Erst moderne Technologie steuert die Kundenbegeisterung entlang der Customer Journey

Stephan Thun, MaritzCX

Die klassische Kundenzufriedenheitsforschung, neudeutsch "Customer Experience Measurement" genannt, misst in der Regel die Zufriedenheit mit Kauf- und Service-Ereignissen. Aber reicht die Fokussierung auf eben diese beiden Touchpoints noch? Nein! Angesichts transparenter Märkte, volatiler Markenwerte und austauschbarer Produkte wird die Kundenzentrierung entlang der gesamten Customer Journey zur entscheidenden Erfolgskomponente.

Stephan Thun © MaritzCX

Stephan Thun © MaritzCX

In Umfragen geben folgerichtig bereits zwei Drittel der Unternehmenslenker an, dass es nicht mehr allein darum geht, die Kundenzufriedenheit an einzelnen Touchpoints zu messen. Entscheidend ist, die Kundenbeziehung im gesamten Kundenlebenszyklus so zu managen, dass mehr Interessenten zu Käufern werden, mehr Kunden loyal bleiben, Zusatz- und Anschlusskäufe tätigen und Marke wie Produkte so aktiv weiterempfehlen, dass sie bei der Neukundengewinnung zum Multiplikator werden.

Das bedeutet, dass aus dem Customer Experience Measurement ein Customer Experience (CX) Management wird. Doch wie gelingt es, dieses CX-Management erfolgreich zu gestalten? Wie lässt sich Kundenbegeisterung entlang der gesamten Customer Journey entfachen und steuern? Eine entscheidende Rolle fällt dabei der eingesetzten Technologie zu. 

Kundenfeedback in Echtzeit analysieren

Zunächst können Unternehmen mit der entsprechenden Software Kundenfeedback an jedem relevanten Touchpoint von der Informationsgewinnung bis zum Wiederkaufzeitpunkt einholen; dabei können sie in Echtzeit analysieren, wie Kunden Produkte und Marke erleben – und entsprechend effektiv und zeitnah auf Kundenfeedback reagieren. Sie werden in die Lage versetzt, mittels gezielter Intervention bislang unzufriedene Kunden zu Markenpromotoren zu machen und Abwanderungsrisiken zu minimieren. Studien haben immer wieder gezeigt, dass sich unzufriedene Kunden, deren Problem individuell zufriedenstellend und zeitnah gelöst wird, in der Folge besonders loyal zeigen und ihre positiven Erfahrungen gerne teilen.

Wichtig ist, dass die CX-Software Informationen aus allen Datenquellen – zum Beispiel aus dem Kundenzufriedenheitstracking, Social Media Monitoring, Online Communities, CRM-Datenbanken – nicht nur sammelt, sondern auch systematisch miteinander verknüpft. 

Softwaretools führen eine strukturierte Syntheseprozesse relevanter Daten und eine automatisierte Analytik durch, um die vielfältigen Informationen aus unterschiedlichen Datenquellen einzubinden und umgekehrt bestehende Daten und Systeme anzureichern. So werden zum Beispiel CRM-Systeme, die in der Regel nur über "harte" Daten wie Geburtstag, Kauftag und ähnliches verfügen, um "weiche" Daten ergänzt. Personen- und Verhaltensdaten werden um Einstellungsdaten angereichert – eine wesentliche Voraussetzung für individuelles, effektives und proaktives CX-Management. 

Künftiges Kundenverhalten prognostizieren

Damit Unternehmen von vornherein pro-aktiv und kundenindividuell relevant agieren können, bietet moderne CX-Technologie auch passgenaue Prognostik. Dort, wo individuelle Kundendaten unvollständig oder Feedback nicht vorhanden sind, hilft die Software, das künftige Verhalten auch dieser Kunden vorherzusagen. Die entsprechenden Prognosemodelle entwickeln aus Informationen von Kunden, deren Daten vollständig sind und die auf Umfragen reagieren, auch das Verhalten derjenigen, die sich nicht an Befragungen beteiligen. Da dabei alle vorhandenen Kundendaten in eine Big-Data-Analyse einfließen und vergleichbare Kundentypen identifizieren, ist die Prognosegenauigkeit auf individueller Ebene ausreichend hoch, um passgenau und persönlich jede einzelne Kundenbeziehung proaktiv zu steuern. 

So können Unternehmen dank CX-Technologie Abwanderungstendenzen erkennen, noch bevor die betreffenden Kunden selbst sich dessen bewusst sind. Genauso lässt sich auch zusätzliches Umsatzpotenzial einzelner Kunden frühzeitig bestimmen. Im Ergebnis heißt das: Kunden können individueller betreut und angesprochen werden, haben ein besseres, individuell maßgeschneidertes Erlebnis und Unternehmen steigern ihre Geschäftsergebnisse.

Key Driver Analysis identifiziert die wahren Treiber

Ein gutes CX-Programm nutzt die Daten, um auf individueller Ebene schnell zu agieren und gleichzeitig auch dazu, laufend Prozesse so zu verbessern, dass die Customer Journey an allen Touchpoints und damit insgesamt verbessert wird. Dazu müssen Unternehmen die wichtigsten Faktoren ermitteln, die Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit oder auch den Net Promoter Score (NPS) haben. Obwohl Korrelationen und Regressionsanalysen häufig zur Identifizierung von Schlüsselfaktoren eingesetzt werden, sind diese Techniken nicht frei von Problemen. 

Korrelationen konzentrieren sich beispielsweise nur auf einfache paarweise Beziehungen, die den Gesamteffekt aller Variablen ignorieren. Und die Regression unterliegt der unrealistischen Annahme, dass viele der CX-Attribute nicht miteinander in Verbindung stehen.

Die True Driver Analysis (TDA) verwendet hingegen alle sinnvollen Kombinationen von Variablen, um die Gesamtzufriedenheit vorherzusagen. Ein Beispiel: TDA erkennt, dass das Know-how eines Mitarbeiters dessen Effizienz stärkt – umgekehrt jedoch die Effizienz nicht das Know-how steigert. Wissen ist also ein weitaus wichtigerer Treiber als Effizienz, um sowohl Gesamtzufriedenheit und im Endeffekt Aufwand der Maßnahme zu beeinflussen. 

Text Analytics wandelt unstrukturierte Kommentare um 

Beim Verständnis individueller Erlebnisse und Emotionen wie auch der Identifizierung von Zufriedenheitstreibern auf Prozessebene ist die Textanalyse heute besonders wichtiges Instrumentarium jedes CX-Programmes. Die Software wandelt dabei automatisch tausendfach strukturiertes und unstrukturiertes Kundenfeedback (zum Beispiel aus Social Media Kanälen) in aussagekräftige Informationen und Handlungsempfehlungen um. 

Aus nahezu jeder Quelle kann die Software automatisch die wichtigsten Inhalte auslesen und sorgt dafür, dass Unternehmen ihre relevantesten Themen schnell identifizieren um wichtige und richtige Maßnahmen anzustoßen. Die Fähigkeit zur Nutzung aller Kanäle ist deshalb von Bedeutung, weil nicht jeder Kunde, nicht jede Generation gleich gerne über dieselben Kanäle kommuniziert. So sollten Befragungen heute auch Sprachnachrichten und Videonachrichten problemlos integrieren und analysieren können. 

Dashboards zeigen handlungsrelevante Erkenntnisse binnen Sekunden an

Um auf Kundenfeedback relevant und schnell reagieren zu können, sind eine gute Datenvisualisierung und die richtigen Tools, aus denen heraus direkt gehandelt werden kann, besonders wichtig. Denn jede Erkenntnis ist nichts wert, wenn sie keine Aktion auslöst. Das Grundprinzip der Datenvisualisierung ist dabei, Daten erklärend und erforschbar abzubilden und dabei dem Nutzer das "Lesen" und die Verarbeitung der datenbasierten Informationen leicht zu machen. 

Auf flexiblen, nutzerspezifischen Dashboards sollten die handlungsrelevanten Erkenntnisse binnen Sekunden allen am Prozess und Kundenkontakt beteiligten Mitarbeitern bereitgestellt werden: Von der Führungsmannschaft bis hin zum Kundendienst – jeder sollte die für ihn relevanten Daten exakt dann erhalten, wann er sie benötigt und exakt so, wie er sie braucht. 

Am Ende eines solchen zielgerichteten CX-Management, unterstützt von entsprechenden Tools, sind Mitarbeiter in der Lage, die richtigen Prioritäten zu setzen; sie können Prozessverbesserungen in Angriff nehmen und persönlich relevant auf jeden Kunden eingehen. So lassen sich individuelle Fälle dann auch individuell behandeln. Aus der klassischen Marktforschung zur Kundenzufriedenheit wird so ein umfassendes und effektives Customer Experience Management. 

Zum Autor

Stephan Thun, CEO International von MaritzCX

Veröffentlicht am: 26.06.2018

 

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