Lean, Agile, Rapid oder reicht einfach schnell?

Kolumne

15.11.2017

Es stimmt ja, die Digitale Transformation verändert unsere Welt, unsere Alltagswelt und unsere Berufswelt ebenfalls. Ob diese Veränderungen eher als revolutionär oder evolutionär zu bewerten sind, hängt von der Betrachtung der Kategorien und Märkte ab, und manchmal liegt es auch einfach nur im Auge des Betrachters.

Christian Dössel, PRS IN VIVO (Bild: Christian Dössel)

Christian Dössel, PRS IN VIVO (Bild: Christian Dössel)

Von Christian Dössel

Sicher ist jedenfalls, dass Veränderung und Transformation nicht neu sind. Bezogen auf die Berufswelt “Marktforschung“ sei an den Beginn der quantitativen (und viel später dann auch der qualitativen) Online-Forschung und dann einige Jahre später an erste Anwendungen im Bereich Mobile-Research erinnert. Neue Dienstleister, neue Geschäftsmodelle, neue beziehungsweise abgewandelte Methoden, neue Bedürfnisse bei internen Kunden und neue “Buzzwords“ sind entstanden.

Nun ist es bei Veränderungen ja so, dass sie oft nicht kontinuierlich verlaufen, sich teilweise im Verborgenen vollziehen, unsichtbar noch und nicht wirklich greifbar. Dann, an bestimmten (Zeit-)Punkten kann man sie erkennen, werden sie sicht- und kurze Zeit später auch greifbar. Transformation macht sich bemerkbar in neuen Ansätzen, neuen Prozessen, neuen Angeboten und oft auch in neuer Sprache. Es kommt nicht selten vor, dass dann diesen Punkten eine nicht unerhebliche Aufregung in der Marktforschung zu spüren ist. Fragen tauchen auf, je nach Perspektive unterschiedlich gefärbt. Wer sind diese neuen Anbieter und Dienstleister, an wen muss ich mich wenden, wer kann das? Gibt es Platz für Kooperationen, wie könnte ein neues oder ergänzendes Geschäftsmodell aussehen, welchen Einfluss haben die Veränderungen auf meine Organisation, Prozesse et cetera, muss ich auch etwas verändern? Manche sehen dann schon am Horizont den nächsten Paradigmenwechsel in der Marktforschung ankommen, der das “Alte“ nutzlos erscheinen lässt und das “Neue“ zum Standard macht.

Gerade scheint wieder so ein Manifestierungspunkt zu sein, zumindest in meinem Beobachtungskosmos. Das neue scheinbare Paradigma heißt “agile“. Der übliche Aufregungsimpuls in der Branche lässt nicht lange auf sich warten, Sprache verändert sich und wird ergänzt. Es wird über “agile research“, “agile insights“, “agile impact“, “agile recruiting“,  “agile qual“, et cetera  gesprochen und geschrieben und “agile research“ wird bereits heute als Toptrend für 2018 ausgelobt.

Bedeutet “agile“ in Englisch auf Deutsch “agil“?

In dieser Dynamik, in der Transformation auch Vermarktung befeuert, vergrößert sich das Risiko, dass Sprache unklarer wird und Begriffe verwendet werden, die nicht eindeutig definiert sind aber dennoch, oder gerade deshalb, “buzzword-artig“ verwendet werden. Schaut man sich an, was das Englische “agile“ im Deutschen bedeutet, findet man neben der Übersetzung “agil“ eher Bedeutungen wie beweglich, gelenkig, gewandt, lebhaft, flink, behänd. In diesem speziellen Bedeutungszusammenhang stehen dann auch typische Sätze wie: “Für sein Alter wirkt Opa aber noch ganz schön agil…“

Einen festen Bestandteil hat das Wort “agil“ dann im IT-Prozessmanagement und in der Entwicklung von (mehrheitlich digitalen) Produkten. Dazu sind sehr viel und gute Bücher geschrieben worden und ohne jetzt zu weit gehen zu wollen, das wichtigste Prinzip aus dem “Agilen Manifest“ besagt, dass frühe und kontinuierliche Auslieferung zu einem besseren Produkt führt.

Und, wer “agile“ sagt, muss nicht unbedingt auch “lean“ sagen. Beide Begriffe werden zwar teilweise synonym verwendet, denn beiden Prinzipien arbeiten mit hoher Geschwindigkeit. Dennoch scheint es einen Konsens zu geben, dass sich “lean“ eher auf den Prozess selbst und “agile“ eher auf die Entwicklung des (End)Produkts konzentriert.

Was kann “agile“ für die Marktforschung bedeuten?

Folgt man dem Prinzip, dass agile Prozesse dazu führen sollen, ein besseres Produkt zu entwickeln, wie kann man sich das für die Marktforschung vorstellen, wie kann “agile Marktforschung“ aussehen?

Es geht vor allem um die Betonung von “frühzeitig“. Man ist vielleicht geneigt zu sagen, dass es eine erhebliche Rolle spielt Studien schneller durchzuführen und das ist meines Erachtens auch richtig, aber nicht nur. Eine schnelle Durchführung ist zwingend notwendig für agile Marktforschung, aber wenn das schon das Ende ist, könnte man es auch „rapid“ nennen oder einfach nur “quick“ (mit allen Vor- und Nachteilen). Ein besseres Produkt kann nur dann entstehen, wenn ebenso robuste Methoden eingesetzt keine Kompromisse im Hinblick auf Qualität gemacht werden.

“Agile Marktforschung“ müsste es den Anwendern von Marktforschung (durch erhöhte Geschwindigkeit) ermöglichen mehrere, kleinere Studien(teile) durchzuführen, unterschiedliche Quellen aus existierenden und neuen Daten zu kombinieren, Konsumenten kontinuierlich zu begleiten und Wissen zur Beantwortung von Businessfragen zu generieren. Es würden mehr und kleinere Schritte unternommen, um Konsumentenwissen schrittweise und aufeinander aufbauend zu genieren, zu kombinieren und flüssig in die Business-Entscheidungen einzupflegen. Das könnte dabei helfen, kontinuierlich den Finger am Puls der Zeit zu haben und bessere Lösungen für Konsumenten zu entwickeln. Damit würde auch das Versprechen “agiler Methoden“ im Sinne von “agile development“ eingelöst.

Fragen über Fragen

Das alles hätte jedoch auch Einfluss auf die angrenzenden Prozesse und wirf eine Reihe von Fragen auf, zum Beispiel:

  • Welche zusätzlichen Anforderungen stellt “agile Marktforschung“ an die Skill-Sets der beteiligten Akteure?
  • Was bedeutet “agile Marktforschung“ für den “Way of Working“ zwischen Dienstleister- und Kundenseite?
  • Wie hoch ist das Risiko, dass “agile Marktforschung“ zusätzlichen Zeitbedarf entstehen lässt, um mehrere, kleinere Studien(schritte) intern und extern zu managen und zu kommunizieren?
  • Und, wie wird agile Marktforschung bepreist, wenn vorher noch nicht feststeht, was hinten raus genau gemacht wird?

Technologie erhöht die Geschwindigkeit und ermöglicht es einen Bedarf nach kürzeren Studien(teilen) in kürzerer Zeit zu befriedigen. Ob das reicht, um Marktforschung “agile“ zu machen, wird die nächste Zeit zeigen.

Der Autor

Christian Dössel arbeitet als Senior Research Director für PRS IN VIVO (www.prs-invivo.com) in Hamburg. In seiner bisher 18 Jahre andauernden Tätigkeit in der Markforschung ist er mit Organisationen unterschiedlichster Größe, Geschäftsausrichtung und Kultur in Berührung gekommen. Er co-organisiert er die Research Plus Veranstaltung in Hamburg und hat die mafolution.de (www.mafolution.de) mitbegründet, ein Online-Angebot, das zum Ziel hat den digitalen fachlichen Austausch der Branche zu fördern. 

 

Kommentare (3)

  1. Vielen Dank! am 17.11.2017
    Hi Christian,

    vielen Dank für deinen spannenden Beitrag.

    Grundsätzlich bin ich ganz bei Dir. Man muss nicht alles agilisieren. Andererseits arbeite ich in einem Unternehmen, dass mitten in der agilen Transition steht und schon große Fortschritte gemacht hat. Als interner Dienstleister (der externe Dienstleister beauftragt) frage ich mich sehr häufig, wie sich die Agilität in der Software-Entwicklung auf unsere Dienstleistung auswirkt und wie wir uns anpassen müssen. Und mit meinem Konzept zu "Agile Research" pilgere ich seit geraumer Zeit durch unser Haus.

    Ja, es geht um "alte Methoden in neuen Schläuchen." Die neuen Schläuche sind aber auch tatsächlich verändert: Wesentliche Eckpfeiler der agilen Welt sind "Empowerment der Teams", Auslieferung von MVPs (genauso viel Wissen, wie benötigt wird) und Verschlankung / Beschleunigung von Research. Wichtig ist vor Allem die Partizipation der Teams (=Kunden) statt "Blackbox-Marktforschung."

    Du hast Recht, wir dürfen das Thema nicht überdehnen. Wir sollten es aber auch keinesfalls bagatellisieren. Aus unserem Relevant Set ist schon der eine oder andere etablierte Marktforscher aufgrund von mangelndem Verständnis für agile Abreitweisen rausgeflogen.

    Viele Grüße
    Alper
  2. Andreas Höcherl am 17.11.2017
    Ein ganz toller Beitrag, vielen Dank dafür! Dort, wo es richtig interessant wird, hört der Beitrag leider auf - und regt damit zum Weiterdenken an. Bravo.
  3. Christian Dössel am 17.11.2017
    Lieber Alper, lieber Herr Höcherl,

    vielen Dank für die positiven Kommentare.

    @Alper: Ganz richtig, bagatellisieren sollten wir wirklich nicht. Ich stimme Dir voll zu bzgl. der Eckpfeiler, insbesondere Partizipation und Auslieferung von MVPs. Und genau da sehe ich auch den größten Veränderungsbedarf für unsere Branche um sich in wirklich in Richtung "agile" zu entwickeln. In die gleiche Richtung zielten auch meine abschließenden Fragen.

    @Herr Höcherl: Sie haben Recht, dort wo es interessant wird, habe ich aufgehört. Aber es freut mich natürlich trotzdem, dass Sie zum Weiterdenken angeregt wurden. Meine abschließenden Fragen sind sicher nicht erschöpfend und können auf jeden Fall erweitert werden.

    Viele Grüße
    Christian Dössel

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