Apparative Messung | marktforschung.dossier - Dezember 2015

Mit Technik in die Zukunft? Apparative Messung - Editorial

Horst Müller-Peters (Herausgeber marktforschung.de)

Von Horst Müller-Peters, marktforschung.de

Science Fiction in der Marktforschung

"Apparative" Methoden sind bereits Klassiker in der Marktforschung: Immer interessant, irgendwie cool, sind sie zugleich aber immer eine Nische im Methodenmix geblieben. Sie dienen entweder dazu, die Wahrnehmung, Informationsverarbeitung, Emotion oder Präferenz von Konsumenten unmittelbar zu messen. Die Verfälschungstendenzen durch bewusstes Erinnern, Urteilen und Verbalisieren fallen somit weg. Oder es findet doch eine Befragung statt, die mittels "apparativer" Hilfe Teile der Realität simuliert, die sonst nicht oder nur unter großem Aufwand dargestellt werden könnte.

Von der Schnellgreifbühne in die virtuelle Realität

Mein erstes Erlebnis mit apparativen Methoden war äußerst eindrucksvoll. Die Schnellgreifbühne unseres damaligen Hochschulinstituts diente der unmittelbaren Präferenzmessung. Produktvarianten — beispielsweise verschiedene Bierflaschen — wurden in regalähnlicher Situation für wenige Sekunden exponiert, und die Probanden trafen mittels Zugreifen eine schnelle Kaufentscheidung. Dieses Gerät machte dem Begriff Apparat alle Ehre: Groß, schwer, komplex und irgendwie furchteinflößend. Als Student sah ich vor meinem geistigen Auge immer abgetrennte Hände — für den Fall, die Mechanik hätte sich schneller geschlossen, als der Proband hätte reagieren können. Etwas weniger bedrückend wirkte ihr kleiner Bruder, das Tachistoskop. Aber auch hier war viel robuste Mechanik am Werk, um die Wirkung von flüchtiger Wahrnehmung von Produkten oder Anzeigen zu simulieren. Sensationell futuristisch erschien uns dagegen die Ankündigung eines unserer Psychologieprofessoren, mittels eines kleinen, batteriegespeisten Kästchens namens Vitaport physiologische Daten wie Blutdruck oder Hautwiderstand mobil und damit außerhalb des Labors messen zu können.

Schnellgreifbühne, Tachistoskop und selbst Vitaport in der damaligen Form sind heute längst in Rente und haben neuen Geräten Platz gemacht. Diese sind zwar meist weniger eindrucksvoll, aber dafür umso intelligenter. Chips, Bits und Bytes haben die aufwändige Mechanik weitestgehend verdrängt. Blickregistrierung (ohne störende Brille), automatisierte Emotionsmessung über die Mimik, Hirnscans und das Eintauchen in virtuelle Realitäten sind nur Beispiele für den Einsatz neuer Techniken in der Marktforschung. Wie weit wir heute damit sind, bringt Isaac Rogers von 20|20 Research auf den Punkt: "A researcher in 2015 has at his disposal an array of tools that would read almost like science fiction to a researcher from 2005". Und da wir methodisch erst am Anfang der digitalen Welle stehen, dürfen wir wohl davon ausgehen, dass uns die Forschung 2030 aus heutiger Sicht erst recht erscheinen wird wie aus einer anderen Galaxie.

Einblick und Ausblick

In unserem diesjährigen "Adventsdossier", das der Jahreszeit entsprechend etwas weniger umfassend ausfällt als gewohnt, geben wir Ihnen einen Einblick in den derzeitigen Status Quo und zugleich einen Ausblick: Welche Methoden werden heute schon erfolgreich eingesetzt, und was ist in der Pipeline? Und wie werden die fortschreitende Virtualisierung, die kontinuierliche Ortung, die Omnivernetzung durch Wearables (physiologische Messungen inklusive) und das Internet der Dinge bis hin zur Implantation von Chips in den menschlichen Körper nicht nur die Gesellschaft, sondern auch die Marktanalyse in der weiteren Zukunft verändern?

Die "apparative" Messung (auch wenn der Begriff in diesem Kontext antiquiert wirkt) verlässt die Nische und wird omnipräsent. Zugleich verschmelzen aktive und passive Methoden, Marktforschung und Big Data. Frei nach George Orwell: "Market Research is watching you" – nur hoffentlich für einen guten Zweck und ohne die totalitären Nebenwirkungen.

Ihr Horst Müller-Peters
(Herausgeber)

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