Von interaktiven Dialogen, lebenden Projekten und dem Herzstück eines Reports

Interview mit Henner Förstel

10.05.2017

marktforschung.de sprach mit Henner Förstel, Geschäftsführer von Manufacts Research & Dialog, über die Vorteile agilen Denkens, den Einfluss von Big Data auf die Marktforschungsbranche und den zunehmenden Bedarf an reinen Beratungsprojekten.

Henner Förstel, Manufacts

Henner Förstel ist Geschäftsführer von Manufacts

marktforschung.de: Seit Anfang des Jahres gibt es bei Manufacts einen Innovation Manager – vor dem Hintergrund welcher Überlegungen haben Sie sich in dem Bereich verstärkt?

Henner Förstel: Es sind zwei Überlegungen, die zu diesem Entschluss geführt haben: Zum einen geht es darum das kreative Repertoire in der qualitativen Forschung und in der Beratung noch weiter zu erhöhen. Zum anderen möchten wir quantitative Befragungen ein Stück weit neu erfinden. Unser Fokus liegt hier auf kürzeren Befragungen, die spielerisch und einfach sind, sodass sie für die Befragten kaum noch wie Marktforschung anmuten. Tiefgehende und elaborierte Studiendesigns kann Manufacts heute schon – wir wollen aber zeigen, dass es auch kompakt und smart geht. Das ist übrigens auch eine Grundvoraussetzung für erfolgreiche agile Projekte, weil diese sowohl im qualitativen wie im quantitativen Bereich eher klein angelegte und effiziente Erhebungsformen erfordern.

marktforschung.de: Welche Erfahrung hat Manufacts bereits mit agilem Projektmanagement sammeln können?

Henner Förstel: Viele unserer Projekte sind agil – manche in Reinform, andere dagegen in Teilen. Am meisten merkt man den Trend bei den Ergebnispräsentationen. Für die haben wir manchmal nur ein bis zwei Tage Vorbereitungszeit – was aber der Qualität keineswegs schadet. Die Energie fließt dann weniger in das "Chart-Malen" als vielmehr in den interaktiven Dialog und kreative Workshop-Formate. Als weiteren Trend beobachten wir eine zunehmende Offenheit dafür, Stichproben und Methoden in mehrstufigen Projekten während des Projektes anzupassen. Agile Projekte werden nicht immer als solche definiert, sondern entstehen zum Teil auch aus situativen Überlegungen heraus.  

marktforschung.de: Worin sehen Sie die Vorteile von agilem Vorgehen? 

Henner Förstel: Oftmals wird bei agilen Projekten ja die Schnelligkeit hervorgehoben. Aus meiner Sicht ist das aber gar nicht der entscheidende Punkt. Wichtiger ist vielmehr, dass man Projekte als einen Reifungsprozess versteht, der einer evolutionären Logik folgt. In diesem Prozess können beziehungsweise sollten die Erhebungsmethoden mehrfach rejustiert werden, wenn es die Erkenntnislage nahelegt. Wir sprechen in diesem Zusammenhang gerne von lebenden Projekten.

Der zentrale Vorteil dieser Vorgehensweise ist, dass die strategische Relevanz von Insights schon während der Studie bewertet wird. Damit wird sichergestellt, dass die Kunden die wertvollsten Ergebnisse im Sinne eines Returns on Investment bekommen. 

Dass agile Projekte häufig effizienter sind als nicht-agile liegt auch daran, dass man hier in der Regel mit kleineren Stichproben arbeitet und oftmals mutiger ist in der Interpretation von Ergebnissen. Anders formuliert könnte man davon sprechen, dass agile Projekte Forschungsbudgets vielfältiger und zugleich sinnvoller einsetzen.

marktforschung.de: Können Sie bei der Bereitschaft mit neuen Ansätzen umzugehen Unterschiede ausmachen zwischen kleineren Unternehmen und Konzernen?

Henner Förstel: Es gibt zwar deutliche Unterschiede, was die Offenheit für agile Ansätze angeht, aber die Unternehmensgröße ist keineswegs das größte Unterscheidungsmerkmal. Am Ende ist es eine Frage der Haltung – und damit auch der Unternehmenskultur. Unserer Erfahrung nach ist der größte Treiber der Wandel: Wer Innovation in seinem Geschäftsmodell braucht, der ist automatisch auch offener für neue Ansätze in der Marktforschung. Wer Bestehendes verwaltet, der tendiert eher zum klassischen Tracking. Naturgemäß ist die Innovationskraft stärker in der digitalen Ökonomie, insbesondere im Startup-Umfeld. Allerdings haben mittlerweile auch viele größere Unternehmen das agile Projektmanagement für sich entdeckt und zum Beispiel Scrum eingeführt. In diesem Zusammenhang haben wir auch schon positive Erfahrungen in der Zusammenarbeit mit Konzernen gemacht.

marktforschung.de: Manufacts versteht sich ja sowohl als Marktforschungs- als auch als Beratungsunternehmen – inwiefern hat sich diese Positionierung in den vergangenen Jahren im Zuge von Veränderungen am Markt gewandelt?

Henner Förstel: Wir merken, dass unsere Kunden immer offener werden für Beratungsansätze. Handlungsempfehlungen laufen nicht mehr unter der Rubrik "unverlangt eingesandt", sondern sind das Herzstück eines Reports. Bei Manufacts werden sie häufig gemeinsam mit dem Kunden in einem Workshop erarbeitet. Klassische Ergebnispräsentationen sind eher ein Auslaufmodell.

Dass die Nachfrage an Beratungsprojekten steigt könnte daran liegen, dass vermeintlich einfache Befragungen, die früher noch outgesourct wurden, heutzutage zunehmend mit Eigenmitteln durchgeführt werden. Unter den Anfragen an Institute finden sich dadurch vermehrt die kniffligen und beratungsintensiven Projekte. Dieser Trend spitzt sich zumindest für uns so weit zu, dass wir vermehrt auch reine Beratungsprojekte durchführen, bei denen Erhebungen bestenfalls noch eine Nebenrolle spielen.

marktforschung.de: Wie sehen Sie die weitere Entwicklung der Marktforschungsbranche, gerade im Hinblick auf Konkurrenz durch Big-Data-Unternehmen?

Henner Förstel: Unsere Erwartung ist, dass sich die Anbieterlandschaft in der Marktforschung noch weiter ausdifferenzieren wird. Big Data ist ohne Zweifel einer der zentralen Game Changer in unserer Branche. Dieses Thema ist eng mit künstlicher Intelligenz verbunden, weil diese der Schlüssel ist, um Datenmengen in großen Dimensionen auch verwertbar zu machen. In diesem Segment, gemeinsam mit Unternehmen wie Google, IBM und vielen anderen Technologieanbietern, können meiner Ansicht nach nur die großen und technologiegetriebenen Marktforschungsunternehmen langfristig mitspielen.

Neben diesem neuen Segment wird es aber unserer Einschätzung nach weiterhin ein Ökosystem geben, in dem verschiedene Marktnischen existieren. Beratungsstarke und kundenindividuelle Marktforschungsagenturen haben in diesem Umfeld Wachstumschancen, nicht zuletzt mit Innovationen und agilen Ansätzen. Eine erfolgversprechende Positionierung haben aber auch viele der Marktforschungs-Startups, die sich in den vergangenen Jahren gegründet haben. Diese bearbeiten mit dem DIY-Segment und hoch standardisierten Verfahren ein ganz anderes Segment.

Insgesamt ist zu erwarten, dass die Grenzen zu anderen Geschäftsfeldern, seien es Unternehmensberatungen, Design-Thinking-Agenturen oder Softwareanbieter, stärker verwischen werden. Aus meiner Sicht bietet dieses Zusammenwachsen mehr Chancen als Risiken – vorausgesetzt man bleibt agil.

marktforschung.de: Herr Förstel, herzlichen Dank für das Gespräch!

Das Interview führte Dorothee Ragg.

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