"Die Online-Marktforschung ist nicht gefeit vor Manipulationen"

DGOF zur "Akte Marktforschung"

Welche Auswirkungen hat die Berichterstattung des SPIEGEL für die Online-Marktforschung? Im Interview sprechen Dr. Otto Hellwig, Vorstandsvorsitzender der DGOF & CEO respondi AG, und Alexandra Wachenfeld-Schell, stellvertretende Vorstandsvorsitzende der DGOF, über die Chancen und Risiken digitaler Meinungsumfragen.

Dr. Otto Hellwig & Alexandra Wachenfeld-Schell (Bilder: DGOF)

Dr. Otto Hellwig & Alexandra Wachenfeld-Schell (Bilder: DGOF)

markftorschung.de: Die von SPIEGEL Online erhobenen Vorwürfe zu möglichen Manipulationen in der Marktforschung ziehen weite Kreise und betreffen in erster Linie die Felddienstleister. Was bedeutet dieser Skandal für die Online-Marktforschung oder – anders gefragt: wären Manipulationen in diesem Ausmaß auch in der Online-Marktforschung denkbar?

Alexandra Wachenfeld: In der Online-Markt- und Sozialforschung gibt es zwar keinen Interviewer, das schließt die grundsätzliche Möglichkeit von Manipulationen aber nicht aus. Befragte können unter falschen Identitäten mehrfach an Befragungen teilnehmen oder Dienstleister können Interviews manipulieren. Den Fragen und Antworten, die sich aus den Manipulationsvorwürfen ergeben, müssen sich alle Anbieter der Branche – also unabhängig von der einzelnen Erhebungsmethode – stellen. Transparenz, Kontrolle und Qualitätssicherung sind dabei die zentrale Themen.

marktforschung.de: Werden die offenbarten Qualitätsprobleme einen Schub für Onlinebefragungen geben, weil dort Manipulationsmöglichkeiten möglicherweise geringer sind?

Otto Hellwig: Das muss man sehen. Vielleicht könnte es kurzfristig Konsequenzen haben beziehungsweise Projekte, die ohnehin vor dem Wechsel standen, werden jetzt digital durchgeführt. Viel wichtiger ist es aber, methodenübergreifend das Vertrauen in die Marktforschung auf Seiten der Auftraggeber und Befragten/Öffentlichkeit wieder zu stärken. Denn ohne dieses Vertrauen werden auch im Bereich der digitalen Erhebungen Aufträge zurückgehen und die Teilnahmemotivation sinken. Daher ist die transparente Kommunikation in beide Richtungen – zum Auftraggeber und zu den Befragten sowie der Öffentlichkeit wesentlich.

marktforschung.de: Es gibt Panel-Anbieter, die Adressen von Leuten anbieten, die bei Online-Befragungen mitmachen. Online-Marktforschung ist schnell und auch kostengünstiger, aber eben auch anonymer. Wie wird gewährleistet, dass Teilnehmer wirklich ihre Meinung kundtun und nicht einfach irgendetwas angeben, nur um die Vergütung zu bekommen? Wie funktioniert bei Online-Umfragen die Validierung im Kern?

Otto Hellwig: Der Vorteil in der Online Marktforschung gegenüber telefonischen und persönlichen Interviews ist eine permanente und lückenlose digitale Aufzeichnung der Beziehung eines Teilnehmers zum Panel. So können Plausibilitäten im Antwortverhalten nicht nur in aktuellen Projekten, sondern über Projekte hinweg geprüft werden. Mit Methoden des digitalen Fingerabdrucks kann man ziemlich genau auf die Identität einer Person schließen. Es wird nicht nur die Interviewdauer, sondern auch die Verweildauer auf jeder Befragungsseite gemessen und analysiert. Die Kontrolle der Befragten ist hier schon sehr gut, wenn man diese Methode als Dienstleister gewissenhaft und ehrlich einsetzt. Aber dieser Einsatz kostet eben auch Zeit und Geld und bei höherem Zeit- und Kostendruck, den wir auch in der digitalen Forschung beobachten steigt die Gefahr, dass auch hier nicht immer gewissenhaft gearbeitet wird.

marktforschung.de: Welche Maßnahmen zur Qualitätssicherung haben sich in der Online-Marktforschung besonders bewährt?

Alexandra Wachenfeld: Zu den oben bereits genannten gibt es eine Reihe weiterer Prüfroutinen, die sich zum Beispiel mit Mustererkennung beschäftigen oder projektspezifischer Natur sind. Wichtig ist der konsequente und kontinuierliche Einsatz dieser Maßnahmen – nicht nur auf Ebene der einzelnen Projekte sondern zur Panelpflege insgesamt. Zur Qualitätssicherung gehört auch die Wertschätzung der Probanden durch eine angemessene Incentivierung und einen respektvollen Umgang mit ihrer Zeit sowie eine kontinuierliche Anpassung unserer Erhebungsinstrumente an die technische Entwicklung - Stichwort "Mobile First". Hier geht es weniger um Manipulationsmöglichkeiten als vielmehr um kontinuierliches Qualitätsmanagement – das natürlich Zeit und Geld kostet.

marktforschung.de: Welche Auswirkungen und Konsequenzen bringt die Spiegel-Berichterstattung für die Online-Marktforschung mit sich?

Alexandra Wachenfeld-Schell: Die Online-Marktforschung ist nicht grundsätzlich gefeit vor Manipulationen, daher sind Transparenz in der Qualitätssicherung und den Kontrollmaßnahmen die zentralen Punkte für eine vertrauensvolle Zusammenarbeit zwischen Kunde und Institut sowie Institut und Befragten und der Öffentlichkeit.

marktforschung.de: Stichwort Weinheimer Erklärung: Gibt es konkret vereinbarte Zeiträume und Meilensteine?

Otto Hellwig: Die Verbände stehen in einem kontinuierlichen und engen Austausch. In Bezug auf die anstehenden Aufgaben, die sich aus den Manipulationsvorwürfen ergeben, besteht Konsens. So wurde in der Weinheimer Erklärung sowohl das bestehende Instrumentarium zur Qualitätssicherung benannt als auch die noch weiter zu forcierenden Bereiche definiert. Wir befinden uns hier bereits mitten im Arbeitsprozess.

marktforschung.de: Vielen Dank!

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