"Betriebliche Marktforschung wird immer wichtiger"

Prof. Dr. Christian Rietz

Über den Stellenwert der betrieblichen Marktforschung und die zukünftigen Entwicklungen wurde und wird immer wieder gerne und viel diskutiert und spekuliert. Auf der einen Seite gibt es so zum Beispiel die Vision des betrieblichen Marktforschers als allgegenwärtiger Berater, auf der anderen Seite wird aber die Mündigkeit der betrieblichen Marktforschung gerade unter den Aspekten der steigenden Komplexität der Märkte und der digitalen Transformation gerne kritisch thematisiert.

Christian Rietz (Bild: (c) SFB 1252 UzK)
Christian Rietz (Bild: (c) SFB 1252 UzK)

Ich selbst bin nie betrieblicher Marktforscher gewesen, habe aber zahlreiche betriebliche Marktforscher und Marktforscherinnen in den unterschiedlichsten Kontexten kennengelernt. Und dabei habe ich festgestellt, dass es kaum ein Berufsbild gibt, das durch eine so starke Varianz der individuellen Voraussetzungen und Fertigkeiten geprägt ist. Ein kleinster gemeinsamer Nenner ist aber, dass sich die meisten mir bekannten betrieblichen Marktforscher eine hohe Expertise mehr oder weniger autodidaktisch und über einen längeren Zeitraum erarbeitet haben – auch bedingt durch die Nischenexistenz des "Schmuddelthemas" Marktforschung in akademischen Ausbildungsgängen. Betrieblicher Marktforscher ist man nicht einfach, sondern man wird es. 

Betriebliche Marktforscher werden für die Unternehmen gerade im Kontext des nicht mehr zu leugnenden digitalen Transformationsprozesses immer wichtiger, was ich in den folgenden Thesen ausdrücken möchte.

  1. Nur betriebliche Marktforscher können noch den Überblick über sich stark diversifizierende Märkte und Kundengruppen behalten

    Produkte, Vertriebskanäle und Kundengruppen werden zunehmend komplexer und aufgefächerter. Letztendlich muss man sein Produkt und seine Marke verinnerlichen, um diese zahlreichen Prozesse wahrnehmen zu können. Die ganzheitliche Betrachtung und deren stetige – auch zum Teil interdependente –  strukturelle Veränderung ist extern nur sehr schwer zu leisten und setzt eine hohe Expertise voraus, die ein guter betrieblicher Marktforscher durch seine Aufgabe und sein Selbstverständnis erworben hat beziehungsweise fortlaufend erwirbt. Auch das Verstehen von Kunden und deren Bewertungen erfordert immer größere Insights und eine Sensibilität für das eigene Unternehmen und dessen Märkte. Ich persönlich empfinde immer wieder großen Respekt vor betrieblichen Marktforschern, die ihre Aufgabe "leben" und somit einen hohen Mehrwert für ihr Unternehmen generieren. Externe Anbieter und Dienstleister werden immer größere Schwierigkeiten haben, diese komplexen Gesamtsysteme zu durchdringen. Denn im Vergleich zu früheren Jahren geht es heute nicht mehr um die Reduktion, sondern um das Verständnis von Komplexität.

  2. Big Data ohne betriebliche Marktforscher ist ein sinnloses Unterfangen

    Eine der gängigsten Fragen derzeit lautet, ob und wie viele Data Scientists ein Unternehmen beschäftigt. Und diese Frage ist unter dem Aspekt, dass immer mehr Daten über Produkte, Kunden und Märkte zur Verfügung stehen, gerechtfertigt. Wenn ein Unternehmen über Datenbanken und Analyse-Tools verfügt sowie in Echtzeit alle möglichen Informationen integrieren kann, dann stellt sich irgendwann die Frage, welchen Wert diese Daten überhaupt haben: Welche sind relevant und welche verzerren eher? Das automatisierte Verknüpfen beliebiger Informationen und das maschinelle Lernen funktionieren aber nicht von alleine, sondern setzen an vielen Stufen Informationen über die Sinnhaftigkeit von Korrelationen oder die Bewertung von Ergebnissen voraus, die nur eine Person geben kann, die die Daten und die Märkte kennt und Scheinkorrelationen erkennen kann – und das ist nach meinen bisherigen Erfahrungen häufig ein betrieblicher Marktforscher. Es geht also um die Expertise, Informationen und Verknüpfungen zu bewerten – ein wichtiger Baustein der sogenannten Digital Literacy.

  3. Die digitale Transformation macht betriebliche Marktforscher zu Change-Agenten

    Die digitale Transformation ist kein Schlagwort, sondern ein Prozess, der in Unternehmen gelebt werden muss – sonst ist eine Auseinandersetzung mit dem Thema nur wenig sinnvoll. Vielen Entscheidern in Unternehmen ist aber überhaupt nicht klar, dass digitale Transformation nicht nur digitale POS oder Kundenkontakte bedeutet, sondern auch einen strukturellen Wandel in der Nutzung von Produkten und Dienstleistungen mit sich bringt. Viele Entscheider stellen sich die Frage, wie sich die Elemente der ihnen bekannten analogen Welt irgendwie in die digitale Welt transformieren lassen – was natürlich nicht funktioniert.

    Gerade an dieser Stelle sind betriebliche Marktforscher unersetzbare Mittler zwischen den Agenten der neuen Welten und den Vorstellungen von Unternehmen. Im Extremfall werden betriebliche Marktforscher auch das eine oder andere Mal auf unbequeme Wahrheiten und die Notwendigkeit der ganzheitlichen Betrachtung von digitalen Transformationsprozessen hinweisen (Gerne denke ich an meinen Besuch bei einem Autohersteller, der sich in digitalen Touchpoints versucht, an dessen Empfang aber tatsächlich noch eine manuelle Schreibmaschine stand, mit der Besucherausweise ausgefüllt wurden). Letztendlich sind betriebliche Marktforscher die Instanz, die eine Ressourcenallokation in die digitale Welt und in die analogen Reste sinnvoll und mit Sachverstand steuert und die digitale Transformation und ihre Relevanz für das Unternehmen transportieren kann.

    Die digitale Transformation führt aber auch dazu, dass betrieblichen Marktforschern hausintern viel mehr Daten zur Verfügung stehen, um Marktforschung zu betreiben und Kunden und Märkte zu analysieren. Gerne wird das als Einladung zu unreflektierter DIY-Marktforschung verstanden – das scheint mir nach meinen bisherigen Beobachtungen aber ein Trugschluss zu sein, denn gerade betriebliche Marktforscher legen bei der Verwendung von eigenen Tools und Daten eine hohe Sensibilität und Verantwortung an den Tag. Ein (positiver) Nebeneffekt der digitalen Transformation ist aber auch, dass die Grenzen zwischen den beiden – sich häufig nicht immer freundlich gesonnenen – Polen Marketing und Marktforschung immer durchlässiger werden.

  4. Intuition und Marktverständnis sind wichtiger als Methodenkompetenz

    Es gibt im steten Wechsel immer wieder neue oder häufig auch nur neuerweckte Methoden, die betrieblichen Marktforschern das Verständnis ihrer Kunden erleichtern oder sogar zu neuen Insights führen sollen, so zum Beispiel sämtliche Formen von Neuropsychologie und Behavioral Economics, Tracking-Aktivitäten an mobilen Endgeräten, Emotionserkennung und so weiter. Während Entscheider in Unternehmen häufig von den zahlreichen Möglichkeiten fasziniert sind, können erfahrene Marktforscher entscheiden, ob ein neues Tool tatsächlich einen echten Mehrwert für die Analyse und Vorhersage des tatsächlichen Kundenverhaltens bietet. Das setzt natürlich voraus, dass die Marktforscher informiert bleiben und in engem Kontakt zu Wissenschaft und Kollegen stehen. 

Es bleibt die zentrale Frage: Können betriebliche Marktforscher den modernen Anforderungen noch authentisch begegnen?

Diese Frage möchte ich mit einem klaren Ja beantworten. Denn wer als betrieblicher Marktforscher

  • mit "seinen" Produkten und Dienstleistungen und "seinem" Unternehmen lebt, 
  • offen für gesellschaftliche Transformationen und Wandlungsprozesse ist,
  • sich traut, Fragen an Kollegen und Wissenschaft zu stellen, wenn etwas nicht verstanden wurde, 
  • in der Lage ist, den gesunden Menschenverstand zu bemühen und 
  • die Courage hat, die Frage nach des Kaisers neuen Kleidern zu stellen,

wird ein immer integraler und nicht mehr wegzudenkender Bestandteil der zukünftigen erfolgreichen Entwicklung von Unternehmen sein.

 

Der Autor: 

Prof. Dr. Christian Rietz lehrt seit Oktober 2017 als Professor für Erziehungswissenschaft mit dem Schwerpunkt Forschungsmethoden nach dem Mixed-Methods-Ansatz an der Pädagogischen Hochschule Heidelberg. Zuvor leitete er den Arbeitsbereich "Forschungsmethoden" an der Humanwissenschaftlichen Fakultät der Universität zu Köln. Christian Rietz beschäftigt sich insbesondere mit den Auswirkungen der digitalen Transformation auf Datenerfassungsmethoden. Gemeinsam mit Marco Ottawa, Marktforscher bei der Deutschen Telekom, ist er Verfasser des Buches "Der betriebliche Marktforscher, das unbekannte Wesen?". 

Veröffentlicht am: 06.03.2018

 

Kommentare (1)

  1. Dr. Alexander Linder am 07.03.2018
    Ein interessanter Artikel. Ich war nun selber die letzten 12 Jahre betrieblicher Marktforscher und habe das Thema bei meinem damaligen Arbeitgeber von Grund auf ausgebaut und weiter entwickelt. Zwei Aspekte habe ich ganz besonders beobachtet: 1.) Die sich wandelnden Anforderungen der internen Auftraggeber haben dazu geführt, dass sich der klassische Marktforscher immer mehr hin entwickeln muss zu einem echten Partner - einem Partner mit Mehrwert, der bei den Diskussionen schon von Anfang an dabei ist und den Prozess End-to-End betreut. Dabei sind insbesondere Kommunikations- und Moderations-Fähigkeiten immer mehr gefragt, sowie ein umfassendes Geschäftsverständnis der internen Auftraggeber. 2.) Im Kontext von "Big Data" und der digitalen Transformation fallen immer mehr Daten an. Und sie fallen eben nicht an einem Ort an, sondern an vielen, organisatorisch geteilten Orten. Der Marktforscher muss Transparenz über diese Daten erlangen um sodann die irrelevanten von den relevanten zu trennen und die relevanten mit den eigenen Daten zu verknüpfen. So kann er noch umfassendere Insights präsentieren. Dies erfordert, dass er mehr Fokus auf Zusammenarbeit und regelmässigen Austausch legt, damit er über die aktuellsten Entwicklungen stets informiert ist. Und somit kann er proaktiv einen Beitrag leisten und den Mehrwert aufzeigen, welcher sich aus der Koexistenz von Marktforschung und Data Analytics ergibt. Er muss dies meines Erachtens sogar proaktiv in die Hand nehmen, wenn er den Mythos widerlegen will, dass Data Analytics die neue Marktforschung ist. Und dies sollte in seinem eigenen Interesse sein.

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