Ein Pionier, ein Vatermörder und eine Gebärmaschine

Die Geschichte der Marktforschung rund um Mannheim und Heidelberg

Die Vorreiter der qualitativen und psychologischen Marktforschung haben sich schon früh rund um Mannheim und Heidelberg angesiedelt. Bis heute gründen sich Institute mit diesem Schwerpunkt in der Gegend. Doch warum eigentlich? Die Geschichte einer Region.

Heidelberg (Bild: eyetronic - fotolia.com)

Heidelberg bildet gemeinsam mit Mannheim eines der wichtigsten Zentren der Marktforschung in Deutschland. (Bild: eyetronic - fotolia.com)


Für marktforschung.de berichtet Nils Wischmeyer

1949, Nachkriegsdeutschland: Die Markt- und Meinungsforschung der späteren Bundesrepublik lag am Boden, ausgeschlachtet durch das Nazi-Regime. Doch beflügelt durch das aufkommende Wirtschaftswunder in Deutschland wuchs zunehmend das Interesse der Unternehmen, den Kunden besser zu verstehen. Sie fragten: Wer sind die Konsumenten und wie ködern wir sie am besten? Einer, der glaubte, diese Frage beantworten zu können, war Bernt Spiegel. Bereits 1949 gründete er zusammen mit einem Freund das "Fachinstitut für Werbewissenschaftliche Untersuchungen" – und legte damit den Grundstein für eine später einzigartige Entwicklung der Marktforschung rund um Mannheim und Heidelberg.

Marktforschung in Mannheim und Heidelberg: Ein Pionier stellt ein

Viele Größen der qualitativen Marktforschung arbeiteten im Institut von Bernt Spiegel, das sich ab 1956 "Institut für Marktpsychologie" nannte, und gründeten in den Folgejahren eigene Institute in der Region. Unter den bekannten Persönlichkeiten waren unter anderem Peter Brückner oder auch Horst Nowak, der spätere Gründer des Sinus-Instituts, der zwischen 1961 und 1965 für Spiegel arbeitete und in dieser Zeit offensichtlich ein Faible für die Region entwickelte. Noch ein Jahr früher kam aber eine für die Geschichte sehr wichtige Person: Der damals noch unerfahrene Gert Gutjahr. Er heuerte direkt nach seinem Abschluss bei Spiegel an, der den Jüngling unter seine Fittiche nahm, wie sich Gutjahr heute erinnert. Schnell gewann der noch Unerfahrene das Vertrauen des Geschäftsführers und es entwickelte sich eine enge Freundschaft, die auch über das Arbeitsverhältnis hinausging. "Ich kannte seine Kinder, seine Frau und habe damals fast alles für ihn gemacht", sagt Gutjahr.

Als Spiegel 1967 eine Professur in Göttingen angeboten bekam, war klar, dass Gutjahr das Institut vorübergehend übernehmen würde. Also bot er Gutjahr eine 50:50-Beteiligung am eigenen Institut an. Noch konnte er nicht wissen, wohin das führen sollte. Unter der Führung Gutjahrs, der nur ein Jahr später bei Bernt Spiegel promovierte, setzte das Institut verstärkt auf die Zusammenarbeit mit den Universitäten in Mannheim und Heidelberg. Insbesondere die promovierten Psychologen waren für Gutjahr interessant, der stets viele Praktikanten anstellte, um aus diesen die Besten "rauszupicken", wie er sagt. Ein Prozess, wie er später auch den neu gegründeten Instituten helfen sollte.

Der "Vatermord" war ein Glücksfall für die Marktforschung

1969 dann kam Spiegel zurück ans Institut. Dass Gutjahr etwas plante, ahnten er und viele der Beschäftigten zu dieser Zeit noch nicht. Der Teilhaber wollte Bernt Spiegel aus seinem eigenen Institut putschen. "Er schrieb mir dann einen Brief, über den ich mich sehr gewundert habe", sagt Spiegel heute. "Ich konnte es erst einmal kaum glauben", berichtet der 89-jährige, "der konnte mich ja nicht aus meinem eigenen Institut werfen." Doch es kam so, wie Gutjahr es sich ausgemalt hatte und Spiegel es nicht wahrhaben wollte. Gutjahr drohte mit der Kündigung und damit, einen Großteil der Belegschaft mitzunehmen – trotz einer Wettbewerbsklausel, die fünf Jahre Arbeitsverbot nach sich gezogen hätte. So erzählt es Gutjahr heute. Also macht Spiegel ihm ein Angebot, das Institut für eine Summe X zu übernehmen. Nach einigen Verhandlungen verständigen sich die beiden und Bernt Spiegel verlässt sein Institut.

Nur wenig später ändert Gutjahr den Namen: Das Team operiert seitdem unter "IFM Mannheim - Die Marktpsychologen". An den Gründer und Pionier der Marktforschung, Bernt Spiegel, erinnerte fortan nichts mehr im Institut. Wenn Gutjahr heute an den eskalierten  Streit zurückdenkt, sagt er: "Ich war ein Vatermörder – aber ich musste es tun." Und auch Spiegel ist rückblickend versöhnlich: "Immerhin fiel das ganze Management jetzt weg." Was für die langjährige Zusammenarbeit ein jähes Ende bedeutete, war für die Marktforschung im Rhein-Neckar-Gebiet so etwas wie ein Glücksfall. Bernt Spiegel war fortan vor allen Dingen beratend tätig, arbeitete zusammen mit einer kleinen Gruppe unter anderem für Lamy an neuen Produkten und trieb so die Produktforschung weiter voran.

Das IFM entwickelte sich derweil in eine andere Richtung und setzte unter Gutjahr verstärkt auf Zusammenarbeit mit den Universitäten, so wie mit der Hochschule in Pforzheim. Dieser Weg lockte neue Talente an. Und eine weitere Entwicklung bahnte sich an: Nachdem Horst Nowak das Institut rund um Gutjahr und Spiegel bereits 1965 wieder verlassen hatte, kam er Mitte der 1970er zurück, arbeitete erst mit Bernt Spiegel und gründete dann wenig später mit seiner Frau das später weltbekannte Sinus-Institut. Dass sie sich ausgerechnet in Heidelberg niederließen, ging wohl auf das persönliche Faible von Horst Nowak zurück, dass er während seiner Zeit bei Spiegel entwickelt hatte. So vermutet es immerhin Bodo Flaig, heutiger Geschäftsführer des Sinus-Instituts.

Ein Verkaufsschlager aus Heidelberg

Quasi über Nacht wurden die Sinus-Milieus ein Verkaufs- und Exportschlager in die ganze Bundesrepublik und später auch die ganze Welt. Das wiederum zog magnetartig viele talentierte Nachwuchskräfte aus ganz Europa an. Unmöglich für Horst Nowak, diese alle unter einen Hut zu bringen. Und damit begann der nächste Abschnitt in der Entstehung der Marktforschung in Mannheim und Heidelberg: die Spin-Off-Phase.
 
Die ersten Neugründungen ehemaliger Sinus-Mitarbeiter ließen nicht lange auf sich warten, erinnert sich Wilhelm Kampik, Geschäftsführer bei GIM. "Oft haben qualitative Marktforscher Ecken und Kanten, da sind Ausgründungen ganz normal", sagt er, "aber das Sinus-Institut war dabei so etwas wie eine Art Gebärmaschine unter den Instituten." Neben der GIM, die er selbst mitgründete, gab es mehr als ein Dutzend Ausgründungen aus dem Institut der Nowaks. Darunter die SIGMA, Sensor, Impulse oder auch das Institut für Zielgruppenkommunikation. Nicht alle Neugründungen bestehen bis heute, aber viele sind direkt in der Region geblieben, sagt Kampik und wird in dieser Ansicht von Bodo Flaig unterstützt. Auch er erinnert sich an die zahlreichen Spin-Offs Ende der 80er und Anfang der 90er Jahre.
 
Zur gleichen Zeit bahnt sich zudem ein Generationswechsel an. Bernt Spiegel übergibt seine "Marktpsychologische Unternehmensberatung", wie sie mittlerweile heißt, in die Hände seiner Kinder, die das Institut – mal wieder – umbenennen: "Spiegel Institut Mannheim" heißt es seitdem. Dabei war für die Kinder des Vorreiters früh klar, dass sie in der Marktforschung Fuß fassen wollen: "Schon als Kind hat unser Vater uns die Kauerfahrung von Schokolade verbalisieren lassen – da waren wir schon geprägt", lacht Uta Spiegel. Dass sie das Institut nach Hamburg oder Köln verlagern, war nie ein Thema, erzählt sie. Immerhin seien sie hier aufgewachsen und die Rahmenbedingungen für ein Institut sehr gut. "Die enge Bindung an die Universitäten und der Kontakt zu anderen Instituten sind einzigartig", schwärmt Uta Spiegel.

Die Marktforschung in Mannheim und Heidelberg wächst weiter

Davon kann auch Oliver Tabino ein Lied singen. Der Gründer von Q hat eine Zeit lang bei Sinus gearbeitet und genießt die Vorteile einer Ausgründung in derselben Stadt. So könne man sofort auf ein bestehendes Netzwerk zurückgreifen, erklärt er. Dazu gehöre unter anderem ein Wissenstransfer zwischen den Instituten, aber natürlich auch die Mafo-Infrastruktur wie etwa Teststudios, Interviewer oder Moderatoren. Durch die lange Forschungstradition,  sei das Angebot an Dienstleistern im Rhein-Neckar-Gebiet sehr groß: "Darauf greifen wir natürlich gerne zurück."

Dabei ist es zunehmend unwichtig, ob die Institute quantitativ oder qualitativ forschen. Die Infrastruktur kann von beiden genutzt werden. Dementsprechend sammelten sich in den vergangenen Jahren auch zunehmend Institute mit quantitativem Schwerpunkt im Rhein-Neckar-Gebiet an. Eine Entwicklung, die sich auch innerhalb der Institute bemerkbar macht, wie Spiegel erklärt. Viele Institute haben mindestens einen quantitativen Zweig oder haben sich gleich zu Full-Service-Instituten gewandelt. Im Rhein-Neckar-Gebiet sind sie trotzdem geblieben.

Veröffentlicht am: 09.08.2016

 

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