"Marktforscher werden aktive Gestalter"

Fünf Fragen an Nicolas Loose

Was müssen betriebliche Marktforscher künftig können? Wie verändert sich die Branche? Was sind die Herausforderungen der kommenden Jahre? Wir haben Nicolas Loose, Leiter der Marktforschung im Team Strategic Market Insights bei Statista, befragt.

Nicolas Loose (Bild: Statista)
Nicolas Loose (Bild: Statista)

marktforschung.de: Welche Anforderungen werden heute an Marktforscher gestellt?

Nicolas Loose: Marktforschung ist ein interdisziplinäres Feld, in dem Soziologen, Psychologen, Betriebswirte, Ethnologen und Kollegen aus vielen anderen Disziplinen eng zusammenarbeiten. Zwei Anforderungen werden zunehmend wichtig: Erstens, die Stärken der unterschiedlichen Disziplinen noch enger miteinander zu verknüpfen und für jede Herausforderung die richtige Auswahl an Methoden und Werkzeugen zu finden. Und zweitens, digitale Datenströme besser für die Marktforschung nutzbar zu machen, insbesondere in den Bereichen Analytics und Big Data. Wer heute in die Marktforschung will, sollte technisch versiert, neugierig und kommunikativ sein, und den Spagat zwischen analytischem und synthetisierendem Denken schaffen.

marktforschung.de:  Ist betriebliche Marktforschung noch zeitgemäß?

Nicolas Loose: Die Marktforschung in Unternehmen ist Vermittler und Problemlöser. Sie hilft Entscheidungsträgern aus anderen Abteilungen bessere, informierte Entscheidungen zu treffen, indem sie Verhalten und Bedürfnisse von Zielgruppen, Gesetzmäßigkeiten von Märkten oder Potenziale für Produktinnovationen sichtbar macht. Oft sorgt die Marktforschung dafür, dass ein Unternehmen seine Aktivitäten eng am aktuellen Marktgeschehen ausrichtet. Damit trägt sie wesentlich zum Unternehmenserfolg bei. In einer Zeit, in der Daten immer und jederzeit verfügbar sind, ist die Herausforderung aber nicht mehr, lediglich Daten zu finden, sondern, die relevanten Daten auszuwählen, daraus die richtigen Ableitungen zu treffen und diese im Unternehmen an den richtigen Stellen nutzbar zu machen. Darin liegt das Potenzial betrieblicher Marktforschung, und diese sollte fest in den Unternehmen verankert sein. Denn richtig eingesetzt, führt sie dazu, Budgets optimal zu nutzen und bei höherer Effizienz bessere Ergebnisse zu erzielen. Ich denke, das wird in jedem Unternehmen immer zeitgemäß sein.

marktforschung.de: Stehen betriebliche Marktforscher innerhalb eines Unternehmens in Konkurrenz zu anderen Datenexperten wie Data Analysts oder der Business Intelligence?

Nicolas Loose: Es gibt immer wieder Diskussionen um die Begrifflichkeiten und darum, wo genau die Grenzen verlaufen zwischen Marktforschung, Marktanalyse, Business Intelligence, Consumer Insights und so weiter. In der gelebten Praxis zum Beispiel hier bei Statista arbeiten die innerbetrieblichen Datenexperten aber Hand in Hand und beflügeln sich gegenseitig. Und wenn es um Kernthemen der Marktforschung geht – um das Erheben und Interpretieren von Daten, um das Verstehen von Zielgruppen und Märkten und um das Vermitteln dieses Verständnisses im Unternehmen – stehen betriebliche Marktforscher auch nicht in Konkurrenz zu anderen Datenexperten.

marktforschung.de:  Wie hat sich der Beruf des betrieblichen Marktforschers verändert?

Nicolas Loose: Früher endete Marktforschung häufig damit, dass der Marktforscher einen Berichtsband abgegeben hat oder vielleicht eine Präsentation hielt. Zwischen Briefing und Projektende vergingen oft Wochen oder sogar Monate. Durch das immer schnellere Tempo der globalen Märkte, insbesondere durch immer kürzere Innovationszyklen, aber auch durch die Möglichkeiten der vergleichsweise schnellen Online-Forschung ist der Beruf des Marktforschers heute sehr viel interaktiver: Während eines Projektes steht der Marktforscher laufend im Austausch mit Dienstleistern und internen Stakeholdern. Agile Arbeitsmethoden, Design Thinking und Techniken aus dem Bereich der Data Science haben den Berufsalltag nachhaltig verändert. Und immer häufiger liegt der Schwerpunkt der Arbeit auf der Beratung. Es reicht oft nicht mehr aus, Daten nur zu erheben – die Einordnung, Interpretation und Nutzbarmachung für das Unternehmensziel gehört heute mit zum Berufsbild. Denn über viele Zusammenhänge sind heute bereits Daten vorhanden und schnell verfügbar, nicht zuletzt durch Tools wie Statista. Sie erlauben es, den Weg zu Daten zu verkürzen und schneller in die Analyse einzusteigen.

marktforschung.de: Was sind die Herausforderungen in den kommenden Jahren?

Nicolas Loose: Eine Herausforderung stellt das Thema Datenschutz dar. Der gesetzliche Rahmen für Marktforschung und Marketing wird derzeit auf europäischer Ebene neu verhandelt, aber während die Marktforschungsbranche auf die Datenschutzgrundverordnung gut vorbereitet ist, erzeugt die geplante E-Privacy-Verordnung einige Unsicherheit. Das betrifft jede Form des Online-Trackings und der Online-Reichweitenmessung, aber auch Online-Befragungen. Wenn zum Beispiel, wie der Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher befürchtet, die Nutzung von Cookies oder das Speichern von Befragungsdauern nicht mehr erlaubt wären, brächte das große Hürden für die Qualitätssicherung in der Online-Forschung. Angesichts der aktuellen Debatte um Manipulation und Qualität in der Marktforschung wäre das ein herber Rückschlag. Eine zweite zentrale Herausforderung stellen große Technologiekonzerne mit direktem Zugang zu immer größer werdenden Mengen an Verbraucherdaten dar. Google und Facebook machen Daten auf eine Weise nutzbar, die das Potenzial hat, die Marktforschungsbranche grundlegend zu verändern. Wer sich diesen Veränderungen nicht anpasst, verliert den Anschluss. Und nicht zuletzt erlebt die Marktforschung ein Umdenken auf Seiten der Verbraucher: Sie wollen ernst genommen werden und wünschen sich oft eine stärker gestaltende Rolle. Sie sind bereit, aktiv an der Entwicklung von Produkten und Marketingkampagnen mitzuwirken, was man am besten im Rahmen von Lead-User-Studien und Online-Communities erleben kann. Gleichzeitig nimmt aber auch die Toleranz der Befragungsteilnehmer für schlecht gemachte oder belanglose Umfragen ab. Und auch die Auftraggeber von Marktforschung wollen immer enger in den Dialog mit Ihren Zielgruppen treten, wobei DIY-Marktforschungstools die bisherigen Barrieren dafür zunehmend verschwinden lassen. Marktforscher wirken nicht mehr wie eine Pufferschicht, sondern werden zu aktiven Gestaltern der Kommunikation zwischen Zielgruppen und Auftraggebern.

marktforschung.de: Vielen Dank!

Veröffentlicht am: 22.02.2018

 

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