"Wir können das Entscheidungsverhalten holistisch abbilden"

Das Interview zum Webinar: Dr. Orhan Kocyigit, Harris Interactive

Der Titel des Webinars, das Dr. Orhan Kocyigit von Harris Interactive am 6. November bei marktforschung.de anbietet, hat es in sich: "PLS-SEM - innovativer Ansatz zur impliziten Evaluation von Treibern des Entscheidungsverhaltens". Wir fragten auch im Namen derjenigen, die die Marktforschung nicht von der Pike auf gelernt haben, beim Referenten nach, um was es am 6.11. geht. Orhan Kocyigit leitet bei Harris Interactive den Bereich Healthcare und HealthTech Research.

Dr. Orhan Kocyigit, Harris Interactive

marktforschung.de: Herr Dr. Kocyigit, könnten Sie in einfachen Sätzen beschreiben, warum der Titel Ihres Webinars so kompliziert klingt?

Dr. Orhan Kocyigit: Das PLS-SEM ist ein sogenanntes Strukturgleichungsverfahren, das zur Klasse der Kausalanalysen der zweiten Generation gehört. Das heißt, mit diesem Verfahren können kausale Zusammenhänge mittels empirischer Daten untersucht werden - es eignet sich also ideal zur Analyse eines komplexen Gefüges von Wenn-Dann-Beziehungen. Betrachtet man z.B. das Entscheidungsverhalten seiner Zielgruppe, können wir mit PLS-SEM zeigen, welche Faktoren einen Einfluss auf das Entscheidungsverhalten ausüben und wie stark der Einfluss ist. Und implizit heißt in diesem Zusammenhang, dass wir die Einflussfaktoren und deren Wichtigkeit auf das Entscheidungsverhalten nicht direkt bei den Respondenten abfragen, sondern indirekt über die Analyse der Zusammenhänge der Daten ermitteln.

marktforschung.de: Alle wollen wissen, warum sich die Konsumenten wie entscheiden. Was ist so innovativ an Ihrem Ansatz? 

Dr. Orhan Kocyigit: Genau, die Analyse des Entscheidungsverhaltens ist natürlich eine Kernfragestellung der Marktforschung und die PLS-SEM-Methode bietet gleich mehrere innovative Ansatzpunkte. Im Gegensatz zu vielen Methoden, die sich im Prinzip auf das Produkt und die dazugehörigen Produktcharakteristika fokussieren, können wir mit dem PLS-SEM-Ansatz das Entscheidungsverhalten holistisch abbilden und neben dem Produkt weitere wichtige Einflussfaktoren wie beispielsweise die Marketing-, Außendienst- und Servicequalität berücksichtigen oder auch nicht direkt beobachtbare Variablen wie das Markenimage integrieren und analysieren. Ein weiterer Vorteil ist, dass sich mit diesem Ansatz komplexe Dependenzstrukturen zwischen den unterschiedlichen Variablen abbilden lassen, welche die Wirkungszusammenhänge zwischen den Variablen in der Realität viel besser widerspiegeln. Und letztlich spricht auch die implizite Messung der Wichtigkeit der Einflussvariablen für die PLS-SEM-Methode: Durch die implizite Messung können unterbewusste Entscheidungsfaktoren identifiziert werden, die Ergebnisse werden nicht durch das Phänomen des sozial erwünschten Antwortverhaltens verfälscht und eine "Inflation" der Wichtigkeiten von Einflussfaktoren wird vermieden.

marktforschung.de: Nun geht es in dem Webinar ja nicht um das Entscheidungsverhalten, sondern um die Treiber, die das Verhalten beeinflussen. Können Sie welche nennen?

Dr. Orhan Kocyigit: Naja, die Treiber für das Entscheidungsverhalten sind je nach Branche, Produktkategorie oder Zielgruppe sehr unterschiedlich und von daher ist eine Verallgemeinerung schwierig. Dementsprechend ist bei Anwendung dieses Ansatzes neben der methodischen auch eine Branchenexpertise besonders wichtig. Denn bevor die Treiber des Entscheidungsverhaltens ermittelt werden können, muss anhand von theoretischen Überlegungen ein Modell entwickelt werden, das sie und ihre Wirkungszusammenhänge abbildet. Ich kann Ihnen für die Gesundheitsbranche und das Verschreibungsverhalten von Ärzten verraten, dass neben rationalen Faktoren auch emotionale Faktoren wie das Vertrauen in das Unternehmen und somit in das Medikament eine wichtige Rolle spielt, aber auch die Transparenz in Bezug auf Medikamente und Klinische Studien, welche eine Voraussetzung ist, um Vertrauen zu bilden.

marktforschung.de: Was kann ich jetzt mit einer gelungenen Evaluation besser in meinem Geschäft machen? Zahlt es sich aus, sich hier besonders viel Mühe zu geben?

Dr. Orhan Kocyigit: Ja, das kann ich bestätigen, es zahlt sich aus. Mit dieser Methode lassen sich ganz klar die wichtigsten Einflussfaktoren auf das Entscheidungsverhalten identifizieren, auf die sich das Management fokussieren kann, um die Kunden für sich zu gewinnen. Dabei liegen die gewonnenen Ergebnisse auch in einer Granularität vor, anhand derer konkrete Maßnahmen für das Management und Marketing abgeleitet werden können. 

marktforschung.de: Herr Kocyigit, vielen Dank für das Gespräch!

Hier geht es zum Webinar

Das Interview führte Tilman Strobel

Veröffentlicht am: 30.10.2018

 

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