Mediengrenzen heute: Wo Print endet, TV beginnt und Online den Faden weiterspinnt

Claudia Dubrau, AGOF

13.02.2018

Als vor über 60 Jahren die agma gegründet wurde, war die (Medien-)Welt, stark vereinfacht gesagt, noch schwarz-weiß. Erst einmal gab es nur die Lese-Analyse für Zeitungen und Zeitschriften, sukzessive kam ein Medium nach dem anderen dazu.

Claudia Dubrau, AGOF (Bild: AGOF)

Claudia Dubrau, AGOF (Bild: AGOF)

Und auch dann war die Welt noch einfach – denn jedes dieser Medien war klar definiert und die Übertragungswege medialer Inhalte streng voneinander getrennt. Eine Anzeige in einem gedruckten Frauenmagazin oder einer Tageszeitung war Print. Der Spot im Küchenradio war Radio. Den Marlboro-Mann gab es nur vor dem Film im Kino um die Ecke, Werbepausen nur während einer Sendung im Fernsehen und das Plakat im Bahnhof war – eben Außenwerbung. Das jüngste Mitglied in dieser Runde war Online, dicht gefolgt von seiner “kleinen“ Schwester Mobile.

Und schon begannen die Grenzen zu verschwimmen. Während das Internet in seinen Anfängen nur auf örtlich gebundenen, sprich stationären Geräten zu nutzen war, konnten mit dem internetfähigen Handy bald auch Webseiten von unterwegs aufgerufen werden. Auch wenn es dafür zunächst extra mobile Webseiten gab (damals erkennbar am „m.“ in der Webadresse) wurden mit leistungsfähigeren Handys und immer attraktiveren Datentarifen schnell jede Art von Webseite oder fast jeder beliebige Inhalt per App am Smartphone genutzt. Parallel entstanden hybride Geräteformen, wie zum Beispiel das Tablet, das beide Welten – klassisch-stationär und mobil – miteinander verband. Dieses Verwischen setzte sich kurz darauf auch zwischen den restlichen Medien fort. Printangebote boten zunehmend ihre Artikel auch im Internet an, hochwertig produzierte Kinofilme liefen als Streams auf dem eigenen Rechner et cetera.

Das Ergebnis: Heute ist die “Mediengrenze“ eines der meist diskutierten Themen, wenn Gattungsvertreter zusammentreffen. Zumindest, wenn wir noch in den bisher damit verbundenen Gerätegrenzen denken. Denn der Content, der über diese Endgeräte genutzt werden kann, und so auch die bisherige Gerätenutzung verschmelzen zunehmend.  Die bekannten Schablonen oder harten Grenzen sind nicht mehr anwendbar: Formate, die im linearen Fernsehen laufen, können zeitversetzt per Stream abgerufen werden. Plakatwände auf öffentlichen Plätzen interagieren mit den dort erkennbaren Smartphones und werden über AdServer ausgesteuert. Neben der UKW-Radio-Nutzung etabliert sich zunehmend das Hören per WLAN-Radio oder über Apps. Können in diesen Fällen die bisherigen “Geräte-Kategorien“ also noch verwendet werden?

Diese Verschiebungen treffen auch die Markt- und Mediaforschung. Denn wie sollen heute Reichweiten und Nutzungsarten erfasst und zugeordnet werden? Vor allem, da die befragten Nutzer selbst oft keinen Unterschied mehr erkennen. Denn der User, der ganz gezielt spezielle News auf einer Nachrichtenseite nachschlägt, empfindet sich wahrscheinlich genauso als Tageszeitungsleser, wie der Abo-Kunde der Printausgabe. Oder noch grundlegender: Wenn Sie nach einer Medienmarke fragen – kann der Nutzer heute noch abschätzen, über welchen Kanal er sie wirklich genutzt hat?

Trotz allem brauchen wir eine gewisse Einteilung, vor allem um Werbemaßnahmen planen zu können. Und dazu benötigen wir verlässliche Reichweiten und Leistungswerte mittels Mediaforschung. Wir müssen uns aber davon verabschieden, nur in den alten Schubladen zu denken und anhand der bisherigen Denkmuster zu kategorisieren.

Unser Ziel muss es heute vielmehr sein, unsere Nutzer über die verschiedenen Kanäle hinweg zu identifizieren. Denn Content und dessen Konsum ist eben nicht mehr auf ein Medium, ein Gerät begrenzt. Das ist eine Herausforderung, der sich alle Medien derzeit gegenübersehen – und die wir alle gemeinsam angehen sollten! Dabei ist es für verlässliche Werte wichtig, Faktoren wie z.B. die Nutzungssituation, noch stärker als heute miteinzubeziehen. Beispielsweise haben Studien belegt, dass mobil genutzte Formate, obwohl von unterwegs konsumiert und damit scheinbar mit mehr Ablenkung verbunden, eine trotzdem sehr hohe Aufmerksamkeit beim Nutzer genießen. Auch das müssen wir, gerade bei zunehmender Verschmelzung im Blick haben.

Natürlich ist unsere (Forschungs-)Welt damit komplexer und anspruchsvoller geworden. Vor allem die vielen Schnittmengen mit Online haben dazu beigetragen, dass die Medien- und Mediawelt zu einem bunten, teilweise verschwommenen Bild geworden ist. Der von manchen Marktpartner fast schon verzweifelte Versuch, vor allem diese Grenzüberschreitungen mit aller Gewalt in alte Medienschienen einzuteilen, z.B. in dem sie Online auf einen reinen Übertragungsweg reduzieren wollen, wird keinem der Medien mehr gerecht – weder Online noch Print, noch Plakat, etc.. Das fordert uns alle heraus, aber das sollten wir als Chance sehen. Wir brauchen neue Zuordnungen, die sowohl die tradierte Mediennutzung neu denken, als auch neuen Kategorien für die vielfältigen, grenzüberschreitenden Möglichkeiten schaffen.

Die Autorin

Claudia Dubrau ist seit Februar 2009 Geschäftsführerin der AGOF.  Die studierte Psychologin ist seit Ende 2003 in verschiedenen Funktionen für die AGOF tätig. Zunächst war sie in der der Technischen Kommission (TK) und verschiedenen AGs aktiv, 2005/2006 war sie stellvertretende Vorstandsvorsitzende und von 2007 bis 2008 Sprecherin der Technischen Kommission, die die methodische Verantwortung für die Forschungsprojekte der Arbeitsgemeinschaft, insbesondere die Markt-Media-Studie daily digital facts, trägt.

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