Was ist Experience?

Guido Beier, Telekom & de3p

02.05.2018

Ohne Experience geht nichts. User Experience, Customer Experience, Service Experience und auch immer öfter Employee-Experience: Alle reden über Experience. Natürlich finde ich das richtig. Wenn der Kunde in den Mittelpunkt gestellt wird, ist das prima. Aber ich habe auch schon unerfreuliche Erfahrungen gemacht. Die Schwierigste ist schon ein paar Jahre her.

Guido Beier, Telekom & de3p  ©Telekom

Guido Beier, Telekom & de3p ©Telekom

Damals wurde ich zu einem Meeting mit einer Research-Agentur gerufen, die User-Experience-Schulungen für Unternehmen anbot. Ich sollte meine Einschätzung abgeben. Den Slides sah man an, dass sie schon etliche Usability-Projekte verkauft hatten, nur dass jetzt User-Experience in der Überschrift stand. Auf Nachfrage bekam ich die erhellende Erklärung, User-Experience sei jetzt der neue Begriff für Usability. Usability und ein bisschen Spaß. Eigentlich hat sich nicht viel geändert.

So etwas passiert heute natürlich nicht mehr. Aber ich habe oft den Eindruck, dass ziemlich unklar ist, was Experience eigentlich sein soll. Fangen wir mit dem Begriff an. Reden wir im Deutschen bei Experience von Erleben oder Erfahrung? Meine Überzeugung ist: ganz klar Erleben. Von Nutzererfahrung zu sprechen ist an sich kein Drama, aber es erschwert das Verständnis dessen, was sich hinter Experience verbirgt.

Je nach Profession wird Experience unterschiedlich definiert. Ein Designer hat eine andere Perspektive als ein BWLer, ein Marktforscher eine andere als ein Psychologe. Da ich vom gelernten Hintergrund zur letzten Kategorie gehöre, möchte ich Ihnen eine psychologische Erklärung anbieten. Wir alle erleben permanent. Mit Stolz geborgt von einem Großen: Man kann nicht Nicht-Erleben. Sie als Leser erleben in diesem Augenblick etwas und ich, da ich dies schreibe, auch. Beispielsweise sitze ich gerade in einem - wegen Stellwerksproblemen um bislang 90 Minuten verspäteten -  Zug von Nürnberg nach Bonn in einem Bordrestaurant, das keine Speisen und keine warmen Getränke anbieten kann. Zwei Drittel aller Toiletten sind wegen einer Störung der Wasserversorgung defekt. Ich hatte erwartet, dass es nicht glatt laufen wird, aber so schlimm habe ich es mir nicht vorgestellt. Immerhin ist genug Zeit und Platz zum Arbeiten da und die Leute sind freundlich. Meine Gefühlslage ist gemischt. Ich mache mir Sorgen um den Innovationsrückstau in Deutschland. Ich werde heute auch meine Kinder nicht ins Bett bringen können. Aber ich sitze im Trocknen und kann mich aufs Schreiben fokussieren. Und wer braucht schon warme Getränke.

In dieser kleinen Schilderung klingen Elemente an, die typisch für Erleben sind. Erleben findet andauernd statt, es ist ein Prozess. Inhalt dieses Prozesses ist der permanente Vergleich zwischen unserer Bedürfnislage und dem, was uns die Umwelt anbietet. Da dies ein vieldimensionaler und daher sehr aufwändiger Vergleichsvorgang ist, verläuft er aus Geschwindigkeits- und Kapazitätsgründen weitestgehend unbewusst. Ergebnisse dieses Prozesses sind Emotionen und Kognitionen, die unser weiteres Verhalten steuern. Hier haben wir prinzipiell drei Möglichkeiten: wir lassen die Situation so wie sie ist, wir versuchen sie zu verändern oder wir suchen das Weite. Hier nochmal in Kurz die Experience-Definition mit der ich seit vielen Jahren arbeite: Erleben ist ein permanenter, weitestgehend unbewusster, mit emotionalen und kognitiven Bewertungen verbundener Vergleichsprozess unseres aktivierten Bedürfnisprofils mit dem Angebot der Umwelt.

Die Genese des aktiven Bedürfnisprofils speist sich dabei aus mehreren Quellen: dem evolutionär herausgebildeten humanen Bedürfnisuniversum, das sich zum Beispiel von dem eines Hundes unterscheidet. Dazu kommt die individuelle genetische Disposition, Lerngeschichte und der Kontext, in den diverse physikalische, soziale und kulturelle Einflüsse eingehen. In der Lerngeschichte findet der oben angesprochene Begriff "Erfahrung" einen guten Platz, als die Experience mitbestimmender Faktor. Eine solche Sicht auf Experience verträgt sich nicht besonders gut mit Scheibenmodellen, die eine Art normative Reihenfolge der Bedürfnisbefriedigung nahelegen und gerade in der gängigen Experience-literatur gern benutzt werden. Sofern Modelle a la "erst Utility, dann Usability, dann Experience" durch ihre Einfachheit helfen, im Unternehmen etwas zu verändern, haben sie ihren Sinn. Ein differenziertes Verständnis zum Entstehen von Experience, werden sie nicht erreichen.  
Aus der Wirkung des aktuellen Erlebens auf unser Verhalten ergibt sich die eminente Bedeutung der Kenntnis und Gestaltung von Experience für Unternehmen. Und auch auf Unternehmensseite gibt es natürlich hinter jedem Angebot eine Entstehungsgeschichte. Alles, was ein Kunde erlebt, ist Resultat des Zusammenspiels der gesamten Wertschöpfungskette.

Stellen wir uns einmal vor, jede Konzernfunktion arbeitet mit dem primären Ziel, die beste Customer-Experience im Markt zu generieren. Entwicklung und Produktion, Marke und Marketing, Vertrieb und Service, HR, Einkauf, IT, Facility Management und so weiter und so fort - wie müssten die Mitarbeiter dieser Abteilungen agieren, was müssten sie wissen, welches Feedback bräuchten sie, um dieses Ziel zu erreichen? Was bedeutet es für die Employee-Experience, durch geeignete Insights ein direkteres Feedback des Kundenerlebnisses zu bekommen? Und welche Kräfte setzt das in agilen und digital kollaborativen Arbeitsumgebungen frei? Vor uns liegt nicht nur eine Revolution der Datenanalyse, vor uns liegt auch ein neues Zeitalter der Insights-Kultur - mehr dazu beim nächsten Mal.

Der Autor

Guido Beier ist promovierter Wirtschafts-Psychologe. Er begann seine Karriere in der Forschung der Daimler AG. Seit 2010 arbeitet Beier bei der Deutschen Telekom. Nach sieben Jahren im Design wechselte er 2017 in den Bereich HR Digital & Innovation und transferiert dort seine Erfahrungen im Customer Experience Design in die Entwicklung der Employee Experience. Sein Lifetime-Projekt ist das Verstehen und Nutzen menschlicher Bedürfnisse. Er ist Gründer der Experience Beratung de3p, die mit dem Basic Human Needs System eine konsequent menschzentrierte Gestaltungsmethodik entwickelt hat.

Sie möchten live diskutieren? Anstehende Key Notes: Agile Insights Summit 2018, Düsseldorf, 29.05.2018 "Feedback is a human right. Wie Insights die Employee- und Customer Experience voran treiben." Chief Data & Analytics Officer, Frankfurt, 19.-20.09.2018, "Connecting data and customer needs to create exciting service experiences."

 

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