Über die Herausforderungen deutscher Marktforscher in Österreich

"I am from Austria"

06.03.2017

Zahlreiche deutsche Marktforschungsinstitute, die qualitative Studien – allen voran Gruppendiskussionen – in Österreich durchführen, beauftragen nicht nur die Rekrutierung der Probanden bei Partnerinstituten vor Ort, sondern häufig auch die Moderation durch österreichische Kollegen. Ein Phänomen, das sehr spannend ist, wenn man bedenkt, dass es sich doch um dieselbe Sprache handelt.

Grüß Gott (Bild: Barbara-Maria Damrau - fotolia.com)

Über die Herausforderungen deutscher Marktforscher in Österreich (Bild: Barbara-Maria Damrau - fotolia.com)


Für marktforschung.de berichtet Sabine Beinschab

Natürlich könnte man diesbezüglich einwenden, dass die österreichischen Dialekte für Deutsche schwierig zu verstehen sind. Allerdings werden die meisten Studien ohnehin in Wien durchgeführt, wo ein Großteil Hochdeutsch spricht. Finden Gruppendiskussionen ausnahmsweise in den Bundesländern statt und werden von einem Marktforscher mit Wiener Ursprung moderiert, so bemühen sich die Probanden meistens weniger im Dialekt zu sprechen. Daraus könnte man natürlich schließen, dass das auch für Deutsche gelten würde und Sprachbarrieren ausgeschlossen sind. Bestimmte Redewendungen und Wörter werden jedoch immer beibehalten und sind für die Ergebnisse der Studien auch wichtig, um die tatsächliche Konsumentensprache über bestimmte Produkte oder Dienstleistungen zu hören und somit ein besseres Gefühl für die Wahrnehmung zu bekommen. Dieser Grund spricht deutlich dafür, einen österreichischen Moderator zu beauftragen.

Die Österreicher haben bekanntlich ihre eigene Mentalität und diese unterscheidet sich auch von Bundesland zu Bundesland. Als Moderator von Gruppendiskussionen quer durch Österreich sammelt man über die Zeit Erfahrungen und lernt, spezifisch auf die unterschiedlichen Mentalitäten einzugehen. Die Basis für jede Gruppendiskussion ist am Beginn jeder Diskussionsrunde die Gewinnung des Vertrauens der Teilnehmer, um Informationen mit Tiefgang und hoher Qualität zu erhalten. Dafür ist viel Fingerspitzengefühl notwendig. Während Österreicher aus südlichen oder westlichen Bundesländern eher längere Vorstellungsrunden und Small Talk bevorzugen, so kommen die Wiener inhaltlich schneller zum Punkt. Weiterhin erlebt man es als Moderator in einigen Bundesländern, dass sich alle Teilnehmer persönlich mit Handschlag verabschieden, während die Wiener nach Erhalt der Incentivierung fluchtartig die Gruppendiskussionsräumlichkeiten verlassen. 

Die Charakterzüge zwischen Stadt und Land sind eben sehr verschieden und werden teilweise auch gegenseitig kritisiert. So bezeichnen Bewohner aus den Bundesländern Österreichs die Wiener laut einer Studie des Market-Instituts aus dem Jahr 2012 als schwer zufriedenzustellen (53 Prozent) und unfreundlich (51 Prozent). Sie entsprechen somit dem typischen Klischee der "Raunzer", die in jeder Suppe ein Haar finden. Ob deutsche Marktforscher das insgeheim auch so sehen und auch deshalb Abstand von der Moderation von Gruppendiskussionen in Österreich nehmen? 

Laut Umfragen zum Image der Österreicher unter Deutschen liegt der Grund nicht darin. Österreich ist jenes Nachbarland, mit dem man sich nach einer YouGov-Studie, die im September 2016 durchgeführt wurde, am stärksten verbunden fühlt. Immerhin halten 97 Prozent der deutschen Österreich-Fans die Österreicher für freundlich. 

 

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