Subjekt oder Objekt, das ist hier (nicht) die Frage

Stephan Teuber, GIM

GIM-Geschäftsführer Stephan Teuber ist sich sicher, Menschen dürfen im Forschungsprozess nicht als Objekte behandelt werden. Denn was aus der Perspektive der Datenerhebung als abstrakte Datenquelle erscheinen mag, ist konkrete menschliche Kommunikation.

Geschäftsführer Stephan Teuber: "Menschen sind keine Gegenstände"

Geschäftsführer Stephan Teuber: "Menschen sind keine Gegenstände"

Vor einigen Wochen schrieb ich an dieser Stelle über das Selbstvertrauen unserer Branche und darüber, dass wir eigentlich keinen Grund haben, in Sack und Asche zu gehen. Und ich hatte für ein anderes Menschenbild plädiert: eines, das die Teilnehmer unserer Forschung als Subjekte anerkennt und nicht zu Objekten degradiert. Die aktuellen Entwicklungen im Bereich Rekrutierung und Automatisierung scheinen mir diesbezüglich sehr widersprüchlich und durchaus problematisch. Ich habe den starken Eindruck, dass sich – auch – an dieser Frage letztlich entscheidet, wie akzeptiert unsere Profession in der Öffentlichkeit künftig eigentlich noch sein wird.

Menschen sind keine Gegenstände

Jetzt kann man einwenden, empirische Forschung geht natürlich immer von einem "Forschungsgegenstand" aus, den es zu untersuchen gilt. Ob Gegenstände oder Menschen, das sei letztlich egal. Insbesondere bei quantitativen Betrachtungen oder im Bereich Big Data, würde doch durch das Gesetz der großen Zahl "das Individuelle" ohnehin negiert, ja es müsse sogar negiert werden, um zu objektiven Ergebnissen zu kommen. Und ob jetzt prädiktiv der Ausfall von Maschinen kontrolliert werde oder das Konsumverhalten von Menschen in komplexen Situationen: durch irgendeine, möglichst natürlich induktive Mustererkennung oder, besser noch, durch hypothesen-basierte Kausalanalysen in großen Stichproben gelinge letztlich beides. Jetzt kann man trefflich darüber streiten, wann hier die empirische Forschung an die Grenzen der Sozialtechnologie gelangt, wann sie sich über quantitative Abstraktion das Verstehen der Verhältnisse verbaut. Vor einem halben Jahrhundert führte dies noch zu einer erbitterten Diskussion in der Sozialwissenschaft. Doch als Marktforscher sind wir uns freilich sicher, dass wir mit unserer Forschung tatsächlich etwas bewegen können, relevante Zusammenhänge erkennen und zu Insights kommen, durch die Marktangebote erst anschlussfähig werden an die Werte, Einstellungen und Bedürfnisse der Konsumenten. Dafür greifen wir selbstverständlich nicht nur auf verstehende, sondern vor allem auch auf statistisch messende Verfahren zurück.

Marktforschung begründet soziale Beziehungen

Eine statistische Reduktion muss und darf aber nicht dazu führen, dass Menschen im Forschungsprozess als Objekte behandelt werden. Die statistische Abstraktion muss eine Sache der Analyse bleiben, nicht des Umgangs mit "der Stichprobe". Was aus der Perspektive der Datenerhebung als abstrakte Datenquelle erscheinen mag, ist für ebendiese "Datenquelle" sehr konkrete menschliche Kommunikation, verbunden mit der Aufforderung zu einer Leistung: Fragen beantworten, Einstellungen oder Meinungen kommunizieren oder das eigene Verhalten offen oder verdeckt beobachten lassen. Jede dieser Kommunikationen begründet eine soziale Beziehung, in der es eben nicht nur um einen bloßen Informationstransfer geht. Sondern um konkrete Erwartungen, Leistungen und Gegenleistungen, Vertrauen in das Gegenüber, Identifikation mit dem Thema und dem Anliegen des Gegenübers. Es geht um Interaktion und Dialog, es geht um Fairness und Respekt. Wenn aber StudienteilnehmerInnen das Gefühl beschleicht, als bloße Infoquelle angezapft oder ausgelaugt zu werden, brauchen wir uns nicht zu wundern, dass die Gegenleistungen, sofern es überhaupt noch welche gibt, entsprechend dürftig ausfallen.

Zielgruppenerwartung: immer schön realistisch bleiben!

Eine gute Panel-Pflege weiß natürlich um all diese Rahmenbedingungen. Nicht umsonst wird viel Aufwand in die Betreuung der Panel-Teilnehmer gesteckt. Ausgefeilte Identifikations- und Incentivierungssysteme streben eine höchstmögliche Panel-Treue und –Zuverlässigkeit an. Aber: der notorisch steigende Preis- und Zeitdruck sowie der Zwang, Rekrutierungen zu automatisieren, steuern in die Gegenrichtung. Und gefährden damit eine faire und respektvolle Beziehung zu den Probanden. Hinzu kommt, dass häufig statistische Eigenschaftsprofile mit empirischen Profilen konkreter Menschen in eins gesetzt werden. Die Folge davon: nicht nur in der quantitativen Forschung, sondern auch in der qualitativen bestehen bisweilen abstruse Erwartungen an Zielgruppen, die von "empirischen Menschen" überhaupt nicht erfüllt werden können (denn bekanntlich ermitteln sich Zielgruppensegmente aus einem Mittelwert verschiedener Einzelprofile). Das mündet manchmal sogar im Wunsch eines Probanden-Castings, den seriöse Forschung weder erfüllen kann, noch sollte. Die nachfolgende Enttäuschung: die gilt es, selbstbewusst zu ertragen.

Objektdegradierung auf verschiedenen Ebenen

Insgesamt führt dies alles zu einer Gemengelage, die StudienteilnehmerInnen auf unterschiedlichsten Dimensionen zu Objekten zu reduzieren kann. Zum Beispiel:

  • Geringachtung der Teilnehmerinteressen
    Den TeilnehmerInnen wird ein primär materielles Interesse ("Ist das Incentive hoch genug?") unterstellt. Intrinsisches Interesse an Thema oder Partizipation wird negiert. Wenn das geschieht, braucht man sich nicht zu wundern, dass TeilnehmerInnen "quotenflexibel" agieren und die rückgemeldeten Screening-Daten brüchig sind.
  • Crowd-Wahrnehmung statt persönlicher Wertschätzung
    Identifikation kann auch in dem Maße erodieren, in dem sich die Teilnehmer anonym, als Teil einer "Crowd" angesprochen fühlen – oder eben nicht angesprochen fühlen. Wenn es offensichtlich wird, dass man nur eine Ressource für das Crowd-Sourcing von Information ist, kann die Selbstpositionierung in der Crowd zum Haupttreiber der Antworten werden und die inhaltliche Motivation in den Hintergrund treten.
  • Erwartung permanenter Verfügbarkeit
    "Agile" Datenerhebung kommt nicht selten mit einem "Übernacht-Versprechen" daher. Man unterstellt, dass die Teilnehmer Tag und Nacht zur Verfügung stehen. Oder nimmt in Kauf, dass eben nur diejenigen antworten, die on "short notice" reagieren können. Auswirkungen auf Repräsentativität oder Quotentreue? Wir denken es uns. Es spricht auch nicht unbedingt für ein Verhältnis auf Augenhöhe, die Teilnehmer dergestalt unter Druck zu setzen.
  • Persona-Hype: Casting statt Rekrutierung
    Je komplexer Quotenkonstellationen sind, desto mehr nähern sich die Segment-Beschreibungen Idealtypen an - also theoretischen Konstrukten, die empirisch nicht in der Realität vorkommen. Womit wir beim Persona-Hype wären. Personae werden als Orientierungskonstrukte genutzt, die Kunden/Konsumenten überspitzt darstellen. Wer jedoch eine ideale Quote empirisch 1:1 einfordert, verwechselt das Persona-Konstrukt mit "echten Menschen". Und täuscht sich letztlich sogar in der eigenen Zielgruppe. Aus Rekrutierung kann dann Casting werden, mit allen Implikationen der Täuschung und Selbsttäuschung.

Wir haben es selbst in der Hand

All dies sind für mich – einige, bei weitem nicht alle – Indikatoren, dass wir riskieren, den "empirischen Menschen" aus dem Blick zu verlieren. Und das, obwohl wir ja versprechen, genau diese Perspektive unseren Kunden zu vermitteln. Die Studienteilnehmer zunehmend als Objekte zu sehen, sie konzeptionell als solche auch im empirischen Kontext zu konstruieren und letztlich in der Befragung oder Beobachtung auch so zu behandeln, wird unserer Branche auf vielen Dimensionen nicht gerecht – und langfristig auch nicht guttun. Wo Schatten ist, gibt es aber auch Licht: unsere Branche wird bestätigt und gestärkt, wenn sie zurückkehrt zu einem authentischen Menschenbild, zu fairem Umgang mit Studienteilnehmern auf Augenhöhe. Wenn sie (sich) klarmacht, dass sehr wohl zwischen statistischem Konstrukt und empirischem Phänomen unterschieden werden muss. Wenn sie sich wieder als Mittler zwischen den Menschen und Unternehmen versteht, der den Interessen beider Seiten gerecht wird.  

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