Von unbewussten Treibern für Markenpräferenzen und Forschung in der Badewanne

Oliver Spitzer und Markus Küppers im Interview

06.08.2015

Zur Jahresmitte hat mit heart.facts ein neues Marktforschungsunternehmen in Köln seinen Betrieb aufgenommen. Das Institut ist eine Tochterfirma der ebenfalls in der Domstadt ansässigen september Strategie & Forschung GmbH. marktforschung.de sprach mit den beiden Geschäftsführern Oliver Spitzer und Markus Küppers – letzterer auch Geschäftsführer bei september – über Forschungsmethoden, Strategien, Ziele und ungewöhnliche Orte für Forschungsprojekte.

Oliver Spitzer (links) und Markus Küppers, die beiden Geschäftsführer des neu gegründeten Instituts heart.facts. (Bild: heart.facts)

Oliver Spitzer (links) und Markus Küppers, die beiden Geschäftsführer des neu gegründeten Instituts heart.facts. (Bild: heart.facts)

marktforschung.de: Herr Spitzer, Herr Küppers, das von Ihnen gegründete Institut heart.facts hat kürzlich seinen Betrieb aufgenommen. Sie nennen Ihr Unternehmen im Claim "Gesellschaft für Emotionsforschung" – was muss man sich darunter vorstellen?

Oliver Spitzer: Keine menschliche Entscheidung, egal ob wir uns verlieben, verlaufen oder ein paar Schuhe kaufen ist wirklich rational. Wir werden dabei, meist ohne dass wir es bemerken, von unserer emotionalen Bewertung beeinflusst. Die Emotion ist für Markenwahl und Kaufentscheidung eine weit stärkere Instanz als unsere Rationalität. Wir verstehen Emotion in diesem Kontext nicht als süßliches Beiwerk lustiger Werbung, sondern als einen der wichtigsten Erfolgsfaktoren starker Marken. Vor allem wenn sich die Produkteigenschaften nur wenig unterscheiden – z.B. beim Girokonto – sind es die Emotionen wie Sympathie und geringe Skepsis, die eine Marke wie die Sparkasse zum klaren Kundenliebling machen. Wichtig ist hierbei ein klares Emotionsprofil zu schaffen und nicht nur undifferenziert "Wir wollen Vertrauen steigern" auf den Plan zu schreiben.

Markus Küppers: Kurz gesagt, die Emotion in uns beeinflusst unsere Entscheidungen lange bevor sie uns bewusst wird. Doch wenn man sich bei der Gestaltung bspw. eines Mailing oder eines TV-Spots nur auf Erfahrung und Intuition verlässt, ist der Erfolg nicht planbar. Die Herausforderung besteht darin, genau zu analysieren, welche emotionale Facette bei einem speziellen Produkt die beste Performance liefert – und welche psychologischen Prozesse, wir sprechen hier von seelischen Konflikten, diese Emotionen auslöst. Wir widmen uns der Entschlüsselung von Emotion in Marketing und Marktforschung. Daher "Gesellschaft für Emotionsforschung".

Oliver Spitzer: Auch methodisch bringen wir die Emotionsforschung auf ein ganz neues Level: Mit heart.facts bieten wir neuen Zugang zur Emotion. An solche unbewussten Bewertungsprozesse kommt man durch eine einfache Befragung nicht heran! Auch nicht durch Schieberegler oder einen einzelnen Clip am Finger. Denn Emotionen äußern sich in sehr diffizilen körperlichen Reaktionsmustern. Die spezifischen Muster in Herzschlag, Hautleitwert, Micro-Expressions etc, erlauben es uns, Emotionen nicht nur grob zu erfassen, sondern bspw. Vertrauen, Sympathie, Attraktion, Relevanz, Skepsis oder Stress ganz genau zu identifizieren und deren Auslöser, dank der psychologischen Tiefeninterviews, wirklich zu verstehen.
  
marktforschung.de: Jetzt sind wir schon direkt sehr stark in Methodik-Fragen eingestiegen - wie kam es denn überhaupt zur Gründung? Was ist die Idee hinter dem Unternehmen?

Oliver Spitzer: Als Psychologen wollen wir verstehen, wie Menschen tief im Innersten wirklich ticken. Welche Geheimnisse sie haben – auch vor sich selbst. Und als Marktforscher suchen wir die unbewussten Treiber für Markenpräferenzen und Kaufentscheidungen. Wir beide verfolgen dieses Ziel seit Jahren auf unterschiedlichen Wegen, und wir haben gemerkt, dass sich unsere Ansätze ideal ergänzen.

Das "was" und "warum" der Markenemotion

Markus Küppers: heart.facts kombiniert erstmals zwei leistungsfähige Methoden: die implizite Emotionsmessung und die psychologischen Tiefeninterviews. Die Messung liefert harte Zahlen zur emotionalen Reaktion, die Interviews decken die Story dahinter auf. Wir bieten also aus einer Hand das "was" und das "warum" der Markenemotion. Wir haben in den Testprojekten der ersten Jahreshälfte bemerkt: Näher kommt man nicht heran ans Unbewusste. Dann war es nur noch ein kleiner Schritt zur Gründung der neuen Firma.

marktforschung.de: Inwieweit tangiert das Business von heart.facts das Geschäft des "Stammhauses", der september GmbH?

Markus Küppers: Kurzfristig können wir damit das Portfolio von september erweitern. Mittelfristig wollen wir auch in neue Märkte vorstoßen. Die jetzige Struktur bietet die besten Voraussetzungen, dass sich beide Geschäfte auf Sicht der nächsten Jahre optimal ergänzen, aber auch selbständig entwickeln können.
 
marktforschung.de: In der Branche beklagt gefühlt jeder den gesättigten Markt und den damit einhergehenden Wettbewerb. Wie, denken Sie, werden Sie ihr Unternehmen am Markt etablieren können?

Oliver Spitzer: Indem wir nicht "more of the same" anbieten, sondern einen Engpass beseitigen: das fehlende Wissen über die exakte Wirkung der Emotionen bei spezifischen Marketingaufgaben. Markenartikler, die bisher auf Erfahrung, ex-post-Analysen oder -  noch schlimmer - auf die Daten unzureichend genauer Methoden angewiesen waren, können nun schon im Vorfeld die Performance ihrer Maßnahmen überprüfen und anhand konkreter Vergleichszahlen optimieren. Damit schaffen wir einen wertvollen Mehrwert für unsere Kunden.

marktforschung.de: "Mehrwert für Kunden schaffen" wollen schlussendlich dann aber doch irgendwie alle. Wie, denken Sie, können Sie Ihren USP kommunizieren? Wie bekommen Sie Ihr Angebot "auf die Straße"?

Methode als Türöffner in der Zielgruppe

Oliver Spitzer: Bei uns gibt es keinen alten Wein in neuen Schläuchen. Die Emotionsforschung, wie wir sie einsetzen, ist tatsächlich unique. Unsere Kunden können, je nach Einsatz, die unbewusste Wirkung von Anzeigen, Mailings, TV-Spots etc. objektiv messen, en Detail verstehen und vor der Liveschaltung gezielt optimieren. Das funktioniert sogar medienübergreifend. D.h. es wird möglich eine Marke gezielt mit Vertrauen, Sympathie oder Attraktion aufzuladen. Die Methode an sich in unserer Zielgruppe bereits ein Türöffner - und bspw. mit unserer bereits laufenden Marken-Emotions-Studie stoßen wir schon jetzt in über 15 Branchen vor. Wir teilen den Wunsch unserer Kunden, auch wir wollen alles verstehen!

marktforschung.de: Nun ist bei Ihrer Ausrichtung die Frage möglicherweise obsolet, aber: Wer hat aus Ihrer Sicht momentan die bessere Perspektive am Markt – die kleinen Spezialisten oder die großen Generalisten?

Markus Küppers: Das kann man so gar nicht pauschalisieren, weil dies von der Fragestellung des Kunden abhängt, von den eigenen Resourcen etc. In unserem Segment fühlen wir uns wohl, und da sehen wir sehr gute Perspektiven für uns als Spezialisten.

marktforschung.de: Welche Kernziele verfolgen Sie mit heart.facts in diesem Jahr?

Markus Küppers: Wir wollen heart.facts als neuen Spezialisten für Emotionsforschung vorerst im deutschen Markt bekannt machen und etablieren. Viele Kunden haben noch keine oder wenige Erfahrungen in der Anwendung psychophysiologischer Forschung generell, da ist noch viel freies Feld. Wir stecken gerade in der Multi-Client-Studie "heart.facts about brands", mit der wir die innersten Treiber, in Zahlen und Stories, erfolgreicher Marken aus über 10 Branchen an 150 Teilnehmern analysieren. Parallel möchten wir das Projektgeschäft vertiefen und mit unseren Kunden an spannenden Fragestellungen arbeiten, sei es die Analyse und Optimierung von TV-Spots, Verpackungen oder Markenpositionierungen bis hin zum Sponsoring. Die Resonanz auf unser Angebot ist schon jetzt hervorragend, daher sind wir sehr optimistisch, bei Kundenzahlen und Einsatzgebieten ein stabiles Wachstum zu erzielen.

Emotionen sprechen Körpersprache

marktforschung.de: Nochmals zu Ihrer Methode: Zur Durchführung Ihrer Studien werden die Probanden ja "verkabelt". Manch einen mag das eher an einen Arztbesuch als an die Teilnahme an einem Marktforschungsprojekt erinnern. Wie rekrutieren Sie die Probanden? Gab es hinsichtlich der Vorgehensweise schon einmal Schwierigkeiten mit den Testpersonen?

Oliver Spitzer: Emotionen sprechen Körpersprache – sie lassen uns lächeln, bringen uns ins Schwitzen oder beschleunigen unseren Puls. Da kommen wir um das Verkabeln nicht herum, wenn wir es genau wissen wollen. "Verkabeln" klingt schlimmer als es ist. Die Teilnehmer vergessen meist nach wenigen Minuten schon, dass sie mittels Elektroden vermessen werden. Daher rekrutieren wir die Probanden wie bei anderen Studien auch und sagen ihnen vorher, was sie erwartet. Da gab es noch nie Probleme. Im Gegenteil, meist sind die Probanden neugierig und wollen die Methode mal erleben.

marktforschung.de: Haben Sie die gesamte Technik, die Sie benötigen, inhouse zur Verfügung oder arbeiten Sie mit Dienstleistern zusammen?

Oliver Spitzer: Wir verwenden eine Methode und Technologie, die auf über 15 Jahren universitärer  Forschung fußt. Gemeinsam mit unserem exklusiven Partner und Mitentwickler Prof. Dr. Ralf Stürmer – seit 2015 Dozent für  Wirtschaftspsychologie an der FOM  Hochschule für  Ökonomie und Management – haben wir die implizite Emotionsmessung zur Marktreife gebracht und für Anwendungen in Marketing und Kommunikation perfektioniert. Technik und, viel wichtiger, das know-how haben wir somit inhouse. Unsere Messgeräte sind aber übrigens so mobil, dass wir sie in jedem Studio einsetzen können. Wenn es nötig ist, messen wir auch in der Badewanne oder im fahrenden Auto – das haben bspw. wir für Kneipp und Renault tatsächlich schon gemacht. 

marktforschung.de: Herr Spitzer, Herr Küppers - dann viel Erfolg und vielen Dank für das Interview!

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