Werbung und Wirkung - Von der Litfaß-Säule zum Sponsored Tweet

Werbung und Wirkung: Editorial

Anke Müller-Peters (Smart News Fachverlag GmbH)

Von Dr. Anke Müller-Peters

Wer über Werbewirkungsforschung spricht, beginnt gerne mit ein paar beeindruckenden Zahlen zu den Werbeausgaben. 26 Milliarden Euro haben deutsche Werbetreibende 2011 laut Nielsen-Statistik für die Medienschaltung ausgegeben, das entspricht etwa einem Prozent des Bruttoinlandsproduktes und einem Plus von 3,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Die Schaltung eines einzigen 30-Sekunden-Spots in der Hauptsendezeit bei RTL kostet 60.000 € oder mehr.

Zur Absicherung solcher Investitionen erscheint es selbstverständlich, dass die Werbung im Vorhinein auf ihre Wirkung getestet sowie der erzielte Erfolg während oder zumindest im Anschluss an die Kampagne gemessen wird. Dazu ein kleines Rechenbeispiel: Laut einer TNS-Infratest-Studie führt eine Optimierung von Werbemitteln anhand von Pretests zu durchschnittlich 19 Prozent mehr Wirkung. Das entspräche einem Medienvolumen von 5 Mrd. Euro, oder mehr als dem doppelten Umsatz aller deutschen Marktforschungsinstitute zusammen! Offensichtlich eine lohnende Investition.

Entsprechend gehören beides, der Pretest der Werbewirkung und die Ex-Post-Messung des Werbeerfolges, zu den klassischen Anwendungsfeldern der Marktforschung. So finden sich in unserer Anbieterliste weit über 100 Institute zum Thema Werbewirkungsforschung. Dennoch sind die Methoden noch keinesfalls ausgereizt, sondern müssen sich in hohem Maße auf neue Herausforderungen einstellen. 

Dies betrifft einerseits die Frage, wie Werbung überhaupt wirkt. Die klassische Unterscheidung zwischen emotionaler und informativer Werbung, die entweder auf einen involvierten oder auf einen nicht involvierten Rezipienten trifft und dann entsprechende Werbewirkungsmechanismen auslöst, hilft zwar beim Verständnis von Werbewirkung. Sie deckt dennoch nur einen Teil der Informationsverarbeitungsmechanismen ab. So liefern die Neurowissenschaften neue Hinweise darüber, in welchem Maße Informationen automatisiert verarbeitet werden. Es braucht eben nicht immer – oder sogar meistens nicht? – Attention, Interest und Desire, bevor eine Kaufhandlung zustande kommt. Entsprechend stellt sich die Frage nach den richtigen Indiktatoren oder vielmehr der richtigen Kombination von Indikatoren der Werbewirkung. Dirk Engel (Autor und Dozent an der Akademie für Marketing-Kommunikation) zeigt fünf Fallen der Werbewirkungsforschung und plädiert für einen anderen Umgang mit Daten, im Sinne besserer Marketingentscheidungen.

Eine zweite aktuelle Herausforderung ist die valide Wirkungsmessung besonders der digitalen Werbemedien, die zunehmend klassische Medien nicht nur ergänzen, sondern auch verdrängen. Bezugnehmend auf umfangreiche empirische Arbeiten stellt unser Autor Norbert Dube (TNS Infratest) die Bedeutung unterschiedlicher Kommunikationskanäle für das Markenerleben dar. Die geänderte Mediennutzung und deren Bedeutung für die Messmethoden thematisieren Dirk Ziems (concept m) sowie Daniel Rieber (Interrogare). Das schwierige Thema der Vergleichbarkeit von Werbeerfolg in unterschiedlichen Medien greift Michael Pusler (Media Market Insights) auf. Welche Anforderungen Mediaplaner vor dem Hintergrund zunehmender Mediagattungen und immer komplexerer Medienpläne an die Marktforschung stellen, stellt Andrea Eckes von d.core dar.

Schließlich eröffnen die digitalen Medien auch neue Chancen für die Datenerhebung. Diesem Thema widmet sich Ansgar Gerling (Panelbiz) und erläutert die besondere Stärke von Online-Panels in der Werbewirkungsforschung. Innovative Lösungen für Online-Werbemittel-Tests erläutert Dr. Thomas Rodenhausen (Harris Interactive). Sebastian Grandt und Dr. Steffen Egner (MediaAnalyzer) sehen unter anderem Potential für mobile Messung auch für klassische Medien wie Print und Plakat.

Festhalten können wir: Werbung wirkt. Um die Etat-Milliarden aber wirklich wirtschaftlich einzusetzen, brauchen wir Grundlagenforschung, Pretests und Werbeerfolgskontrolle. Mit alten und mit neuen Methoden. Ich wünsche Ihnen interessante Erkenntnisse aus den verschiedenen Beiträgen zum Thema – mit Äpfeln und Birnen, Pumps und Elefanten.

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