Einmal bitte junge Entscheider, vegan und mit einem Dalmatiner!

Claudia Dubrau, AGOF

Wenn neue Produkte gestaltet werden, haben Markenartikler meist ein sehr klares Bild vor Augen, wie der spätere Käufer aussehen soll. Oder andersherum: sie haben sehr genaue Vorstellungen, wen sie als Kundengruppe gewinnen möchten. Um diese Menschen besser zu verstehen und sich auf sie einstellen zu können, ist Marktforschung ein unverzichtbares und sehr effektives Instrument – wenn sie sinnvoll eingesetzt wird! Fallstricke gibt es dabei – wie übrigens in allen Branchen – einige. Ein Fehler jedoch, der sich aus meiner Sicht zunehmend verbreitet, ist die zu starke Zuspitzung der Zielgruppen.

© Claudia Dubrau, AGOF

© Claudia Dubrau, AGOF

Es ist verständlich, dass Markenartikler eine sehr präzise Vorstellung der Zielgruppe haben, die untersucht werden soll. Immerhin wurde oder wird das Produkt speziell für sie entworfen. Doch wenn dieses Bild zu viele Facetten haben soll, sprich zu viele Kriterien angelegt werden, ist es fraglich, ob am Ende noch ein "sinnvolles" Ergebnis erreicht werden kann. Wenn das neue Shampoo beispielsweise speziell Veganerinnen unter 20 ansprechen und daher diese Gruppe weiter analysiert werden soll, ist dies für die Marktforschungs-Abteilung oder ein Marktforschungs-Institut sicher ein eindeutiges und machbares Briefing. Auch kleinere Spezialisierungen wie Blond, Social-Media-Affin oder mit der persönlichen Einstellung, dass das Produkt nachhaltig sein soll, können sicher verlässlich umgesetzt werden. Je mehr Eigenschaften, Ausschlusskriterien oder Details jedoch hinzukommen, desto komplizierter und weniger aussagekräftig wird die angestrebte Forschung. Einfach alleine schon deswegen, da die gewünschte Zielgruppe mengenmäßig immer kleiner und damit schlechter erreichbar wird. Oder wie viele Entscheider unter 30 Jahren – um bei der Headline zu bleiben – mit veganem Lebensstil und einem Dalmatiner kennen Sie in Ihrem weiteren Umfeld? Dieses Beispiel mag Ihnen jetzt erstmal unsinnig erscheinen, wer würde schon solch eine Zielgruppe suchen? Doch Hand aufs Herz: Wie viele überspitzte Briefings haben Sie bei genauer Kontrolle doch schon mal rausgeschickt oder –  auf  "Forschungsseite" –  sind Ihnen schon ins Haus geflattert?

Selbstverständlich werden Sie immer wieder Institute oder Marktforscher finden, die Ihnen eine derart maßgeschneiderte Marktforschung anbieten werden. Und das sicher mit gutem Recht beziehungsweise bester Absicht. Über vereinzelte schwarze Schafe wollen wir mal nicht sprechen. Doch die Ausschöpfungsquote kann – das muss jedem Auftraggeber bewusst sein – nicht sehr hoch sein. Auch das Erreichen/Befragen dieser Zielgruppe ist gegebenenfalls sehr teuer, denn: je spezieller, ich möchte fast sagen einzigartiger die Personen werden, desto mehr Aufwand ist damit verbunden, diese zu finden und sie zu befragen.

Und am Ende bleibt doch die Frage: Ist der Erkenntnis-Gewinn auch jedes Mal genauso viel größer? Benötige ich für meine Produkte oder meine Strategie tatsächlich derart detaillierte Insights? Oder erwarte ich dann nicht eigentlich schon One-to-One-Marketing, statt Ergebnisse aus der klassischen Marktforschung.

Nicht zu vergessen: Wenn es nicht (nur) der deutlich höhere Preis ist: Die Erforschung einer derart spitzen Zielgruppe geht schnell auch auf Kosten der Qualität – in zweierlei Hinsicht! Einerseits auf Kosten der Ergebnis-Qualität. Denn je kleiner die Gruppe ist, die untersucht werden soll, desto schneller ist die Repräsentativität der Ergebnisse gefährdet. Wenn statt wie geplant 1.000 Personen in der anvisierten Zielgruppe nur 100 erreicht und untersucht werden konnten, schlagen "Ausreißer" viel stärker ins Gewicht und die Generalisierbarkeit der Erkenntnis ist fraglich. Andererseits können solche Untersuchungen der ganzen Marktforschungsbranche schaden. Das wird aus meiner Sicht viel zu oft vergessen! So werden Probanden gewisser Zielgruppen auch mal "erfunden", um die vorgegebene Quote zu erfüllen, anstatt dem Auftraggeber klar zu machen, dass es für solche Segmentierungen kein oder nur ein sehr kleines Potenzial in unserer Gesellschaft gibt. Die Folge ist dann zwangsläufig, dass die Qualität der Ergebnisse leidet und/oder die Preise für Marktforschung steigen. Oder auch der Ruf der ganzen Branche leidet, wie wir es vor wenigen Wochen in der Presse erleben mussten.

Wir sollten uns einfach wieder vor Augen führen, was Marktforschung leisten kann und wie sie am besten ihr Potenzial ausspielt. Natürlich müssen Briefings genau sein, die befragte Gruppe zum Thema/Produkt/Zielsetzung passen. Einfach nur noch in Frauen oder Männern, unter oder über 40 Jahre zu segmentieren ist selbstverständlich keine Lösung. Aber der Umfang der abgefragten Merkmale muss einen sinnvollen Rahmen behalten, wenn Preis, Qualität und Aussagekraft stimmen sollen. Vielleicht genügt es in dem ein oder anderen Fall, für das neue Shampoo blonde Frauen unter 20 zu befragen, unabhängig ob vegan oder nicht, ob "Influencer" oder nicht. Eventuell ist dann die spannende Erkenntnis, dass der Lebensstil in diesem Falle gar nicht die Kaufentscheidung beeinflusst, sondern vielmehr die verbesserte Rezeptur des Produkts.

Die Autorin

Claudia Dubrau ist seit Februar 2009 Geschäftsführerin der AGOF.  Die studierte Psychologin ist seit Ende 2003 in verschiedenen Funktionen für die AGOF tätig. Zunächst war sie in der der Technischen Kommission (TK) und verschiedenen AGs aktiv, 2005/2006 war sie stellvertretende Vorstandsvorsitzende und von 2007 bis 2008 Sprecherin der Technischen Kommission, die die methodische Verantwortung für die Forschungsprojekte der Arbeitsgemeinschaft, insbesondere die Markt-Media-Studie daily digital facts, trägt.

Veröffentlicht am: 09.04.2018

 

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