Frank Heublein: "Weniger sprechen, mehr zuhören"

02.05.2012


Dr. Thomas Burkart, Frank Heublein, Heribert Simmel (simmelbarsch.forschung)

Dr. Thomas Burkart, Frank Heublein, Heribert Simmel (simmelbarsch.forschung)

Der Psychologe Dr. Thomas Burkart, Frank Heublein, Geschäftsführer von M3 Services, und Heribert Simmel, Geschäftsführer von simmelbarsch.forschung, erläutern im Interview mit marktforschung.de die Methode der Dialogischen Introspektion.

marktforschung.de: Sie bieten Dialogische Introspektion an. Was ist darunter zu verstehen?

Dr. Thomas Burkart: Die Dialogische Introspektion ist ein neues qualitatives Forschungsverfahren, das qualitative Marktforschung hoch strukturiert zulässt. In der Marktforschung angewandt, liefert das Verfahren, differenzierte und tiefe Einblicke in das Erleben von Konsumenten. Die untersuchten Konsumenten beobachten ihre inneren Prozesse bei einem relevanten Konsumaspekt. Es geht um die Frage: Was denken und fühlen sie dabei?

marktforschung.de: Die Dialogische Introspektion wurde in den letzten Jahren an der Hamburger Universität im Rahmen der Hamburger Forschungswerkstatt entwickelt. Wie kamen Sie zu dieser Methode?

Dr. Thomas Burkart: Ich bin Mitglied dieser Forschungswerkstatt und war maßgeblich an der Entwicklung der Methode beteiligt. Die Forschungswerkstatt wurde von Prof. Dr. Gerhard Kleining (bis 1976 Markforschungsleiter bei Reemtsma und wichtiger qualitativer Methodologe) und Prof. Dr. Harald Witt, einem Arbeitspsychologen, gegründet, um die in Vergessenheit geratene Forschungsmethode "Introspektion" wieder zu beleben. Die klassische Introspektion war in der Anfangsphase der Psychologie eine der zentralen Forschungsmethoden und hat zu einigen sehr wichtigen Erkenntnissen geführt. Die Methode geriet aber dann in Vergessenheit, weil sie im Behaviorismus verpönt war, der über viele Jahrzehnte die Forschungslandschaft in der Psychologie bestimmt hat, und nur direkt beobachtbare Phänomene und nicht innere Prozesse für die psychologische Forschung zu ließ. Wir in der Forschungswerkstatt haben mit verschiedenen Introspektionsformen experimentiert. Ergebnis ist die Dialogische Introspektion: Sie nutzt eine Gruppensituation, um die individuelle Introspektion zu verbessern.

Heribert Simmel: Ich hatte meinen ersten Kontakt mit der Dialogischen Introspektion auf dem "Berliner Methodentreffen" 2008 an der FU in Berlin. Zunächst als qualitatives Forschungsinstrument im universitären Bereich eingesetzt, versuchte ich, diese Methode für die Marktforschung aufzubereiten. In einem Pilotprojekt untersuchten wir die Strukturen und Beziehungen von Großmüttern zu ihren Enkelkindern, vor allem auch im Hinblick darauf, wie Großmütter für ihre Enkelkinder Geschenke kaufen und Shoppen gehen. In einem multimethodischen Ansatz führten wir Dialogische Introspektionen und Gruppendiskussionen mit Großmüttern durch; außerdem In-Home Gespräche mit Müttern von kleinen Kindern zur "Arbeitsteilung" beim Kaufen von Geschenken. Und wir ließen uns von den Kindern ihr Kinderzimmer zeigen und unterhielten uns mit ihnen über ihre Spielsachen, was sie sich wünschen und welche Rolle die Großeltern in ihrem Leben und ihrer Freizeitgestaltung spielen.

marktforschung.de: Wie wird Dialogische Introspektion in der marktforscherischen Praxis angewandt?

Heribert Simmel: 6 bis 10 Teilnehmer kommen in einer Gruppe zusammen und beschäftigen sich individuell mit einem konkreten Stimulus. Dies kann eine bestimmte Situation sein, ein Produkt, eine Marketingidee, ein Werbespot – es gibt eigentlich keinen Bereich, der nicht "introspezierbar" wäre. Jeder Teilnehmer beschäftigt sich alleine mit dem vorgegebenen Thema, indem er in sich hineinhört, auf alles achtet, was in ihm vorgeht bzw. vorgegangen ist, als er sich mit dem Stimulus auseinander gesetzt hat. Alles heißt, Assoziationen, Erinnerungen, Gefühle, Phantasien, Bilder, Vorstellungen. Dabei soll er sich Notizen machen. Es gibt grundsätzlich kein zeitliches Limit für diese Phase. Anschließend stellt jeder Teilnehmer seine Introspektion allen anderen in der Gruppe vor – und zwar ohne dass sein Bericht unterbrochen oder kommentiert wird. In einer 2. Runde kann dann aber jeder noch einmal seine eigene Introspektion ergänzen und auffüllen aufgrund der Berichte der anderen Teilnehmer. Damit wird erreicht, dass "blinde Flecken" in der eigenen Wahrnehmung nachträglich aufgedeckt werden. Damit ist die Introspektion abgeschlossen. Für die Analyse bietet sich die "Qualitative Heuristik" an. Hier geht es um das Finden der Gemeinsamkeiten in den Texten der Teilnehmer, also der überindividuellen Bedeutungskerne und Erlebensweisen.
Ausprobieren können das übrigens alle, die den BVM Regionalabend am 8. Mai in Hamburg besuchen.

marktforschung.de: Was sind, Ihrer Meinung nach, die Vorteile dieser Methode im Gegensatz zu anderen?

Frank Heublein: Eine Kollegin hat das als Bonmot so ausgedrückt: "weniger sprechen, mehr zuhören". Umfänglicher ausgedrückt sind die Vorteile: Die schnellere Erfassbarkeit – auch und gerade für den Kunden (hinter der Scheibe) während der Durchführung durch den hohen Strukturierungsgrad. Das Vermeiden oder mindestens eine deutliche Reduktion sogenannter Meinungsführer und Vorsager, die bei qualitativen Gruppenmethoden stets ein Problem darstellen. Ein weiterer Vorteil ist außerdem die Erfassung von emotionalen und rationalen Prozessen.

Heribert Simmel: Dialogische Introspektionen haben eine klare Struktur und einen verbindlichen Rahmen. Moderatoreneinflüsse sind ausgeschlossen, da es sich um eine experimentelle Situation mit klaren Anweisungen handelt. Es ist die mit am geringsten zensierte Form der Selbstbeobachtung und des Sich-Selber-Erlebens. Gruppendynamische Einflüsse werden minimiert, der Focus liegt auf dem eigenen Erleben und Sich-Wahrnehmen. Zudem gibt es die Möglichkeit, dass Teilnehmer die Introspektion bei sich zu Hause machen und anschließend erst der Gruppe vorstellen. Bei Fragen zur konkreten Verwendung und Handling von Produkten sehen wir das als gute Ergänzung und Unterstützung von klassischen Home-Use Tests. Die Teilnehmer werden sich der Routinen im Alltag bewusst und führen für sich eine Form von teilnehmender Beobachtung durch.

marktforschung.de: Wie lässt sich die Dialogische Introspektion in der Marktforschung einsetzen?

Frank Heublein: Die Dialogische Introspektion fügt sich in den qualitativen Methodenkanon ein und lässt sich hervorragend mit anderen qualitativen Methoden – wie z. B. einer Gruppendiskussion oder wie oben erwähnt einem Home-Use Test – kombinieren. Ein klassisches Einsatzgebiet sind qualitative Forschungsfragen, die Routinen – wie z. B. das Einkaufsverhalten beim Wochenendeinkauf – durchleuchten, um daraus Insights zu generieren, die einen ganzheitlicheren Zugriff auf die Verfassung einer Person während einer Situation gewähren.

marktforschung.de: Welche Untersuchungstypen sind möglich?

Dr. Thomas Burkart: Wir können drei Typen von Untersuchungen unterscheiden, experimentelle, retrospektive und ökologische bzw. ethnographische Untersuchungen.
Bei  experimentelle Untersuchungen werden Konsumenten mit bestimmten Produktaspekten – z. B. verschiedenen Verpackungsvarianten, verschiedenen Varianten eines TV-Spot – konfrontiert, um dann ihr Erleben nach den Regeln der Dialogischen Introspektion zu erfassen. Vorteil ist, dass eine gezielte Untersuchung bestimmter Produktaspekte möglich ist.
Bei retrospektiven Untersuchungen werden Konsumenten gebeten, sich an ihr Erleben von Produkten oder Konsumsituationen zu erinnern. Dieses Erleben wird dann mit der Dialogischen Introspektion erfasst. Vorteil ist hier eine forschungs-ökonomische Erkundung des relevanten Erlebens.
Bei ökologische bzw. ethnographische Untersuchungen registrieren die Konsumenten ihr Erleben in ihrem Alltag in einer relevanten Konsumsituation und kommen später in der Gruppe zusammen, um ihr Erleben mitzuteilen. Vorteil ist eine hohe Genauigkeit und Reichhaltigkeit der Daten.

Frank Heublein: Eine Dialogische Introspektion dauert in der Regel etwa eine Stunde. Daher auch die Eignung, die Methode mit anderen Ansätzen zu kombinieren.

marktforschung.de: Wie verbreitet ist diese Methode inzwischen?

Dr. Thomas Burkart: Die Methode wurde auf nationalen und internationalen Tagungen vorgestellt, kürzlich auf einer Tagung in Australien. Sie ist seit einigen Jahren auch auf dem Berliner Methodentreffen vertreten. Wissenschaftlich ist die Methode gut aufgenommen worden.

Heribert Simmel: In der Marktforschung wird die Dialogische Introspektion meines Wissens nach noch nicht in der Breite angewendet. Die GfK hat eine Studie mit der Dialogischen durchgeführt. Wir von simmelbarsch.forschung arbeiten vor allem im Bereich der Entscheidungsforschung mit der Dialogischen Introspektion als einem Forschungstool. Wie kommen Kaufentscheidungen zustande? Wir alle wissen, dass jenseits von implizit oder explizit die konkrete persönliche Situation, in der Entscheidungen vorbereitet und getroffen werden, ausschlaggebend ist. 

Frank Heublein: In der markt- und marketingforscherischen Praxis ist die Dialogische Introspektion eine innovative Methode, deren Verbreitung sicher in den nächsten Jahren steigen wird. Wir versuchen dies mit unserer Initiative voranzutreiben, da wir von den Vorteilen der Methode überzeugt sind.

marktforschung.de: Können Sie erläutern, was es mit dem "Qualitativen Forschungslabor" auf sich hat?

Heribert Simmel: Ziel des QFL ist, Wissenschaft und Praxis zusammen zu denken. Ein Beispiel dafür ist die "Dialogische Introspektion". Auf diese Wiese werden Synergien geschaffen und aktuelle wissenschaftliche Forschungsergebnisse frühzeitig einem Praxistest unterzogen. Darüber hinaus werden Diskussionen und Konzepte z. B. der Neurowissenschaften oder der Emotions- und Wahrnehmungsforschung diskutiert und für eine qualitative Markt- und Sozialforschung aufbereitet.

marktforschung.de: Zum Schluss eine persönliche Frage: Wie sind Sie in der Marktforschungsbranche gelandet und was macht für Sie den Reiz aus?

Frank Heublein: Gelandet bin ich in der Marktforschung über die Begeisterung einer Kommilitonin (ja, Du warst es, Jutta). Diese hat in einem Marktforschungsinstitut zuerst frei, dann fest gearbeitet und begeistert darüber berichtet. Als profunder Kenner der Lustigen Taschenbücher 1-49 war meine erste Stelle als Marktforscher bei Egmont Ehapa ein absoluter Traumjob. Der Reiz liegt für mich in der ständigen Erweiterung des eigenen Horizonts. Mit jedem Projekt lerne auch ich durch das intensive Begreifen des Untersuchungsgegenstandes persönlich viel dazu.

Dr. Thomas Burkart: Ich finde es spannend, diese heuristisch sehr potente Methode, die ich mit gutem Ertrag bei Untersuchungen in verschiedenen Feldern genutzt habe, auch im Bereich der Marktforschung einzusetzen.

Heribert Simmel: Ich komme eigentlich aus der Politik- und Medienforschung. Meine erste Gruppendiskussion erlebte ich aktiv Anfang der 90er Jahre mit Jugendlichen, die in "sozialen Brennpunkten" leben. Thema war Gewaltbereitschaft in Schule und Alltag – damals zumindest in Hamburg ein hochpolitisches Thema. Parallel zu meiner Ausbildung und Arbeit als Psychoanalytiker fing ich an, mich mit der Rolle von Marken und deren meist unbewussten Funktionen für die Identitätsbildung und Sinnstiftung auseinander zu setzen. Auf meinem Weg zur Konsumenten- und zur Marktforschung begleitete mich also immer auch Freud und die strukturale Psychoanalyse. Mich interessieren Menschen, ihr Erleben, ihre Geschichte und ihre Geschichten, die sie uns erzählen – wenn wir sie fragen und ihnen zuhören. Und die Warenwelt, in der wir leben.

marktforschung.de: Herr Dr. Burkart, Herr Heublein, Herr Simmel, vielen Dank für dieses Gespräch!

 

Kommentare (0)

Keine Kommentare gefunden!

Neuen Kommentar schreiben

Werbung

Über marktforschung.de

Branchenwissen an zentraler Stelle bündeln und abrufbar machen – das ist das Hauptanliegen von marktforschung.de. Unser breites Informationsangebot rund um die Marktforschung richtet sich sowohl an Marktforschungsinstitute, Felddienstleister, Panelbetreiber und Herausgeber von Studien, Marktdaten sowie Marktanalysen als auch an deren Kunden aus Industrie, Handel und Dienstleistungsgewerbe.

facebook twitter google plus