"Fast bin ich froh über diese Betrugsdebatte"

Kathrin Franke, data information intelligence GmbH

Nachdem ich den SPIEGEL-Artikel um die "Akte Marktforschung" las, habe ich mich an einen Vortrag erinnert, den ich vor einiger Zeit im Auftrag eines Kunden gehalten habe, um dessen Mitarbeiter zum Thema "Welches innovative Potential hat Marktforschung und was ist dabei zu beachten?" zu schulen. Mir gefällt die Idee, auf Kundenseite mehr Transparenz in die einzelnen Prozesse der Marktforschung zu bringen, um Projektziele, Projektabläufe und Budgets sinnvoll miteinander verknüpfen zu können.

Kathrin Franke (Bild: data information intelligence GmbH)

Kathrin Franke (Bild: data information intelligence GmbH)

Gute Marktforschung braucht ineinandergreifende Prozesse in jeder einzelnen Projektphase; von der Planung der Methodik über die Auswahl der Stichprobe, die Fragebogengestaltung, die Fragebogentests, die ausführliche Besprechung von Zwischenergebnissen bis hin zur Endpräsentation. Dies erfordert ein strenges und transparentes Datenmanagement und dafür ausreichende Projektzeit auf Agentur- und Kundenseite, um diese Prozesse zu begleiten und deren Ergebnisse in den weiteren Projektablauf implementieren zu können.

Martin Thöring erwähnt in einem der Interviews davon zu träumen, "mit einer betrugssichereren Erhebungsmethode eines Tages einen Neuanfang zu wagen." Ich persönlich glaube nicht an eine "betrugssichere Erhebungsmethode". Und wieso überhaupt nur böswilliger Betrug? Marktforschung birgt ja an sich jede Menge Risiken der Verfälschung der Befragungsergebnisse durch bloße Missverständnisse, zum Beispiel bezüglich der Fragestellung an sich, unzutreffender oder nicht ausreichender Antwortmöglichkeiten, der Auswahl des Befragten et cetera. Ich glaube daher nur an eine Vielzahl von ineinandergreifenden Qualitätssicherungsmethoden und an Unternehmensethik. Ich möchte behaupten, dass die Mehrzahl aller Interviewer, ob angestellt oder freiberuflich, eine sinnvolle  Tätigkeit begrüßt, die wertvolle Ergebnisse liefert, und dies in einem Arbeitsumfeld, welches kritisches Mitdenken fördert und natürlich ein angemessenes Einkommen ermöglicht. Es ist die Aufgabe der Unternehmen, dieses Ambiente zu schaffen und auch gegenüber Kunden zu vertreten.

Ist ein 20-minütiges Telefoninterview mit einem Arzt in Deutschland zum Gesamtpreis von 50€ realistisch? Ich würde dies verneinen, egal ob Agentur oder Interviewer ihren Sitz in Deutschland oder anderswo haben. Fast bin ich froh über diese Betrugsdebatte, auch wenn damit unsere ganze Branche in Verruf gebracht wird. Vielleicht ist es aber auch ein aufrüttelnder Wachruf an alle?

Qualitativ hochwertige Marktforschung erfordert ausreichend Zeit für das Projekt und hat ihren Preis. Wie oft erhalten wir Anfragen von Kunden, mit ambitionierten Vorstellungen hinsichtlich der Projektlaufzeit? Wir unterbreiten dennoch einen Vorschlag, und weisen auf Risikofaktoren hin. Und wie oft lassen wir eine geringere Datenqualität zu, um das Budget zu kürzen oder mehr Gewinn zu erzielen? Unsere Unternehmensethik verbietet das. Wir können das nicht zulassen, wenn wir wollen, dass unsere Industrie das ist, was sie sein soll: Unterstützung für echte Innovationen, die uns allen zugute kommen. Wir sind ja nicht Interviewer, Agentur oder Kunde, wir sind alle auch Konsumenten, Patienten, also Zielgruppen für die diese Innovationen entwickelt werden sollen. Deshalb empfehle ich, dass alle Parteien überdenken was wichtig ist. Wir ermutigen unsere Kunden, Transparenz zu verlangen, wenn die Preise hoch sind, aber auch zu hinterfragen, wenn sie zu niedrig erscheinen.

Veröffentlicht am: 12.02.2018

 

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