"Transparenz muss auch bei der Veröffentlichung von Umfragedaten gelebt werden"

Bettina Klumpe (ADM) & Dr. Bernd Nauen (ZAW)

Im zweiten Teil unseres Interviews sprechen sich Dr. Bernd Nauen und Bettina Klumpe für mehr Transparenz in der Marktforschung aus. Sie erklären, wie das ZAW Rahmenschema dabei helfen kann und welche Kosten damit verbunden sind.

Bernd Nauen & Bettina Klumpe

Bernd Nauen & Bettina Klumpe

hier geht es zu Teil eins des Interviews

marktforschung.de: Wer stellt die Richtlinien für das neue Transparenzsiegel auf? Sind auch Markforscher beteiligt?

Bernd Nauen: Sämtliche Regeln, auch die zum Transparenzsiegel, wurden von den  Mitgliedern des gemeinsam von der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (agma) und dem ZAW getragenen Expertengremiums aus Vertretern der Medien und Agenturen, der Werbungtreibenden sowie der Institute des Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V (adm)  entworfen, beraten und aufgestellt. Das Transparenzsiegel liegt im Interesse aller Beteiligten, auch der Marktforscher. Durch das Siegel wird umfassende Transparenz geschaffen, die das nötige Marktvertrauen in Werbeträgeranalysen schafft. Werbungtreibende und  Mediaagenturen nutzen sie, um evidenzbasierte Planungsentscheidungen für die Verortung von Budgets zu treffen. Die Marktforschungsinstitute, Auftraggeber, Agenturen und Werbungtreibende sprechen gerne über verlässliche Zusammenarbeit, über Vertrauen. Die Frage muss man aber stellen: Auf was verlassen wir uns dabei eigentlich? Uns geht es nicht um die Verhinderung von vorsätzlichen, systematischen Betrugsfällen, es geht um die vielen Anforderungen, die zu beachten sind, wenn eine Studie konzipiert und durchgeführt wird. Wird hier sach- und fachgerecht gearbeitet und dokumentiert, sind die Ergebnisse der Studie verlässlich. Die Einhaltung der hierfür bestehenden Standards macht das Siegel überprüfbar. Das Signal, das eine solche Studie aussendet ist klar: "Wir sind da hinterher und wir arbeiten die Dinge mindestens so exakt ab, wie das ZAW-Rahmenschema es vorsieht. Auf uns könnt Ihr Euch verlassen, wir lassen nichts durchlaufen, unsere Konzeption, Durchführung und Dokumentation sind transparent." Wir haben mit den Marktbeteiligten gesprochen und sind zu dem Ergebnis gekommen, dass genau das  im Interesse der Institute und ihrer Auftraggeber, aber auch der Werbetreibenden und Mediaagenturen liegt.

Bettina Klumpe: Der ADM begrüßt das Transparenzsiegel des ZAW sehr. Transparenz gehört mit zu den wichtigsten Komponenten der Markt-, Meinungs- und Sozialforschung. Transparenz und Offenheit schaffen Vertrauen. Vertrauen, das hoffentlich auch dazu führt, dass sich die Teilnahmebereitschaft in der Bevölkerung, an Umfragen teilzunehmen, erhöht.

Seit dem Frühjahr dieses Jahres hat auch der ADM eine Transparenz-Initiative gestartet, die aktuell in den Gremien diskutiert und ausgearbeitet wird. Die Transparenz Initiative des ADM setzt schon einen Schritt vorher an. Neben dem Forschungsbericht, in dem umfassend und transparent über das Projekt informiert wird, soll der Transparenzprozess schon in der Angebotsphase starten. Hierfür wird aktuell ein Standard entwickelt, an den sich die ADM-Institute im Rahmen einer Selbstverpflichtung halten müssen. Geplant ist ein Formblatt, durch das der Auftraggeber direkt erkennen kann, ob ein Angebot entsprechend der ADM-Transparenzkriterien erstellt wurde. Auch hierbei geht es darum, transparente Kriterien zu implementieren, anhand derer eine Kunde Angebote vergleichen und bewerten kann.

Transparenz darf sich aber nicht nur auf den Angebots- und Forschungsprozess beschränken, sondern muss darüber hinaus gehen. Transparenz muss auch bei der weiteren Verarbeitung und Veröffentlichung der Umfragedaten in den Medien gelebt werden. Dazu gehört, unter anderem, Umfragen korrekt zu bezeichnen und umfänglich über die Aussagekraft von Ergebnissen aus Umfragen aufzuklären – egal, ob es sich dabei um eigene Studien handelt oder um zitierte Studien. Der verantwortungsvolle Umgang mit Umfrageergebnissen und die korrekte Information über diese muss selbstverständlich sein.

marktforschung.de: Was haben Unternehmen - Institute als auch Auftraggeber - vom Transparenzsiegel? Welche Kosten sind damit verbunden?

Bernd Nauen: Das Siegel ist von Praktikern für die Praxis entwickelt worden. Wir haben auf einen gleichermaßen effizienten wie marktgerechten Mechanismus Wert gelegt. Die Inanspruchnahme ist niederschwellig, die Kosten sind bei 400 EUR netto pro Studie sehr überschaubar, wobei ZAW-Mitglieder und Mitglieder von ZAW-Mitgliedern von vergünstigten Konditionen profitieren. Das Siegel ist auch nicht mit zusätzlichen Anforderungen bei der Marktforschung verbunden. Das wäre ein Irrtum, wir schaffen hiermit nicht Studien ersten und zweiten Grades. Das Siegel bewirkt/signalisiert aber verlässlich, dass derjenige, der tatsächlich nach dem Rahmenschema vorgeht, dies optimal sichtbar darlegen kann und damit unterscheidbar wird. Auftraggeber oder Institute, die beanspruchen, dass eine Werbeträgeranalyse in Anlage, Durchführung und Berichterstattung dem ZAW-Rahmenschema in der überarbeiteten, nunmehr verbindlichen Version entspricht, verpflichten sich nach Maßgabe des Lizenzvertrags mit dem ZAW dazu, die Dokumentationsunterlagen zu der Untersuchung bereitzustellen. Berechtigte Dritte können unmittelbar beim Auftraggeber oder über den ZAW hierin Einblick nehmen. Das bedeutet konkret, dass zum Bespiel Werbungtreibende oder Mediaagenturen nachvollziehen können, wie ermittelte Reichweiten zustande gekommen sind. Sie können die Feldarbeit und die Struktur der Befragten-Stichprobe überprüfen und damit die Qualität der Datenbasis einschätzen. Der Auftraggeber, der das Siegel umfänglich im Rahmen der Publikation der Studie nutzen kann, kommuniziert damit verlässlich Außentransparenz. In dem Sinne: "Schaut her, das sind die Ergebnisse und das sind die zugrundeliegenden Daten und Abläufe. Ich behaupte nicht nur, konform zum Rahmenschema vorgegangen zu sein, ich lege das auch offen." Das ist ein zusätzliches, gewichtiges Qualitätsmerkmal für die Studie. Das hieran bekundete Interesse ist sehr ermutigend. Die Institute und ihre Auftraggeber,  so unsere Erwartung, sollten diesen Mehrwert zu nutzen wissen. Es liegt im Interesse von Werbetreibenden und Mediaagenturen das Qualitätssiegel für ihre Entscheidungsfindung abzufragen.

marktforschung.de: Eine neue Auflage des Rahmenschemas ist bereits in Planung. Welche Änderungen können wir erwarten?

Bernd Nauen: Hier geht es um die Überarbeitung und Vervollständigung der Vorgaben für die Ermittlungsverfahren und Untersuchungsmethoden für Reichweitenstudien. Um ein Fair Play bei der Ermittlung von Werbeträgerkontakten zu gewährleisten, werden die gattungsspezifischen wie auch -übergreifenden Methoden und Verfahren, auch in Bezug auf technische Messungen, im Zentrum stehen, insbesondere für die Ermittlung von Online-Werbeträgerkontakten.

marktforschung.de: Vielen Dank für das Interview!

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