Vom Wert der guten, alten Joint Industry Committees

Claudia Dubrau, AGOF

Auch in der digitalen Werbung gibt es aktuell Qualitätsdiskussionen. Wenn man den Diskussionen folgt, entsteht schnell der Eindruck, gerade im digitalen Werbemarkt fehlt es an allen Ecken und Enden an verlässlichen Werten. Warum nicht alles Alte schlecht und alles Neue gut sein muss, erläutert Claudia Dubrau, Geschäftsführerin der AGOF in ihrer aktuellen Kolumne.

Claudia Dubrau, AGOF ©AGOF

Claudia Dubrau, AGOF ©AGOF

Ich schaue nicht gerne zurück. Ich halte auch ungern an Altem fest und ängstige mich nicht vor Neuem. Vielmehr finde ich Veränderungen bzw. neue Entwicklungen und Konstellationen spannend, gerade im beruflichen Umfeld. Daher kann ich mich für die vielen Neuerungen, die unsere immer buntere und vielfältigere Medien- und Mediawelt fast schon täglich hervorbringt, begeistern.

Doch das heißt nicht, dass ich automatisch ein Fan von jedem Trend bin. Kritisch bin ich vor allem dann, wenn dafür gleichzeitig bewährte Systeme einfach "weggeworfen" werden und das nur, weil sie scheinbar nicht mehr "hip", zu langsam oder zu teuer sind. Natürlich ist es wichtig, gerade in Zeiten, in denen gefühlt jeden Tag neue Möglichkeiten entstehen, immer offen und neugierig zu sein und diesen neuen Wegen eine Chance zu geben. Und es ist wichtig, bestehende Modelle immer wieder zu hinterfragen, ob sie noch sinnvoll, effektiv und zeitgemäß sind. Aber manchmal habe ich das Gefühl, dass den ein oder anderen die Begeisterung für einen neuen Hype blind macht für die Errungenschaften, die wir schon haben und die es lohnen, sie weiter zu entwickeln.

Was das bedeuten kann, wird gerade vor dem Hintergrund der aktuellen Qualitätsdiskussionen rund um digitale Werbung sichtbar. Da wird nach verlässlichen Daten und Messmethoden gesucht, um z.B. KPIs für die Kampagnenkontrolle oder Parameter für Viewability zu bewerten. Wenn man den Diskussionen folgt, entsteht schnell der Eindruck, gerade im digitalen Werbemarkt fehlt es an allen Ecken und Enden an verlässlichen Werten.

Dabei vergessen viele: In Deutschland haben wir mit den sogenannten JICs (Joint Industry Committees), in denen die Markt-Media-Forschung für alle Medien stattfindet, ein echtes Pfund! Hier werden nach den strengen und hohen Maßstäben der Marktforschung Kennzahlen und Standards entwickelt, veröffentlicht und überprüft, anhand derer alle Marktteilnehmer Leistungen vergleichen und bewerten können. Ein weiterer, entscheidender Vorteil: In diesen Runden arbeiten alle Marktteilnehmer mit, sowohl Vermarkter, Agenturen als auch Werbungtreibende entwickeln gemeinsam Kennwerte, die anschließend den Standard für den ganzen Markt darstellen. So mancher Nachbar beneidet uns um dieses System.

Doch statt sich auf diese Institutionen zu verlassen, werden sie und ihre Arbeit immer öfters vergessen oder als überholt und nicht mehr zeitgemäß angesehen. Es stimmt natürlich, dass sich gerade im Internet durch die neuen technischen Möglichkeiten viele Anforderungen verändert haben bzw. ständig immer weiter verändern und damit neue oder angepasste Kennwerte benötigt werden. Bei dem Ruf nach Leistungsnachweisen wird aber gerne übersehen, welche bereits existieren und welchen Mehrwert sie – richtig eingesetzt – bringen. Und, wenn noch KPIs fehlen oder noch nicht das Optimum vorliegt: Die Möglichkeit auf Markt-Standards aufzubauen und sie gemeinsam mit dem Markt weiter- oder auch neu zu entwickeln, bietet eine große Transparenz und die Sicherheit, dass das, was dabei entsteht, anschließend auch den Marktanforderungen entspricht.

Und da, wo neue Standards benötigt werden, also genau dort, wo Unsicherheit herrscht und es an Qualität mangelt, genau dort sollten wir doch auf verlässliche, erprobte Partner setzen. Partner, die wir überprüfen können, die sich bestimmten Regeln und Vorgaben verschrieben haben und Erfahrung und Expertise mitbringen. Neue, junge Anbieter offerieren an allen Ecken scheinbar schnellere, passgenauere Lösungen. Doch bei genauerer Prüfung sind ihre Angebote oft Insellösungen, nur für Teilaspekte einsetzbar, nicht vergleichbar. Und nicht zuletzt nicht immer auf dem Niveau, das wir gerade als Marktforscher erwarten und wünschen. Ganz anders als bei den JICs werden hier Kennwerte oft in geschlossenen, intransparenten Systemen erhoben. Hier hat der Markt weder ein Mitspracherecht, noch einen Einblick, noch eine Kontrollmöglichkeiten.
Die darüber angebotenen Ergebnisse kann man glauben – oder eben auch nicht.

Ich bin, wie eingangs schon erwähnt, kein Anhänger von "Früher war alles besser". Ich finde es wichtig, dass wir bzw. die Markt-Media-Forschung mit der Zeit gehen, Lösungen und Antworten liefern, wo sie benötigt werden und so helfen, diesen Markt weiter voranzubringen. Dazu gehört auch, dass wir uns selbst, also auch die JICs, immer wieder überprüfen und auf jeden Fall weiterentwickeln müssen. Sowohl die Organisationen an sich, als auch ihre Arbeitsweisen, Prozesse und Normen. Das bedeutet aber auch: Wir sollten uns immer wieder bewusst werden, dass wir mit diesen Verbänden echte Goldstücke haben, auf deren Wert wir vertrauen können. Auch wenn wir sie hin und wieder aufpolieren müssen. Das sollten und dürfen wir nicht vergessen und vor lauter Begeisterung für Neues ihren Wert einfach negieren. Denn manchmal ist das, was golden glänzt, nicht wirklich ein neuer Schatz.

Veröffentlicht am: 09.10.2018

 

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