Live-Daten sichern Werbeerfolge in dynamischen Zeiten

Steffen Braun, Civey

Wie verändert sich gerade das Medien- und Konsumverhalten? In Zeiten von Corona können sich neue Touchpoints und Kanäle ergeben, um die Zielgruppe zu erreichen. Steffen Braun von Civey erklärt, inwiefern das Medienverhalten sowie die Bewegründe der Zielgruppe anhand von Live-Daten analysiert und die Werbestrategie an aktuelle Situationen angepasst werden können.

Steffen Braun, Partner bei Civey (Bild: Civey)
Steffen Braun, Civey

Kampagnen sind teuer. Egal, wofür Sie Werbung machen. Sie müssen Geld in die Hand nehmen, um eine Werbelinie zu entwickeln, um Plakate, Spots und Anzeigen zu produzieren und um sie dann über kostspielige Werbeplätze an Ihre Zielgruppe auszuspielen. Oft bleibt das Geld für effektive Wirkungsmessung fälschlicherweise auf der Strecke. Und in der aktuellen Krise neigen Sie vielleicht sogar dazu, Werbebudgets zu kürzen. Dabei betonen viele Branchenexperten, dass es gerade jetzt wichtig ist, in Marketing zu investieren. Damit Sie jedoch in dieser dynamischen Zeit, die sich durch einen unglaublichen Verhaltens- und Einstellungswandel auszeichnet, Ihr Budget effizient einsetzen, sind aktuellste Daten über Ihre Kunden zwingend notwendig. Live-Daten bieten bei der Zielgruppenanalyse, der Aussteuerung der Mediabudgets und der Wirkungsmessung die Grundlage für einen 360-Grad-Ansatz, der es Ihnen zu jedem Zeitpunkt der Kampagne ermöglicht, diese agil zu optimieren.

Zeiten des Wandels sind auch Zeiten für neue Kunden

Spielen wir das am Beispiel einer Kampagne für eine Bank durch. Sie arbeiten bei einer klassischen Genossenschaftsbank und möchten sowohl Ihre Kunden als auch mögliche Neukunden für Ihre neue Onlineplattform begeistern. Sie haben bereits schlechte Erfahrungen gemacht mit langsamen Verhaltensänderungen Ihrer Bestandskunden bei neuen Produkten und konnten in der jungen Zielgruppe zuletzt immer weniger Neukunden verzeichnen. Eine Kampagne würde diese Aspekte mit einbeziehen. Doch jetzt ergeben sich gänzlich neue Zeitfenster für den Erfolg Ihrer Plattform. Denn in Zeiten des Kontaktverbots sind Filialen geschlossen oder werden aus Angst weniger frequentiert. Die Vorteile einer Onlineplattform rücken ins Blickfeld Ihrer Bankkunden, möglicherweise sogar bei Kundengruppen, die sich außerhalb der Krise nicht für Ihr Unternehmen interessiert hätten. Weg also mit Ihrer bisherigen Kundenanalyse. Legen Sie Ihrer Werbestrategie aktuelle Zielgruppenanalysen zugrunde, die sich vielleicht komplett oder zumindest teilweise in diesen Zeiten des Wandels verändert haben könnten. Mit Live-Daten können Sie die Gruppe in diesem Moment identifizieren und deren Beweggründe für einen möglichen Wechsel Ihrer Werbestrategie genauer betrachten.

Die richtige Zielgruppe im richtigen Moment erreichen

Der Entwicklung einer Kampagne muss in der Krise schneller geschehen, doch auch der Startpunkt sollte genau geplant werden. Wie verändert sich gerade das Medien- und Konsumverhalten? Wann besteht in Ihren Zielgruppen eine hohe Aufmerksamkeit für das Thema und was sind die besten Touchpoints? Monitorings über einen längeren Zeitraum bieten tiefe Einblicke in Veränderungen beim Konsumenten. In unserem Beispiel hieße das, dass man genau messen kann, wann das größte Interesse an einer möglichen Onlineplattform in den Zielgruppen besteht. In Zeiten des schnellen Wandels ist es für Ihre Budgets und Ihren Erfolg entscheidend, dass Sie den richtigen Zeitpunkt finden.

Zudem können Sie anhand von Echtzeit-Daten über Ihre individuellen Zielgruppen festlegen, wie Sie Ihr Medienbudget ausspielen. Während Sie vor der Krise vielleicht mit langfristig geplanten Plakaten in Business Lounges und an Bahnhöfen sowie Anzeigen in Magazinen geworben haben und sich sicher sein konnten, dass Sie Ihre Kunden erreichen, könnte dies jetzt der falsche Weg sein. Möglicherweise erreichen Sie Ihre Zielgruppe stärker über den öffentlich-rechtlichen Rundfunk oder über Email-Marketing. Wir werden alle überschwemmt mit Medienanalysen und Konsumforschung. Auch Civey bietet Live-Daten zur Mediennutzung in der Krise. Welche Daten Sie Ihrer Werbekampagne auch zugrunde legen - sie müssen aktuell und passend zu Ihrer individuellen Zielgruppe sein. Welche Werbeplätze sind also für Ihre möglichen Bankkunden die richtigen? Je genauer die Informationen, desto besser. Ihre Zielgruppenanalysen sollten das aktuelle Medienverhalten genauestens aufschlüsseln.

Einmal pro Quartal reicht nicht - Werbewirkung muss fortlaufend erhoben werden

Und zu guter Letzt muss in Ihren Zielgruppen die Wirkung Ihrer Werbekampagne von Tag eins bis zum letzten Tag permanent gemessen werden. So können Sie Ihre Kampagne agil anpassen. Civey erhebt dafür Daten über primäre Assoziationen, Begriffskenntnisse und die Steigerung der Wechselwilligkeit rund um die Uhr in den von Ihnen individuell definierten Kundengruppen. Zeigt sich beispielsweise, dass eine Ihrer neuen Zielgruppen aus Frauen zwischen 40 und 60 Jahren mit Abitur und wohnhaft in Großstädten besteht, messen wir ab dem Zeitpunkt Null durchgehend den Erfolg in dieser Kundengruppe und können Bezüge zum erinnerten Medienkanal für Sie herstellen. Erkennen Sie, dass ein höherer Erfolg in einer anderen Kundengruppe oder über einen anderen Medienkanal zu verzeichnen ist, können Sie Ihre Werbekampagne agil danach ausrichten.

Steffen Braun ist Partner und Leiter des Ressorts Wirtschaft und Gesellschaft bei Civey. Mithilfe moderner Meinungsforschung hilft er Kunden und Partnern von Civey dabei, ihre eigene Kommunikation zu verbessern.

Mehr zu dem Thema im Webinar mit Steffen Braun am 28. Mai 2020 um 11 Uhr.

Veröffentlicht am: 07.05.2020

 

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