"Wir gehen von irrationalen Kunden aus"

Interview: Hardy Koth, Vocatus AG

13.11.2017

Wie geht man mit Kunden um? Wie lassen sich Produkte am besten verkaufen? Das hängt vor allem davon ab, um welchen Käufertyp es sich handelt, sagt Hardy Koth, Vorstand bei der Vocatus AG. Vocatus hat fünf Käufertypen identifiziert: Schnäppchenjäger, Preisbereite, Verlustaversive, Gewohnheitskäufer und Gleichgültige.

Hardy Koth

 

 

marktforschung.de: Herr Koth, dass es unterschiedliche Käufertypen gibt, habe ich vor ewigen Zeiten schon im Studium gelernt. Was ist an Ihrem Ansatz neu? 

Koth: Unsere Käufertypen werden nicht wie allgemein üblich nach demographischen, geographischen oder psychographischen Merkmalen unterschieden. Sondern wir unterscheiden nach dem tatsächlichen Kaufverhalten für ein bestimmtes Produkt. Dazu haben wir vor einigen Jahren eine große Preisstudie in zehn Branchen und 16 Ländern durchgeführt, welche die Grundlagenforschung für den inzwischen vielfach prämierten preispsychologischen Ansatz von Vocatus bildet. Nach dieser Eigenstudie war klar: Alle menschlichen Kaufentscheidungen lassen sich in nur fünf Entscheidertypen zusammenfassen. Diese Vorgehensweise hat einen entscheidenden Vorteil: Sie berücksichtigt, dass sich ein und dieselbe Person je nach Situation, Produkt und Marke unterschiedlich verhält. Im Gegensatz zu anderen Segmentierungen, die Menschen in Schubladen stecken, geht die von uns verwendete Typologie davon aus, dass sich Menschen in Situationen unterschiedlich entscheiden. Bei manchen Produkten ist ein Kunde preissensibel, bei anderen nicht. Einige Kaufentscheidungen werden spontan getroffen, bei anderen ist der Entscheidungsweg ein deutlich längerer. Hinzu kommt noch, dass wir im Gegensatz zu den klassischen Ansätzen nicht von einem rationalen Kunden, sondern von einem irrationalen Kunden ausgehen. Nichtsdestotrotz ist sein Verhalten aufgrund der beschriebenen Erkenntnisse vorhersagbar.  

marktforschung.de: Was folgt nun darauf ganz konkret? Sie sagen, dass Sie Unternehmen helfen können, sich auf die jeweiligen Käufertypen einzustellen. Wie weiß ich denn, bevor ich jemanden an der Strippe habe, in welche Schublade ich sie oder ihn stecken kann? 

Koth: Wir haben das so genannte "entscheidungspsychologische Profil" entwickelt. Es besteht aus drei Dimensionen und hilft dabei, Entscheidungen von Konsumenten zu verstehen und vorherzusagen. Die erste Dimension berücksichtigt motivationale und emotionale Faktoren. Die zweite Dimension untersucht kognitive Faktoren und die dritte Dimension meint das tatsächliche Kaufverhalten. Das Entscheidungspsychologische Profil ist die Grundlage für eine Segmentierung, die auf dem Entscheidungsverhalten basiert. Nur wenn man versteht, welche Faktoren einen Konsumenten beeinflussen, kann man seine Kunden auch danach unterscheiden. In unseren Projekten schulen wir beispielsweise Verkäufer am PoS oder im Callcenter ganz gezielt, damit sie schon in den ersten Minuten des Kontakts mit dem Kunden identifizieren können, ob sie es beispielsweise mit einem Schnäppchenjäger oder mit einem Preisbereiten zu tun haben. Sie können dann entsprechend agieren und sich auf die Bedürfnisse des jeweiligen Käufertyps einstellen.

marktforschung.de: Wie hoch beziffern Sie den Umsatz ganz grob, den Unternehmen einstreichen können, wenn sie nur passend beraten?

Koth: Da kann ich Ihnen pauschal nichts nennen, weil das natürlich immer auf die spezielle Situation des Unternehmens ankommt. Ein Beispiel wäre hierzu jedoch die FAZ: Mit den Ansätzen von Vocatus und der Analyse des menschlichen Entscheidungsverhaltens konnten wir bereits 2008 mit einer neuen Preisstrategie einen zusätzlichen Gewinn von 5,6 Mio Euro für die FAZ sichern. Mit diesem Wiederholungsprojekt 2010 schafften wir mit einer optimierten Methodik sogar eine Gewinnsteigerung von 9,6 Mio Euro.

marktforschung.de: Vielen Dank!

 

Kommentare (0)

Keine Kommentare gefunden!

Neuen Kommentar schreiben

Werbung

Über marktforschung.de

Branchenwissen an zentraler Stelle bündeln und abrufbar machen – das ist das Hauptanliegen von marktforschung.de. Unser breites Informationsangebot rund um die Marktforschung richtet sich sowohl an Marktforschungsinstitute, Felddienstleister, Panelbetreiber und Herausgeber von Studien, Marktdaten sowie Marktanalysen als auch an deren Kunden aus Industrie, Handel und Dienstleistungsgewerbe.

facebook twitter google plus