Online-Communitys: Warum Marktforscher häufig mit falschen Vorstellungen agieren

Fachartikel von Jens Uwe Meyer

09.01.2017

Kaum ein Thema beherrscht die Marktforschungsszene so sehr wie der digitale Wandel. Klassische Kundenumfragen und Fokusgruppen werden mehr und mehr durch Online-Communitys ergänzt oder ersetzt. Auch wir bei Innolytics betreiben Communitys in unterschiedlichen Branchen.

Im Laufe der Projekte sind wir auf fünf Denkfehler gestoßen: Falsche Erwartungen von Kunden – speziell aus dem Marketing, der Produktentwicklung und der unternehmensinternen Marktforschung. Diese fünf Denkfehler sorgen dafür, dass Projekte, die vielversprechend gestartet sind, mit Enttäuschungen enden. 

Denkfehler Nr. 1: Ein Panel ist automatisch eine Community

Jedes Marktforschungsinstitut hat Konsumentendaten in seiner Maildatenbank. Über Anbieter lassen sich bestimmte Zielgruppen zukaufen. Doch das macht noch keine Community aus. Eine Community ist eine Gruppe von Gleichgesinnten, die gemeinsame Interessen verfolgt. Sei es ein gemeinsames Hobby (Sport) oder ein übergeordnetes Interesse, wie etwa die Verbesserung des Service einer Regionalbahn. Nur dann kommt das zustande, was eine Community ausmacht: Interaktion. Fehlt das übergeordnete Interesse, ist die Plattform eine Gruppe von Einzelkämpfern, die zwar Beiträge eingeben und bewerten, sich jedoch nicht gegenseitig inspirieren. 

Denkfehler Nr. 2: Nutzer finden alle Projekte gleich cool

Mit Projekten in einer Community ist es ähnlich wie mit Produkten in einem Supermarkt. Einige sind Renner, andere sind schwieriger zu vermarkten. Bei einigen Aufgabenstellungen genügt eine einzige Mail und Administratoren können sich vor Projektbewerbungen kaum retten. Bei anderen ist erheblicher Aufwand mit der Vermarktung und Beschreibung verbunden. Bei solchen Projekten muss Zeit in die Vorbereitung und Kommunikation investiert werden, etwa in die Produktion von Erklärvideos. 

Denkfehler Nr. 3: Community-Mitglieder liefern perfekte Ideen

Im Laufe der vergangenen vier Jahre bin ich bei Projekten auf merkwürdigste Erwartungen gestoßen: Community-Mitglieder würden ausgereifte neue Produkte entwickeln. Sie würden sich Gedanken über die Umsetzung und das Geschäftsmodell machen. Einer unserer Auftraggeber war sogar der Meinung, Community-Mitglieder könnten Businesspläne schreiben. Immer wieder finden sich zwischen den Nutzern tatsächlich Mitglieder, die das können. Doch der Großteil der Nutzer hat dazu weder Lust noch die entsprechenden Fähigkeiten. 

Community-Nutzer haben allerdings einen unschlagbaren Vorteil: Wenn sie Ideen einbringen, tun sie das mit dem radikalen Blick von außen. Sie interessieren sich weder für die technische Machbarkeit noch für die Umsetzung im Markt. Auch streben sie nicht nach Perfektion. Ideen – mitunter auch nur Ideensplitter – aufzunehmen, zu bewerten, auszuarbeiten und zu Konzepten weiter zu entwickeln, ist eine nicht zu unterschätzende Aufgabe der Profis im Unternehmen.

Denkfehler Nr. 4: Viel Geld bringt bessere Ideen

"Wie viel Geld müssen wir Community-Teilnehmern zahlen, damit die Ideen richtig gut werden?" Diese Frage eines Marketingleiters lässt sich sehr einfach beantworten: Die besten Ideen kosten manchmal nichts oder nur sehr wenig. Community-Nutzer können vor allem dort qualitativ hochwertige Ideen einbringen, wo die Fragestellung sie selbst betrifft. 

Bei einer unserer Kampagnen entwickelten Fahrgäste der S-Bahn Mitteldeutschland sechs Wochen lang knapp 250 Ideen für Verbesserungsvorschläge. Die Kampagne war aus unserer Sicht deshalb so erfolgreich, weil diese Plattform genau das abfragte, was Kunden leisten können. Die Züge der S-Bahn Mitteldeutschland legen in jedem Jahr mehr als 9 Millionen km zurück. Jede Fahrt ist eine eigene Kundenreise. Kein Qualitätsbeauftragter dieser Welt – und ist das Team noch so groß – ist in der Lage, jede einzelne dieser Kundenreisen nachzuvollziehen und Verbesserungen vorzuschlagen. 

Denkfehler Nr. 5: Online-Communitys ersetzen die klassische Marktforschung

Genau wie Umfragen oder Fokusgruppen sind Online-Communitys ein wichtiges Instrument der Marktforschung. 

Die drei wichtigsten Stärken von Online-Communitys sind aus unserer Sicht:

  • Der "Jetzt-Effekt": Marktforscher erhalten qualitativen Input von Nutzern dort, wo die Gedanken entstehen. Beispiel: Ideen für Verbesserungen. Sie ergeben sich oft in einer bestimmten Situation. Smartphone aufrufen, Idee eingeben, Fotos oder Video dazu hochladen, fertig. Auch die Auswertung geschieht praktisch in Echtzeit.
  • Der "Splittergruppen-Effekt": Online-Communitys erreichen Zielgruppen, die regional nur eine Splittergruppe darstellen. Wie viele Menschen mit dem Hobby Wracktauchen im Roten Meer finden Sie in Paderborn? Bundesweit sind es mehrere tausend, regional sind solche Zielgruppen schwer zu erreichen.
  • Der "Kommissars-Effekt": Alles, was Nutzer auf einer Plattform tun, kann ausgewertet werden. Ihre Aktivität, ihr Themeninteresse, ihre grundsätzliche Haltung zu Themen, wann und wo sie sich einloggen. Damit lassen sich Fragen beantworten, die – wie bei einer polizeilichen Ermittlung – häufig erst im Laufe des Projekts auftauchen: Wie unterscheiden sich Statements, die eher morgens abgegeben wurden, von denen, die eher abends abgegeben wurden? Solche Fragen können mit Hilfe musterorientierter Verfahren ausgewertet werden. 

Online-Communitys sind auf der anderen Seite nicht so intensiv wie Fokusgruppen. Komplexe Themen brauchen zudem eine deutlich intensivere Vorbereitung als es beispielsweise bei Fokusgruppen der Fall ist. Wer Online-Communitys betreiben möchte, sollte sich also schon im Vorfeld intensiv mit den Schwächen und Stärken auseinandergesetzt haben.

Der Autor

 

Dr. Jens-Uwe Meyer ist Geschäftsführer der Innolytics GmbH.

 

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