"Markenhersteller haben nicht mehr die volle Kontrolle"

Interview mit Dr. Frank Knapp, BVM

09.06.2017

In einer Woche startet der 52. Kongress der deutschen Marktforschung in Berlin zum Thema "Marken verstehen und weiterentwickeln – Neue Wege in der Markenforschung", organisiert vom Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher (BVM). marktforschung.de sprach mit dem BVM-Vorstandsvorsitzenden Dr. Frank Knapp über die Kongressthemen, besondere Herausforderungen in der Markenforschung und wohin in Berlin sich ein kleiner Ausflug lohnt.

Dr. Frank Knapp, Vorstandsvorsitzender des BVM (Bild: BVM)

Dr. Frank Knapp, Vorstandsvorsitzender des BVM (Bild: BVM)

marktforschung.de: Herr Dr. Knapp, im vergangenen Jahr haben Sie den BVM Kongress als "wichtigsten Termin im Mafo-Kalender" anmoderiert. Was genau macht die Veranstaltung auch in diesem Jahr so relevant für die Branche?
Frank Knapp: Die gute Mischung aus inspirierenden Keynotes – gerade zu neuen Technologien wie predicitive analytics oder VR/AR –, die disruptive Veränderungen aufzeigen, sowie Praxisbeispiele als Anregung für die tägliche Arbeit.

marktforschung.de: Sie haben das in 2016 eingeführte Veranstaltungskonzept mit deutlich gestrafftem Kongressprogramm und einer zeitlich anders platzierten Einbindung der Award-Verleihungen für dieses Jahr übernommen. Hat sich das Konzept also als erfolgreich erwiesen?
Frank Knapp: Zeit wird immer wichtiger. Dem müssen wir Rechnung tragen. Teilnehmer können das volle Programm absolvieren oder einen Tag auswählen, vorher anreisen oder am selben Tag. Wir nehmen also Rücksicht auf individuelle Terminengpässe.

marktforschung.de: Das diesjährige Schwerpunktthema "Markenforschung" ist ja quasi ein Dauerbrenner. Was sind aus Ihrer Sicht die besonderen Herausforderungen in der heutigen Zeit?
Frank Knapp: Markenhersteller haben nicht mehr die volle Kontrolle über Geschichte und Entwicklung. Nutzer und Fans formen Markenwahrnehmung und Produkteigenschaften. Darauf muss man sich positiv einlassen. Das "Wie" wird der Kongress zeigen.

marktforschung.de: In den vergangenen Monaten hat vor allem ein Thema die Marktforschungsbranche in Deutschland bewegt: die Übernahme der GfK durch einen Investor. Welche Auswirkungen erwarten Sie dadurch für den Marktforschungsmarkt hierzulande?
Frank Knapp: Ich erwarte schon eine Diskussion darüber, was Marktforschung eigentlich ist. Datenlieferant, Analytics-Anbieter, individuelle Beratung, Lückenfüller – alles oder Teile davon? Für große Anbieter mag es verlockend sein, sich auf das Datengeschäft zu fokussieren, für Spezialisten lässt dies wiederum auch genug Raum in anderen Bereichen.

marktforschung.de:
Was wünschen Sie der Branche bis zum BVM-Kongress 2018?
Frank Knapp: Eine gute Adaption der präsentierten Ideen vom Kongress 2017. Und die Entwicklung neuer Ideen, die wir dann gerne 2018 auf dem nächsten Kongress präsentieren. Und insgesamt eine glückliche Hand beim Jonglieren von neuer Technologie, Insights, Beratung, Qualität, rechtlichen Rahmenbedingungen …. – alles, was die "Allzweckwaffe" Marktforscher ausmacht.

marktforschung.de: Der BVM-Kongress hat ja vor einigen Jahren seine Heimat in Berlin gefunden. Wird es dabei bleiben oder wird es nochmal einen Ortswechsel geben?
Frank Knapp: Grundsätzlich ist Berlin immer eine gute Wahl. Wir sind aber auch offen für andere Standorte, vorausgesetzt, das Gesamtkonzept stimmt.

marktforschung.de: Welchen touristischen Tipp haben Sie für die anlässlich des BVM-Kongresses in die Hauptstadt reisenden Marktforscher? 
Frank Knapp: Naja, eigentlich volle Aufmerksamkeit für den Kongress (schmunzelt). Wer am Wochenende vorher anreist, sollte bei gutem Wetter einfach das Draußensein genießen, es gibt genügend schöne Plätze, auch und gerade an der Spree. Für Liebhaber moderner Kunst empfehle ich den Hamburger Bahnhof in der Nähe des Hauptbahnhofs. Die Gemäldegalerie am Potsdamer Platz ist ebenfalls einen Besuch wert; im Bereich europäische Malerei des 13. bis 18. Jahrhunderts braucht sie den Vergleich mit den großen Museen Europas nicht zu scheuen.

marktforschung.de: Herr Dr. Knapp, haben Sie vielen Dank für das Interview!

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