Imageaufbau in der Marktforschung: Die Menschen sind die Marke

Frank Luschnat, GIM

Marktforschungsmarken ticken anders als FMCG- oder Automobilmarken. Ein positives Image aufbauen und es über Jahre stabil halten, kann in unserem komplexen B2B-Business nur, wer versteht: es sind am Ende Menschen, die eine erfolgreiche Institutsmarke ausmachen. Sie verkörpern die drei entscheidenden Image-Treiber, auf die es im Rahmen einer "organischen Markenführung" ankommt: die kundenbezogene Forschungsarbeit, die Markenkommunikation und die Unternehmenswerte.

Frank Luschnat © GIM

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Erfolgreiche Marktforschungsmarken brauchen Human Touchpoints

"Wer ein Gesicht hat, braucht kein Image."

Dieses pointierte Zitat wird dem deutschen Schriftsteller Paul Eßer zugeschrieben. Es sollte Management und Markenverantwortliche in Unternehmen zum Nachdenken anregen. Denn ein Corporate Image definiert ja gerade jenes "Gesicht" eines Unternehmens, welches dem Markt (Kunden, Wettbewerb, Job-Bewerbern et cetera) gezeigt wird. Images sind dabei komplexe Phänomene. Das gilt für den B2C-Bereich, aber erst Recht für vielschichtige B2B-Dienstleitungen wie die Marktforschung. Denn hier geht es nicht darum, Sneakers oder Luxusuhren mit positiven Eigenschaften aufzuladen, damit Konsumenten sie kaufen. Es geht vielmehr um Menschen, die den Gesamteindruck eines Unternehmens prägen. Entsprechend kann klassische Marketingkommunikation in unserem people‘s business nur ein Baustein eines erfolgreichen Imageaufbaus sein. Was das Image eines Instituts jedoch erheblich stärker prägt, sind dessen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Sie sind die „Human Touchpoints“ der Marktforschungsmarke und füllen sie mit Leben. 

Konkrete Imagefacetten: Qualität, Service, Beratung

Bevor wir auf den Imageaufbau eingehen, ein kurzer Blick darauf, wie die Marke GIM wahrgenommen wird. Die letzte umfangreiche Imagestudie unserer Branche (marktforschung.de, Dezember 2015) hat gezeigt, wofür die Forschungs-Brand steht. Insgesamt wurden 18 Fullservice-Anbieter bewertet, das Image dabei auf Basis von sechs Items. Bei den Dimensionen Beratungskompetenz, Serviceorientierung sowie Qualität landeten wir jeweils unter den Top 3, wobei wir bei Qualität gemeinsam mit einem Wettbewerber nach ganz oben "gewählt" wurden.
Die Resultate zahlen interessanterweise auf die GIM Markenpositionierung (Relevanz) ein. Verkürzt lautet das Markenversprechen: "Wir liefern unseren Kunden relevante Forschung. Denn unsere Studien generieren Resultate, die klar sind und reibungslos in Produkt-, Marken- und Zielgruppenstrategien implementiert werden können." Image und Eigenwahrnehmung der Marke sind demnach relativ kongruent. Wie kommt es dazu?

Markenführung: nicht am grünen Tisch, sondern organisch

Die vielschichtigen Forschungsleistungen, die wir anbieten, werden von unseren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern im Rahmen von über 500 Studien jährlich jeweils projektindividuell "neu produziert". Beratung, Betreuung sowie Kommunikation mit Kunden sind dabei sozusagen Teil des Angebots. Der fortwährende Austausch mit Kunden bildet dabei einen fließenden, lebendigen, kaum zu standardisierenden "Flow", der die Art und Weise prägt, wie wir von ihnen gesehen – und letztlich auch (bewusst wie unbewusst) "bewertet" werden. Dies ist aus unserer Sicht ein wirkungsmächtigster Imagefaktor.
Dies bedeutet: Entwicklung und Führung der Marke GIM findet weder in Projektmanagement-Softwares oder am grünen Tisch statt. Die Marke ist vielmehr so, wie wir sind und wie wir uns verhalten. Die Marke entwickelt sich, natürlich innerhalb eines strategisch festgelegten Rahmens, also "organisch". Und genau das macht die Menschen so wichtig: sie sind die täglichen Kontaktpunkte mit Kunden und verkörpern damit drei entscheidende Treiber unseres Corporate Image: die Arbeit für unsere Kunden, die Markenkommunikation sowie die Unternehmenswerte. 

Arbeit: Kopf + Herz = Authentizität  

"Einen guten Job machen und nahe am Kunden sein." Zugegeben klingt das als "Arbeitsethos" etwas lapidar, ist aber in der Umsetzung eine echte Herausforderung. Wer sie meistert, hat viel erreicht: für Kunden, aber auch für das eigene Image. Die fachliche Qualifizierung des Teams ist dabei ein zentraler Baustein. Gezieltes Recruiting, Onboarding für neue KollegInnen, eine interne "Academy" sowie verschiedene Wissenstransfer-Veranstaltungen sind einige erprobte Maßnahmen. Zudem sorgt das GIM Quality Management (zertifiziert nach ISO 20 252) dafür, dass in allen Arbeitsbereichen hohe Standards eingehalten werden.
Der Fokus liegt hier vor allem auf der Datenqualität (z.B. ausführliche Pre-Tests, Feldüberwachung, Datenchecks, unangekündigte Supervision, detaillierte Re-Screenings). "Nahe am Kunden zu sein" bedeutet indes zunächst, bestimmte Hygieneanforderungen hinsichtlich Serviceorientierung zu erfüllen (freundlich, proaktiv, flexibel, kooperativ, verständig et cetera). Letztlich geht es aber vor allem darum, Kunden im alltäglichen Miteinander unverstellt gegenüber zu treten: offen, ehrlich, bei Bedarf kritisch, immer respektvoll – eben: authentisch. 

Markenkommunikation: intern "abholen", extern "menscheln"

Nach allem, was wir bisher gesagt haben, könnte man nun fragen: Braucht es eigentlich Werbung, PR, Storytelling, Social Media? Ja, organische Markenentwicklung braucht natürlich auch eine gut ausbalancierte Markenkommunikation. Wie kommen hier nun die Menschen ins Spiel? Auf zwei Ebenen: Nach innen, ins Unternehmen, ist es zentral, die eigenen MitarbeiterInnen an die Marke zu binden. Konkret wurden zum Beispiel im Vorfeld unseres letzten Marken-Relaunchs 2016 im Rahmen eines eintägigen "Camps" mit allen verschiedene Routen zur Markenpositionierung ausgearbeitet. Nach dem Relaunch wurde eine mehrtägige "Markenausstellung" organisiert, die das "Look & Feel" des aktuellen und der beiden letzten Corporate Designs erklärte und vermittelte. Andere interne "Tools" wie regelmäßige Intranet News zum Thema flankieren solche aufwendigeren Maßnahmen. Nach außen, in den Markt, sollten zudem die Aktivitäten weitgehend auf Mensch und Team zugeschnitten werden. Konkret kann das bedeuten: Fachartikel publizieren, Vorträge halten oder Menschen und Testimonials anstatt abstrakten Motiven verwenden in Anzeigen und Corporate Materialien. Eine offene Messestand-Architektur kann zudem zum unkomplizierten Dialog einladen. Die "GIM Band" mit Auftritten in der Branche bildet einen anderen externen "Touchpoint" mit der Marke. Faustregel bei allen Maßnahmen: Es muss – unverkrampft – menscheln.  

Werte: Zwischen Gemeinsamkeit und Vielfalt vermitteln 

Das Management der GIM hat vor zehn Jahren gemeinsam mit allen MitarbeiterInnen einen Wertekanon entwickelt (siehe Grafik), an dem wir unser Verhalten gegenüber allen externen Anspruchsgruppen sowie dem eigenen Team ausrichten. Zudem hat sich die GIM zur gleichen Zeit spezielle Compliance Richtlinien für die kundenbezogene Arbeit verordnet. Konkrete Maßnahmen der Mitarbeiterorientierung untermauen den Wertekanon weiter "nach innen" und tragen dazu bei, die GIM als wertebasierte Arbeitgebermarke zu positionieren (Employer Branding). Zu den Maßnahmen zählen etwa ein jährliches Outdoor Camp, Onboardings, flexible Arbeitszeiten, Maßnahmen der Gesundheitsvorsorge, und viele mehr. Letztlich münden sämtliche werteorientierte Maßnahmen in einer fairen Unternehmenskultur.

© GIM
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Für unser Image "nach außen" ist jedoch auch relevant, die Charaktere im Unternehmen vielfältig zu halten (Motto: gemeinsame Werte ja, Streamlinen nein!). Für das Recruiting erwachsen daraus drei Checks: stimmt die fachliche Eignung? Stimmen die Wertevorstellungen der jeweiligen KandidatInnen? Und: passen sie zu unserer "Buntheit"? Markenimage und Recruiting wirken in diesem Sinne selbstverstärkend und selbstreferenziell: die Marke "holt sich" genau jenen Menschen, der zu ihr passt. Umgekehrt prägt die Marke auch die Art und Weise, wie sich die MitarbeiterInnen selbst sehen und auch, wie sie Kunden gegenüber auftreten. 

No Go’s: fünf Dinge, die es zu vermeiden gilt 

Was kann schiefgehen beim Imageaufbau? Einiges! Erstens "Overstretch": insbesondere im kommunikativen Auftritt sollten Dinge vermieden werden, die nicht zu Marke oder Image passen. Beispiel: die GIM engagiert ein Deutschrapper Duo als "brand ambassadors" für die nächste Messe in München. Zweitens: Marke und Image werden entkoppelt von den MitarbeiterInnen entwickelt. Eine moderne B2B-Marke muss das eigene Team mitnehmen, top-down-Prozesse wirken hier kaum identitätsstiftend. Drittens: den eigenen Kompass zu stark an externen Faktoren ausrichten. Wer der Versuchung erliegt, unreflektiert auf jeden Trend aufzuspringen oder das eigene Tun nervös am Wettbewerb auszurichten, riskiert, die eigene Marke auszuhöhlen.
Viertens: Markenversprechen geben, die man nicht einlösen kann. In der Forschungsarbeit wird man eher früher als später Farbe bekennen müssen. Wer hier in Hochglanzbroschüren Qualität, Zuverlässigkeit, Agilität oder was auch immer verspricht, dann aber nicht liefert, wird es auf der Zeitachse schwer haben. Fünftens: Inkonsistent agieren. Sowohl nach innen, in Richtung MitarbeiterInnen, als auch in Richtung Kunden sollten Botschaften und Verhalten erstens eindeutig sein und sich vor allem zweitens nicht widersprechen.  

Das Fazit "in a nutshell"

Müssten wir das Gesagte in eine Nussschale packen: Kunden bestmögliche Arbeit abliefern, dabei gleichermaßen vertrauenswürdig, selbstbewusst und authentisch bleiben. Und in unserem vielschichtigen, dynamischen, häufig anstrengenden Business den "Faktor Mensch" in allen Bereichen der Institutsarbeit in den Mittelpunkt stellen: eine Marktforschungsmarke, die dies langfristig bietet, beziehungsweise beherzigt, hat beste Chancen auf ein positives Image, das stabil bleibt.

Über den Autor

Frank Luschnat verantwortet als Director Marketing & PR bei der GIM die interne und externe Unternehmenskommunikation. Er hat Publizistik in Mainz studiert und arbeitet seit zehn Jahren bei der GIM. Zuvor war er bei einer global agierenden Media-Agentur tätig. In seinen Tätigkeitsbereich fallen unter anderem alle Marken- und Corporate Identity-bezogene Themen.

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