Die Erwartung an die Forschung: Beantwortet alle Fragen für 9,99 Euro…

Ines Imdahl, rheingold salon

02.02.2018

Schon in den letzten beiden Jahren haben wir vom rheingold salon eine Qualitätsoffensive in der Marktforschung gefordert, auch wenn die psychologische Forschung kaum oder deutlich weniger von diesen Manipulationen betroffen ist.

Ines Imdahl, rheingold salon (Bild: rheingold salon)

Ines Imdahl, Inhaberin rheingold salon (Bild: rheingold salon)

Durch die Digitalisierung in den letzten Jahren ist die Marktforschung  einem dramatischen Preisverfall unterworfen. Google weiß "alles", es gibt immer mehr "Do it yourself" Marktforschungs-Apps - und auch Software - mit denen Unternehmen ihre Forschung selbst durchführen können. Die Bereitschaft für Forschung auch zu bezahlen, ist in den Unternehmen massiv gesunken, denn es heißt zu oft: "Beantwortet alle Ihre Fragen für 9.99 Euro."

Gleichzeitig gibt es auf Seiten der Unternehmen auch immer seltener Marktforscher, die ihr Handwerk verstehen –beziehungsweise es gibt sie überhaupt nicht mehr. Die Auftraggeber müssen also auf die Institute vertrauen.

Dabei ist gerade das Rekruiting ein echtes Thema: viele faken online aber auch manchmal für Face to Face Profile. Bei einer tiefenpsychologischen Befragung fällt das jedoch nach 10 Minuten spätestens auf. Manchmal sagen die Befragten dann selbst: "Man hat mir gesagt, dass ich das sagen soll". Im rheingold salon brechen wir dann immer die Befragung ab und wiederholen immer jede Befragung, die nicht richtig rekrutiert ist. Da alle Befragungen Face to Face sind und per Video aufgezeichnet, oder vom Kunden direkt beobachtet werden, sind die Ergebnisse zuverlässig.

Neben dem Preisverfall gibt es außerdem in manchen Unternehmen eine extrem gesteigerte Erwartungshaltung an die Marktforschung: Zum Beispiel wollte ausgerechnet ein renommierter Verlag mit nur zwei Tiefeninterviews pro Cluster ein psychologisches Profil der jeweiligen Gruppe erstellen. Die Argumentation, dass dies methodisch-wissenschaftlich nicht möglich ist, wurde zwar geschätzt, aber der Auftrag dennoch an eine kleine Agentur vergeben, die dies eben dann so durchgeführt hat. Auch wenn auf dieser Grundlage natürlich keine Entscheidungen für die gelungene Ansprache der Zielgruppe gegeben sein kann.

Auch der Spiegel selbst darf sich an die eigene Nase fassen: Er wählte für seine Wahlumfragen im letzten Jahr einen Online-Anbieter, der zwar sehr hohe Fallzahlen liefert, aber laut einiger renommierter Forscher aus der quantitativen Branche keineswegs repräsentative Ergebnisse liefert. Wer lieber Spiegel prüft also bei Ihnen genau die Forschung? Die Fragen, die sie in Zukunft stellen wollen, sind nicht ausreichend für eine gelungene Qualitätssicherung. Gehen sie mit noch besserem Beispiel voran!

Kommentare (2)

  1. Ute Löffler, MarktforschungsKontor am 02.02.2018
    Frau Imdahl spricht mir aus der Seele. Genau das ist das Problem! Es wird eigentlich kein Wert mehr auf wissenschaftlich korrekte Arbeitsweise gelegt. Wenn z.B. die Kollegen aus den Unternehmen auf Einlassungen hinsichtlich der Stichprobenziehung in Online-Umfragen nur antworten "egal, Hauptsache viele", dann spricht das doch Bände. Und das ist kein Einzelfall!
    Es bleibt zu hoffen, dass die Spiegel-Berichterstattung dazu führt, seitens der Kunden mehr auf Qualität zu achten und mehr auf die (wissenschaftlich ausgebildeten) Fachleute zu hören. (Mit Verlaub, ein zitierter "Herr Thöring" ist kein Marktforscher!)
    Ausreichend Zeit für Umfragen und eine adäquate Bezahlung ist ja wohl Selbstverständlich.
  2. Stephan Grünewald am 05.02.2018
    Sicherlich gibt es bei einigen Unternehmen aufgrund des Kostendrucks Einsparungen, die zu Lasten der Manpower und damit der Qualität in der Marktforschung gehen. Mitunter entscheiden in den Unternehmen auch Controller über den Forschungsansatz, weil die Marktforschungsstellen abgebaut wurden oder die Qualitätsbewertung des Marktforschers nur ein Baustein in einem auf Kostenreduktion ausgerichteten Vergabeprozesses ist. Bei vielen unserer Kunden vom rheingold Institut beobachten wir aber auch eine gegenläufige Entwicklung.
    Der Unternehmensmarktforscher wird zum methodischen Allrounder, der das Setting qualitativer sowie quantitativer Marktforschung beherrscht, digitale Tools und Big Data anwenden bzw. einschätzen können muss und daher auch in der Lage ist, die verschiedenen Angebote im immer differenzierteren Marktforschungs-Markt zu ‚challengen‘.

    Unternehmensmarktforscher müssen daher heute auch vom Zeitinvestment mehr leisten als noch vor 10 Jahren. Wir arbeiten immer häufiger eng zusammen in Co-Creation-artigen Prozessen, die genau auf die Bedürfnisse des jeweiligen Unternehmens zugeschnitten sind. Unsere Kunden nehmen an halbtägigen Analyse-Sitzungen teil und leisten wichtige Beiträge, da sie ihre Märkte, die Prozesse in den Unternehmen und die möglichen Stellschrauben am besten kennen.
    In der durch Spiegel-Online angestoßenen Qualitäts-Diskussion wurden in den letzten Tagen viele Stellschrauben benannt. Eine wesentliche Herausforderung bleibt dabei die Wertschätzung und die Stellung des betrieblichen Marktforschers in den Unternehmen wieder oder weiter auszubauen. Denn sie errichten das empirische Fundament für die meisten marktstrategischen Entscheidungen eines Unternehmens.

    Stephan Grünewald

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