Welche Auswirkungen hat der BREXIT auf die Marktforschung in Deutschland?

18.12.2017

Wohl kaum ein anderes Thema bewegt die Gemüter der ansonsten so gut gelaunten Briten so sehr wie der BREXIT. Das Land ist in "Brexiteers" und "Remainers" gespalten und auf den Social Media Kanälen herrscht ein waghalsiger Schlagabtausch.

Edward Appleton, Happy Thinking People

Edward Appleton, Happy Thinking People

Von Edward Appleton, Happy Thinking People GmbH

Wie sieht es in der Marktforschung aus? Wie wirkt sich der Brexit auf unsere Branche, auf die Forscher-Gemüter aus? Entstehen neue Wettbewerbssituationen? Welche neuen Chancen und Gefahren drohen? Noch bleiben eineinhalb Jahre, um Vorbereitungen zu treffen. Kurz nach dem Brexit Votum hieß es aus UK Institutskreisen, die Aufträge liefen normal weiter. Keiner weiß so richtig, wie es ausgehen wird – also weitermachen. Wie schaut es anderthalb Jahre später aus? Ist eine “business as usual“ Haltung immer noch angebracht? Erstmal ein kurzer Rückblick.

Die Brexit Timeline

Der Paukenschlag kam in den frühen Morgenstunden am 24 Juni 2016,  unmittelbar nach dem Tag des Referendums. Nach mehr als 40 Jahren EU Mitgliedschaft haben 52 Prozent der Briten bei einer Wahlbeteiligung von über 70 Prozent beschlossen, aus der EU auszutreten. Austrittstermin: April 2019. 

Keiner hat es erwartet. Die Aktienmärkte sind weltweit kurzfristig abgestürzt, Premierminister David Cameron zurückgetreten. Für die Marktforschung war es kein guter Tag. So gut wie kein Polling-Institut hat das Ergebnis richtig prognostiziert, alle sagten “Remain“ als das wahrscheinlichste Ergebnis vor. Es kam anders, als von den Experten vorhergesehen - eine negative Image-Auswirkung für die ganze Marktforschungsbranche ist kaum auszuschließen. Anderthalb Jahre später: wie hat sich die Lage geändert?

Was hat der Brexit in der Welt der Marktforschung bewirkt?

Anscheinend nicht viel – noch. Zum wirtschaftlichen Hintergrund: man verzeichnet seit dem Brexit Votum eine leichte Verlangsamung des UK Wirtschaftswachstums (BSP YOY +1.5 Prozent Q3 2017 gegenüber +1.8 Prozent 2016), das Pfund ist gegenüber dem Euro gefallen, dafür ist die UK Börse (FTSE 100/ 250) konstant gestiegen, das Exportgeschäft wächst. Politisch gesehen ist alles eher intransparent – die Gespräche ziehen sich hin, täglich gibt es neue Entwicklungen, Überraschungen. Wie es am Ende ausgeht, weiß keiner. Aber noch hat sich das nicht negativ auf die UK Marktforschungsbranche ausgewirkt - ein Crash ist ausgeblieben. Auftraggeber investieren nach wie vor in Insights.

Ein kurzer Überblick des UK Mafo-Marktes: eher bedeutend, mehr als doppelt so groß wie das deutsche Pendant und mit einem globalen Marktanteil von 15 Prozent (Esomar Global Report 2017) und einer Wachstumsrate 2016/15 von +1,3 Prozent, ist Großbritannien mit Abstand der zweitgrößte Markt für Marktforschung weltweit - nach den USA mit 44 Prozent. Deutschland verfügt im Vergleich über 6 Prozent Marktanteil, schrumpfte leicht: -0,8 Prozent (2016/15).

Zudem wird relativ viel internationale Marktforschung in London koordiniert, da sitzen einige sehr erfahrene, global vernetzte Institute, qualitativ wie quantitativ. Geschäftlich ist man durch diese globale Diversifizierung eher abgesichert, daran wird sich wohl durch den Brexit nichts ändern. 

Marktänderungen und Verschiebungen auf der Insel gibt es eine Menge: digitale Disruption, neue und zum Teil fremde Konkurrenz, hoher Preisdruck. Aber der Brexit als Treiber? Nicht wirklich.  

In einer von der UK Marktforschungsverband MRS veröffentlichte Jahresprognose für 2017, mit Interviews von führenden UK Institutschefs wird der Brexit nicht mal erwähnt. 

Der Brexit kommt – Zeit, nach UK zu expandieren?

Stellen wir nun eine andere Frage: bedeutet der Brexit vielleicht eine Chance für deutsche Mafo-Institute, sich ein Stück vom größeren UK Mafo Kuchen abzuschneiden? Werden UK Institute vielleicht durch einen sogenannten “Brain Drain“, den Verlust von wegziehenden, sich nicht mehr auf der Insel wohlfühlenden Personal, geschwächt? Ein günstiger Zeitpunkt, eine Dependance in UK aufzumachen? Die Risiken einer solchen Strategie sind klar. Der UK Mafo-Markt ist attraktiv aber hoch-kompetitiv – es gibt dort eine Vielzahl von qualitativ hochwertigen Instituten, klein wie groß, die ständig mit innovativen Ideen und Konzepten agieren. Dazu kommen Data-affine Media-Agenturen, Design-Agenturen, Big Data Firmen...in London tummelt es sich geradezu davon. 

Es ist zudem ein Markt der durch langjährige Geschäfts-beziehungen geprägt ist – Newcomer haben es nicht leicht. Immobilienpreise sowie Gehälter sind eher hoch einzustufen. Vor diesem Hintergrund, und der eher unsicheren Situation der politischen Handlungen, überwiegen die Risiken eindeutig die Vorteile.

Kommen die Brexit-Briten vielleicht nach Deutschland?

Gegenhypothese: die Briten expandieren kräftig global, auch nach Kontinentaleuropa, um sich vor eventuell auftretenden Handelsbarrieren zu schützen. Auch hier ist der Brexit-Faktor wohl für die Marktforschung von eher geringen Bedeutung. Europa in Form von Frankreich und Deutschland bietet im Vergleich zu USA ein begrenztes Markt-Potential; Wachstumsmärkte sind anderswo - Afrika, Fernosten, Indien, China beispielsweise. 

Zudem bedienen sich große Multis mit Konzernsitz in Deutschland schon länger des Londoner Mafo-Markts, rufen direkt dort an, lassen dort international koordinieren und abwickeln, wenn es passt. Der Brexit wird da nichts ändern – soweit man das beurteilen kann.

Vielleicht werden wir noch mehr Marketingkampagnen von UK Instituten hierzulande sehen – mehr englischsprachige Artikel und Namen in den deutschen Fachmedien. We will see. Aber das kennt man schon. 

Fazit, Ausblick

Der Brexit scheint aus der heutigen Perspektive für die Marktforschungsbranche nicht so disruptiv zu sein: Existierende Business Modelle werden nicht auf den Kopf gestellt. Entspannen sollte man sich aber nicht – keiner weiß, wie die Verhandlungen ausgehen werden, ob wir am Ende doch einen “Hard-Brexit“ samt “No Deal“ erleben werden, mit entsprechenden hohen Import, wie Export-Tarifen, oder etwas völlig anders. Diese Woche spricht man positiv bei den Verhandlungen, sogar von Durchbruch – hoffentlich bleibt es dabei. Wer weiß, vielleicht kommt am Ende sogar kein Brexit – “it may never happen“, wie es schön heißt. Die Briten entscheiden sich für ein zweites Referendum angesichts immer klarer werdender wirtschaftlichen Nachteile. Vielleicht fällt das Ergebnis dann anders aus. 

Hoffen kann man nur, dass der interkulturelle Austausch zwischen den Ländern offen und kollegial bleibt, dass fast vergessene Nationalklischeebilder nicht wieder durch click-hungrige online Journalisten aufflammen. 

In der Zwischenzeit können wir uns alle auf die Hochzeit im nächsten Frühjahr von Prince Harry und Meghan Markle freuen, auf die vielen Tipps zu Kleiderstil, Make-up, Accessoires…und Dinner for One wird es auch hierzulande noch eine Weile am Silvesterabend geben. 

Der Autor

Edward Appleton ist Director Global Marketing bei Happy Thinking People. Appleton ist seit über 20 Jahre in der Marktforschung tätig, sowohl auf Kunden- wie Agenturseite Zuvor war er auf der Kundenseite.
Bevor er zu Happy Thinking People kam, war er Senior Consumer Insights Manager bei Coca-Cola sowie European Market Research Manager bei Avery Zweckform, München.

Beruflich hat er in UK, seinem Heimatsland angefangen, beim quantitativen Institut Mass-Observation in London. Er wechselte auf die Kundenseite zu Nestle UK, bevor er dann nach Deutschland übersiedelte, um die strategische Planung bei Grey Düsseldorf aufzubauen.

Er ist ESOMAR Mitglied, hält regelmäßig Vorträge auf internationalen Marktforschungskonferenzen wie IIEX, QRCA/AQR, bloggt regelmäßig unter www.researchundreflect.blogspot.de

 

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