"Die Marktforschungsbranche muss wesentlich flexibler, agiler und adaptiver auf Entwicklungen reagieren"

Interview mit Dr. Hannes Fernow, GIM

04.09.2017

Die Gesellschaft für Innovative Marktforschung (GIM) hat in ihrer kürzlich erschienenen Studie “Values & Visions 2030“ neue Ansätze der Trend- und Zukunftsforschung verfolgt und erstmals eine “Wertelandkarte der Zukunft“ erstellt. marktforschung.de sprach mit einem der Studienverantwortlichen, Dr. Hannes Fernow, über grundlegende Studienerkenntnisse, deren Auswirkungen auf die Marktforschungsbranche und über die Zukunftspläne der GIM im Bereich der Werte- und Zukunftsforschung.

Dr. Hannes Fernow (Bild: GIM)

marktforschung.de: Herr Fernow, vielen Dank, dass Sie heute bei uns sind. Als einer der Verantwortlichen der Values & Visions 2030 Studie haben Sie untersucht, welche Trends die gesellschaftliche Entwicklung in Zukunft besonders prägen werden. Was hat die GIM dazu bewogen, diese Studie durchzuführen? 

Hannes Fernow: Uns hat zum einen bewogen, eine Tradition fortzuführen, die die GIM schon immer begleitet hat. Die letzten, auch im Buchformat erschienen Studien “Neue Werte -Neue Wünsche“ von 2001 und die “Vision 2017“ Studie von 2008, machten ein Update für das Jahr 2017 erforderlich. Vor diesem Hintergrund haben wir uns mit der Geschäftsführung im Frühjahr 2015 zusammengesetzt und ein Konzept entwickelt. Das Projekt startete dann im Sommer 2015. Diese Traditionsstrenge, die wir in der GIM hatten, wollten wir aufgreifen und miteinander verknüpfen. Was wir bisher gemacht haben, waren vor allem klassische Delphi-Studien. Jetzt wollen wir diesen Prozess der Zukunftsforschung verstetigen, eine Kontinuität reinbringen. Alle zehn Jahre mal so ein Buch auf den Markt zu bringen, das reicht heutzutage eigentlich nicht mehr aus. Als Marktforscher interessieren wir uns ja für den Menschen. Auch das ist, was uns auszeichnet und was uns anders macht: wir schauen nicht bloß nach Trends und Megatrends und nicht nur nach Werten, sondern wir schlagen hier eine Brücke. Man kann heute solche Universalthemen, die wir hier ja in Angriff nehmen, nicht mehr einfach nur mit einer Methode bewältigen. Wir haben uns überlegt, wie wir unterschiedliche Herangehensweisen klug miteinander verknüpfen können. Das ist zum einen, dass wir – wie es auch in anderen Projekten gemacht wird – Qualität und Quantität miteinander verzahnen. Das heißt, wir haben klassische Expertengespräche geführt und nicht nur arrivierte Experten aus der Theorie (Universitätsprofessoren), sondern auch Praktiker und junge Experten von Morgen eingeladen. Mit unseren Future Lounges in Zürich, Heidelberg und Berlin haben wir versucht, ein bisschen über den Tellerrand hinauszuschauen und Themen abzugreifen, die vielleicht nicht schon seit vielen Jahren von den Professoren immer wieder wiederholt werden. 

marktforschung.de: Ihre Studie bildet auch den Auftakt zu weiteren Berichten und Schwerpunktthemen der Zukunftsforschung – wird sich die GIM künftig neu ausrichten und den Fokus auf die Zukunftsforschung verlagern?

Hannes Fernow: Die GIM arbeitet seit 1992 neben dem klassischen Marktforschungsgeschäft an unabhängigen selbstfinanzierten Werte- und Zukunftsstudien. Was wir allerdings nunmehr tun ist, dass wir die Ergebnisse kontinuierlicher in den Forschungsalltag miteinbeziehen. Wir werden jetzt auch bewusster, damit meine ich nicht: wir machen jetzt Zukunftsforschung, denn unser Schwerpunkt ist natürlich Konsumentenforschung, die empirische, qualitätsvolle, relevante Forschung. Aber wir werden mehr und mehr auch das, was bisher immer implizit war, auch explizit ausformulieren. Das heißt, die Marktforschung mit einer Zukunftsperspektive verbinden und das bedeutet ganz konkret: wir haben jetzt einen fantastischen globalen Horizont, den Blick von oben. Das Spannende ist, sich jetzt die Frage zu stellen: wenn das für Deutschland gilt, wie schaut es dann für eine einzelne Branche, für eine einzelne Kategorie aus? Das wollen wir im Austausch, im Dialog und in der Zusammenarbeit mit den Kunden erarbeiten. Wir haben also ein Panorama und gehen gemeinsam mit dem Kunden in die Übersetzungsleistung, indem wir uns fragen: was bedeutet das konkret für ihre Marke, für ihre neuen Produkte, wie kann man sie zukunftsfit und zukunftsrobust machen. Da sehen wir heute viel stärker als früher eine Nachfrage, weil wir in hochkomplexen Zeiten leben. Wir schauen nicht in die Zukunft, aber es hilft für das gegenwärtige Planen, wenn wir zumindest die Zukunftsmöglichkeiten im Auge haben. Ich spreche eigentlich auch nie von der Zukunft, sondern immer von Zukünften – Plural – und von Zukunftsmöglichkeiten. Die Zukunftsforschung sagt: es gibt diese unterschiedlichen Zukunftsszenarien und diese werden dann im quantitativen Sinne nach größeren Wahrscheinlichkeiten abgewogen. Für uns ist es- neben der Frage wie wahrscheinlich ist eine Zukunftsmöglichkeit- eben auch wichtig zu fragen: wie wünschenswert sie denn eigentlich ist. Welche Zukunft wollen wir? Das ermöglicht uns Gestaltungsspielraum. 

marktforschung.de: Vor genau zehn Jahren hat die GIM die “Vision 2017“ Studie publiziert, jetzt ist Values & Visions 2030 erschienen. Wo möchte das Unternehmen in den nächsten zehn Jahren stehen?

Hannes Fernow: Die GIM gehört seit geraumer Zeit zur Top Ten der Fullservice-Institute Deutschlands. Und da wollen wir uns natürlich auch in zehn Jahren finden.Und genauso wie wir es auch jetzt schon tun, wollen wir weiterhin quantitative Ansätze mit qualitativen Ansätzen verbinden und mit unserer Forschung noch stärker verschiedene Perspektiven miteinander kombinieren. Die Zukunftsperspektive wird da eine bedeutendere Rolle spielen als bisher. Auch das ist empirische Marktforschung oder kann es sein.

marktforschung.de: In der Studie zeigen Sie den Wertewandel in den nächsten Jahren auf. Wird sich die Marktforschungsbranche aufgrund des erforschten Wertwandels ändern müssen? Wenn ja, inwiefern?

Hannes Fernow: Die Marktforschungsbranche muss sich, genauso wie alle anderen Unternehmen und Menschen, an unsere Zeit anpassen und sie muss wesentlich flexibler, agiler, adaptiver auf Entwicklungen reagieren, weil in einem komplexen System sehr viel weniger vorhersehbar ist. Es reicht auch nicht mehr, Phänomene und Forschungsgegenstände nur aus einer Perspektive zu betrachten. Interdisziplinär arbeiten – was wir ja im Grunde schon lange machen – ist etwas, was noch viel wichtiger werden muss.

marktforschung.de: In Ihrer zweistufigen Studie haben Sie zunächst fünf globale Megatrends (Algorithmisierung, Gestaltung, Fragmentierung, Re-Lokalisierung, Verwertung) identifiziert. Dabei sprechen Sie von Strömungen, die unser gesamtes gesellschaftliches Leben verändern werden. Welcher dieser Megatrends könnte für uns zu einer echten Gefahr und welcher zu einer großen Chance werden?

Hannes Fernow: Entscheidende Antwort: Jeder unserer fünf Megatrends beinhaltet eine Chance und eine Gefahr. Ich halte nichts von Zukunftsforschern, die sich entweder bloßen naiv-optimistischen Utopien – meistens Tech-Utopien – hingeben oder andererseits wie Untergangsfanatiker immer nur Dystopien entwerfen. Uns war es sehr wichtig, diese Entwicklungen, die wir hier in Megatrends gefasst haben, stets gleichermaßen utopisch wie dystopisch zu betrachten. Es gibt sicherlich manche Megatrends, bei denen die Chance ein bisschen mehr überwiegt und es gibt manche, bei denen die Gefahr ein bisschen mehr überwiegt. Besonders spannend und polarisierend für die nächsten Jahre wird in diesem Kontext der Megatrend Algorithmisierung sein. Was wir da alles dazuzählen ist Digitalisierung, Big Data, Connectivity, Smart Home, Industrie 4.0, Internet der Dinge. Es reicht nicht, von Digitalisierung zu sprechen, das ist einfach leider etwas unterkomplex. Die Herausforderung ist ja nicht die, dass wir früher die Süddeutsche in Papierformat gelesen haben und jetzt auf dem Tablet. Es geht nicht darum, dass wir jetzt das Medium wechseln. Sondern die entscheidende Entwicklung, die wir mit dem Megatrend Algorithmisierung fassen, die geht eigentlich jetzt erst los. Und das hat letztendlich mit künstlicher Intelligenz zu tun und es hat damit zu tun, dass die Unterscheidung, die wir bisher gemacht haben zwischen uns als Mensch und den Dingen da draußen so nicht mehr funktioniert. Es wird Zielgruppen geben, die sich in dieser Komfortzone, die diese digitale Welt liefert, sehr wohl und sicher fühlen werden. Und es wird Menschen geben, die sagen: ich will meine Selbstwirksamkeit nach wie vor beibehalten. Das spaltet sich auf und wohin da die Reise geht, weiß kein Mensch. Es wird auch nicht bloß in die eine Richtung gehen.

marktforschung.de: Kann man dem denn überhaupt entgegenwirken?

Hannes Fernow: Die Algorithmisierung, mit der wir konfrontiert sind ist ein Zug, der nicht aufzuhalten ist. Das ist eine Entwicklung, die stattfinden wird. Aber wir können selbstverständlich die Art und Weise mitbestimmen. Die Herausforderung ist, dass Unternehmen und Kunden nachdenken, wo Digitalisierung Sinn macht und wo weniger Sinn.

marktforschung.de: Welches Ergebnis der Studie hat Sie eigentlich am meisten überrascht?

Hannes Fernow: Im positiven Sinne das Werteszenario “Verantwortung übernehmen“. Das hat mich insofern überrascht, weil es eine unglaublich optimistische, positive Aussicht auf die nächsten Jahre wirft. Es gibt diese Grundstimmung zu partizipieren und Verantwortung zu übernehmen und das ist einfach etwas sehr Wichtiges, was uns - glaube ich - vor Szenarien, wie wir es politisch jetzt in Nordamerika, in England oder in der Türkei haben, bewahren wird. Das ist ein fantastischer Ausblick, dass wir hier in Deutschland so eine Grundenergie haben, dass wir mitbestimmen wollen, wohin die Reise in die Zukunft geht.

marktforschung.de: Herr Dr. Fernow -  was ist eigentlich Ihr persönlicher Lieblingstrend? 

Hannes Fernow: Also ich finde den Megatrend Gestaltung sehr spannend. Wie alle Megatrends ist Gestaltung nicht etwas vollkommen Neues. Es begleitet uns seitdem wir Menschen sind. Das reicht von der Mikroebene bis zur Makroebene. Das reicht von Eingriffen in die DNA durch ein Verfahren wie CRISPR/Cas9 (ein neues Verfahren, um DNA-Bausteine im Erbgut zu verändern), das reicht bis in das Klima auf ganz globaler Ebene, in dem wir mit Climate-Engineering in der Lage sind, auch das Wetter zu beeinflussen. Besonders interessant finde ich, dass wir inzwischen auch nachdenken, was die Kriterien dieser Gestaltung sind. Das heißt: wir wollen so Einfluss nehmen, dass im Idealfall unsere Kinder und Kindeskinder auch noch was von der Welt haben. Auch das ist eine Herausforderung für Unternehmen und ebenso anstrengend für Konsumenten. Aber meiner Meinung nach ein sehr wichtiger Punkt, der mich hoffnungsvoll stimmt, dass das auch tatsächlich so gelebt wird.

marktforschung.de:  Zum Schluss noch eine persönliche Frage: Wie sieht ihr nächstes Forschungsprojekt aus?

Hannes Fernow: Ich habe viele Projekte, auch einige, die mit der Zukunftsforschung gar nicht so viel zu tun haben. Aber es gibt zwei, drei spannende Aussichten etwas mit Kunden in einer Workshop-Serie umzusetzen. Im gemeinsamen Austausch mit Unternehmen wollen wir uns die Frage stellen: was bedeuten die Ergebnisse für die Markenpositionierung des Unternehmens, für die Mitarbeiterführung und für die Kommunikation? Das ist ja bloß das Sprungbrett, jetzt geht es ja eigentlich erst los. Wir sind ja kein Soziologieinstitut. Es reicht nicht, hier diese deutschlandweiten Erkenntnisse zu produzieren, sondern wir wollen diese Erkenntnisse auch für die Praxis greifbar machen und interpretieren. Ich habe die große Chance an zwei Projekten mitzuarbeiten und da freue ich mich auf jeden Fall sehr drauf.

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