Von Marktforschung und Menschen

Guido Beier, Telekom & de3p

28.02.2018

Als mich im letzten Herbst der Kölner BVM Regionalverband bat, aus Sicht eines Großunternehmens das Verhältnis von Design Thinking und Marktforschung zu diskutieren, ahnte ich nicht, dass das Thema auf so großes Interesse stoßen würde. Der Diskurs war so anregend und ergriff bald alle möglichen Facetten des marktforscherischen Tuns, dass ich ihn in Form dieser Kolumne weiterführen möchte.

Guido Beier, Telekom & de3p (Bild: Telekom)

Guido Beier, Telekom & de3p (Bild: Telekom)

Auf der Suche nach einem einigermaßen eingängigen und inhaltlich tragfähigen Kolumnentitel habe ich mir die Eingängigkeit bei John Steinbeck geliehen, den inhaltlichen Bezug bei Robert Burns, dessen Gedicht "To a Mouse" dazu mal die Titelvorlage für Steinbecks Roman "Of Mice and Men" lieferte. Hier die letzten zwei Strophen im Original. Ich wage dabei einen Appell an Ihren / Euren Forschergeist. Versionen in aktuellem Englisch finden sich im Internet, sie sind sprachlich aber nicht so schön.

 

But Mousie, thou are no thy-lane,
In proving foresight may be vain:
The best laid schemes o' Mice an' Men,
Gang aft agley,
An' lea'e us nought but grief an' pain, 
For promis'd joy!

Still, thou art blest, compar'd wi' me! 
The present only toucheth thee: 
But Och! I backward cast my e'e, 
On prospects drear! 
An' forward, tho' I canna see, 
I guess an' fear!

Robert Burns war Farmer, Dichter und tiefer Humanist. Als er beim Pflügen das Nest einer Maus zerstörte, rührte ihn das Schicksal des um die Mühen der Wintervorbereitung gebrachten Tieres. Pläne werden durchkreuzt, in der beginnenden Digitalisierung schneller denn je. Aber wir werden deshalb nicht aufhören zu planen und zu reflektieren - weil wir von Natur aus so gemacht sind. Planen ist ein menschliches Grundbedürfnis, es ermöglicht das bewusste Handeln und es macht Spaß. Um zu Planen und sich letztlich für einen Plan zu entscheiden, bedarf es vielfältiger Informationen. Und hier schlägt im Unternehmenskontext die Stunde der Marktforschung. 

Schaut man in Wikipedia nach, dann wird dort die Marktforschung als wichtiges Werkzeug des Marketings beschrieben. Nun ist Wikipedia nicht der Quell der reinen Weisheit, aber eine gewisse Repräsentativität für den Zeitgeist kann man unterstellen. Dann ist die Frage erlaubt: Warum diese Selbstbeschränkung der Marktforschung?

Im Verlauf der Wertschöpfungskette eines Konzerns gibt es jede Menge Entscheidungen zu fällen. Und das passiert oft, bevor das Marketing ins Spiel kommt, was man durchaus bedauern kann. Welche Innovationen will man treiben und wie das Portfolio weiterentwickeln? Welche Bedürfnisse begründen die Entwicklung neuer Produkte und Services und wie werden Konzepte und Prototypen gestaltet? In den meisten deutschen Großunternehmen werden diese Entscheidungen von Bereichen wie Strategie, Innovation oder Produktentwicklung getroffen. Auch, wenn die Bemühungen spürbar sind: von einer Überwindung der Silos innerhalb der Konzerne ist man dabei noch ein gutes Stück entfernt. 

Aber es gibt eine gute Nachricht: sucht man den roten Faden, der die gesamte Wertschöpfung eines Konzerns zusammenhalten kann, drängt sich im Zeitalter der Experience Economy der Kunde auf. Und wer weiß mehr über den Kunden, als die Marktforschung? Noch, jedenfalls. Lassen Sie uns in 2018 über Herausforderungen und Chancen sprechen, die sich für Marktforscher durch Entwicklungen wie Design Thinking, Digitalisierung und Big Data ergeben. Für Robert Burns war der Blick in die Zukunft ein Raten und Fürchten. Beide Elemente werden wohl berechtigten Bestand haben. Ihre Anteile zu reduzieren, ist uns ein schöner Auftrag.

Der Autor

Guido Beier ist promovierter Wirtschafts-Psychologe. Er begann seine Karriere in der Forschung der Daimler AG. Seit 2010 arbeitet Beier bei der Deutschen Telekom. Nach sieben Jahren im Design wechselte er 2017 in den Bereich HR Digital & Innovation und transferiert dort seine Erfahrungen im Customer Experience Design in die Entwicklung der Employee Experience. Sein Lifetime-Projekt ist das Verstehen und Nutzen menschlicher Bedürfnisse. Er ist Gründer der Experience Beratung de3p, die mit dem Basic Human Needs System eine konsequent menschzentrierte Gestaltungsmethodik entwickelt hat.

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