Gefällt mir sehr gut vs. Gefällt mir gar nicht gut? – Videorating von Fernsehwerbung empirisch untersucht

Maximilian Ponert, OmniQuest

Angesichts der immer teurer werdenden Fernsehwerbung ist es von entscheidender Bedeutung, dass die Werbung auch funktioniert. Und auch die Kosten für die Durchführung von traditionellen Werbewirkungsmessungen sind hoch. Inwiefern das Videorating-Verfahren eine Alternative in der Werbewirkungsforschung darstellt, erklärt Maximilian Ponert von OmniQuest.

Seit den ersten Werbespots Mitte der 50er Jahre ist Werbung ein fester Bestandteil der deutschen Fernsehlandschaft. Auch wenn digitale Formen der Werbung zunehmend an Bedeutung gewinnen, hat Werbung im Fernsehen von allen Werbeformen nach wie vor die höchste Reichweite und größte Relevanz – fast die Hälfte des gesamten Werbevolumens wird in Deutschland für Fernsehwerbung aufgewendet.

Während man für die Entwicklung und Produktion von professioneller Fernsehwerbung einen fünf- bis sechsstelligen Eurobetrag veranschlagen sollte, sind auch die Ausstrahlungskosten ein stetig ansteigender Kostenfaktor: Der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) für einen 30 Sekunden langen Spot lag 2019 im Schnitt bei 19,63 Euro, dies entspricht einem Anstieg um rund 20 Prozent innerhalb der letzten fünf Jahre.

Angesichts dieser in der Regel hohen Kosten für Fernsehwerbung ist es von entscheidender Bedeutung, dass die Werbung auch funktioniert, also die erforderliche Aufmerksamkeit erregt, die intendierte Zielgruppe erreicht und die gewünschte Botschaft transportiert wird. Viele Verfahren und Methoden der Messung der Werbewirkung generieren überwiegend qualitative Daten (z.B. Fokusgruppen), messen ausschließlich implizit (z.B. Eyetracking) oder stützen sich in erster Linie auf explizite Urteile oder Bewertungen (z.B. Fragebögen). Dadurch wird entweder eine aggregierte Auswertung erschwert, sind die Stichproben oftmals eher klein oder können die Urteile durch Antworttendenzen verzerrt sein. Hinzu kommt, dass die Kosten für die Durchführung von traditionellen Werbewirkungsmessungen, insbesondere bei Fernsehwerbung, vergleichsweise hoch sein können.

Das im Folgenden empirisch untersuchte Videorating-Verfahren stellt insoweit eine Alternative in der Werbewirkungsforschung dar, da es eine teils implizite Bewertung des Werbespots ermöglicht, dabei quantitativ auswertbare Daten erzeugt und diese durch explizite Urteile validiert und anreichert. Darüber hinaus ist es als onlinebasiertes Verfahren schnell und effizient durchführbar.

Design

Das Videorating-Verfahren besteht aus zwei Teilen: Das eigentliche Videorating per Slider und ein anschließender ebenfalls onlinebasierter Fragebogen.

Beim Videorating per Slider sehen die TeilnehmerInnen einen Videoinhalt, den sie kontinuierlich auf einer Slider-Skala unterhalb des Videofensters bewerten. Je weiter sie die Maus nach links bewegen, desto weniger gefällt ihnen das Gesehene und je weiter sie die Maus nach rechts bewegen, desto mehr wiederum gefällt es ihnen (siehe Abb. 1).

Abbildung 1: Videorating per Slider (links für Desktop/Tablet, rechts für Smartphone)

Das Videorating per Slider ist mobil optimiert und damit auch auf einem Smartphone oder Tablet ohne Schwierigkeiten bearbeitbar (siehe Abb. 1). Auf mobilen Endgeräten bewegen die TeilnehmerInnen ihren Finger auf dem Bildschirm entsprechend in die eine oder andere Richtung, um das Gesehene zu bewerten. Generell wird eine kontinuierliche Bewertung durch die TeilnehmerInnen dadurch sichergestellt, dass die Wiedergabe des Videoinhalts stoppt, wenn die linke Maustaste nicht mehr gedrückt bzw. der Bildschirm nicht mehr berührt wird. In jeder Sekunde der Wiedergabe des Videoinhalts wird jeweils die momentane Position des Sliders registriert, wobei die registrierten Werte in einem Kontinuum von null Prozent (ganz links) bis hundert Prozent (ganz rechts) liegen können.

Im Anschluss an das Videorating per Slider bearbeiten die TeilnehmerInnen einen kurzen onlinebasierten Fragebogen bestehend aus sechs Fragen. In zwei offenen Fragen schildern sie, was ihnen an dem gerade gesehenen Werbespot besonders gut bzw. weniger gut gefallen hat. Danach äußern sie auf einer von null bis zehn gestuften Skala, wie gut ihnen der Werbespot insgesamt gefallen hat und geben an, wie gut die beworbene Marke durch diesen Werbespot repräsentiert wird. Im Anschluss folgt die Frage, ob die TeilnehmerInnen in den letzten zwölf Monaten Kunde des werbenden Unternehmens gewesen sind, also entweder ein Produkt gekauft oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen haben. Abschließend geben die TeilnehmerInnen bei einer Net Promotor Score- Frage an, für wie wahrscheinlich sie es halten, dass sie das werbende Unternehmen weiterempfehlen.

Durchführung

Für die vorliegende empirische Untersuchung wurden mit dem Videorating-Verfahren drei verschiedene Fernsehwerbespots untersucht. Die verwendeten Werbespots waren im bisherigen Verlauf des Jahres 2020 im deutschen Fernsehen zu sehen, es wurden darin die Produkte sehr bekannter Marken bzw. Unternehmen beworben. Im Einzelnen handelte es sich um einen Spot für Kosmetikprodukte, einen Spot für Süßwaren und einen Spot eines deutschen Automobilherstellers. Der Werbespot aus dem Kosmetikbereich bewirbt Hautpflegeprodukte für eine weibliche und eher ältere Zielgruppe. Der Werbespot aus dem Automobilbereich zeigt eine Familie und spricht damit inhaltlich die entsprechende Zielgruppe an. Der Werbespot für Süßwaren wiederum ist hinsichtlich einer spezifischen Zielgruppe eher indifferent, das Produkt wird darin vor allem mit Witz und Humor beworben.

Im Anschluss an das jeweilige Videorating per Slider beantworteten die TeilnehmerInnen die oben beschriebenen Fragen. Die Reihenfolge der Werbespots wurde randomisiert, um Reihenfolgeeffekte weitestgehend zu minimieren. Zu Beginn konnten sich die TeilnehmerInnen in einer Demofrage mit der generellen Funktionsweise des Videoratings vertraut machen.

Alle TeilnehmerInnen dieser Studie wurden aus dem unternehmenseigenen Online Access Panel "OmniPanel" mittels einer geschichteten Zufallsstichprobenziehung rekrutiert und per E-Mail zu der Befragung eingeladen.

Hypothesen

Angenommen wird, dass die Daten des jeweiligen Videoratings mit den Antworten auf die Fragen hinsichtlich Gefallens, Repräsentation der Marke und Weiterempfehlung in einem bedeutsamen Zusammenhang stehen und weitestgehend in die gleiche Richtung weisen. Des Weiteren ist davon auszugehen, dass zwischen Kunden und Nicht-Kunden ein Unterschied in den Ergebnissen des Videoratings erkennbar ist. Auch wird vermutet, dass sich hinsichtlich der jeweiligen Bewertung der Werbespots im Videorating relevante Geschlechts- und Altersunterschiede feststellen lassen.

Ergebnisse

Im Zeitraum vom 15.05.2020 bis zum 18.05.2020 nahmen insgesamt 135 Personen an dieser Studie teil. Der Anteil der Männer lag mit 55 Prozent geringfügig höher als der Anteil der Frauen (45 Prozent). Die Verteilung der Altersgruppen war wie folgt: 22 Prozent der TeilnehmerInnen war 39 Jahre oder jünger, 24 Prozent waren zwischen 40 und 49 Jahren und 22 Prozent zwischen 50 und 59 Jahren. Älter als 60 Jahre waren 33 Prozent der TeilnehmerInnen.

Im Hinblick auf das Videorating per Slider wurden für die Auswertung zweierlei Kennwerte berechnet: Der Mittelwert jeder Sekunde der Wiedergabe des Videoinhalts über alle TeilnehmerInnen und der individuelle Mittelwert jeder Teilnehmerin/jedes Teilnehmers über sämtliche Sekunden der Wiedergabe.

Eine graphische Auswertung der Mittelwerte jeder Sekunde für jeden der drei Werbespots zeigen die Diagramme in Abbildung 2. Die Kurve des Werbespots für Süßwaren hat einen weitestgehend ansteigenden Verlauf, die Kurve des Werbespots für Kosmetik verläuft auf einem eher niedrigen und verhältnismäßig gleichbleibenden Niveau und die Kurve des Auto-Werbespots verhält sich wechselhaft mit mehreren Gipfeln und Tälern.

Abbildung 2: Diagramme der Mittelwerte des Videoratings pro Sekunde je Werbespot

Die Mittelwerte (M) und Standardabweichungen (SD) der Fragen nach dem Gefallen der Werbespots und der Weiterempfehlung der beworbenen Marken finden sich in Tabelle 1.

Für jeden Werbespot wurde der individuell berechnete Mittelwert des Videoratings mit den Antworten auf die expliziten Fragen nach dem Gefallen, der Markenrepräsentativität und der Weiterempfehlung im Zusammenhang betrachtet. Dabei zeigt sich bei allen drei Werbespots, dass die Mittelwerte des Videoratings mit den Antworten der jeweiligen drei Fragen und der Gruppen entsprechend des Net Promotor Score hochsignifikant positiv korrelieren. Eine detaillierte Auflistung der Korrelationen zeigt Tabelle 2.

Bei den Werbespots für Süßwaren und Kosmetik zeigen sich hinsichtlich der individuellen Mittelwerte jeweils ein signifikanter Unterschied zwischen Kunden, die ein Produkt der Marke in den letzten 12 Monaten gekauft haben, und Nicht-Kunden. Der Werbespot für Süßwaren kommt im Videorating bei den Kunden signifikant besser an. Auch die Kunden der Kosmetikmarke bewerten den entsprechenden Werbespot signifikant besser. Beim Werbespot aus dem Automobilbereich dagegen zeigt sich kein signifikanter Unterschied zwischen Kunden und Nicht-Kunden.

Ein signifikanter Geschlechterunterschied lässt sich bei keinem der untersuchten Werbespots feststellen. Deskriptiv zeigt sich allerdings, dass die Werbespots für Kosmetik und Automobil von Frauen besser bewertet werden, wobei der Mittelwertunterschied beim Auto-Werbespot nur sehr gering ausfällt. Der Spot für Süßwaren hingegen erhält von Männern etwas bessere Werte. Eine Gegenüberstellung der geschlechtsspezifischen Mittelwerte zeigt Tabelle 3.

Varianzanalytisch lassen sich in den individuellen Mittelwerten des Videoratings teils signifikante Unterschiede zwischen verschiedenen Altersgruppen feststellen. Der Werbespot für Süßwaren wird von der Gruppe der unter 40-Jährigen am besten und von der Gruppe der 50- bis 59-Jährigen am schlechtesten bewertet.

Der Werbespot für Kosmetik wird von der Gruppe der über 60-Jährigen am besten und von der Gruppe der 50- bis 59-Jährigen am schlechtesten beurteilt. Am besten kommt der Werbespot aus dem Automobilbereich bei den unter 40-Jährigen an; am schlechtesten wiederum bei den 50- bis 59-Jährigen.

Diskussion

Die Ergebnisse der vorliegenden Studie zeigen im Hinblick auf die aufgestellten Hypothesen, dass das Videorating per Slider das explizit geäußerte Urteil der TeilnehmerInnen über die jeweiligen Werbeinhalte valide abbildet. Im Vergleich der drei Werbespots finden sich, jeweils über die Sekunden gemittelt, beim Videorating unterscheidbare Antwortmuster, die größtenteils mit den expliziten Bewertungen der Werbespots korrespondieren und eine vergleichbare Präferenzreihenfolge bilden. Am besten schneidet dabei der Werbespot für Süßwaren ab, fast gleichauf liegen die anderen beiden Werbespots, wobei der für Kosmetik etwas weniger gefällt.

Die signifikanten positiven Korrelationen zwischen den individuellen Mittelwerten des Videoratings und der expliziten Urteile über die Werbespots bestätigen die Daten des Videoratings und lassen den Schluss zu, dass das teils implizite Videorating valide misst. Die größtenteils signifikanten Unterschiede zwischen Kunden und Nicht-Kunden korrespondieren mit den dahingehend zuvor getroffenen Annahmen und unterstreichen damit zusätzlich die Qualität der Daten des Videoratings.

Ein geschlechtsspezifisches Antwortverhalten im Videorating zeigt sich in Ansätzen und insbesondere bei dem Werbespot Kosmetik in der zu erwartenden Richtung. Die teils signifikanten altersspezifischen Gruppenunterschiede haben eine, anhand der Inhalte der Werbespots, zu erwartende Tendenz: Die Werbespots für Süßwaren und Automobil gefallen der Gruppe der unter 40-Jährigen am besten. Den Werbespot für Kosmetik wiederum finden die über 60-Jährigen im Mittel am besten. Auffällig ist, dass alle drei Werbespots von den 50- bis 59-Jährigen im Durchschnitt am schlechtesten beurteilt werden. Über den Grund hierfür lässt sich nur spekulieren, weitere empirische Untersuchungen sind an dieser Stelle zur Herausarbeitung weiterer geschlechts- und altersspezifische Unterschiede erforderlich.

Ausblick

Es zeigt sich durch die im Rahmen dieser Studie erhobenen Daten und daraus abgeleiteten Ergebnisse, dass die teils implizite und unmittelbare Bewertung durch das Videorating per Slider eine explizite Beurteilung mittels Fragebögen valide abbilden und anreichern kann. Das Videorating-Verfahren ist somit ein sehr gutes und effizientes Verfahren zur Messung der Wirkung von Fernsehwerbung, womit das Methodenspektrum der modernen Werbewirkungsforschung erweitert und ergänzt wird.

Maximilian Ponert, Diplom-Psychologe, ist bei OmniQuest als Projektleiter CAWI tätig. Zuvor hat er bei promio.net für den Bereich Market Research zuständig und hat beim Zentrum für Evaluation und Methoden der Universität Bonn in der Sozialforschung gearbeitet. Seine Schwerpunkte liegen in der Werbeforschung und der quantitativen Onlineforschung.

Kontakt: ponert@omniquest.de

Veröffentlicht am: 22.06.2020

 

Kommentare (2)

  1. Maximilian Ponert vor 2 Tagen
    Hallo Herr Kirchmair,

    vielen Dank für Ihr ausführliches Feedback. Ich wäre sehr daran interessiert, mich mit Ihnen zu diesem Thema eingehender auszutauschen. Schreiben Sie mir eine kurze Nachricht mit Ihren Kontaktdaten an die o. g. E-Mail-Adresse.

    Ich freue mich auf Ihre Nachricht.

    Viele Grüße
    Maximilian Ponert
  2. Rolf Kirchmair vor 1 Woche
    Das ist alter Wein in neuen Schläuchen – allerdings schlechter Wein! Haben Sie gewusst, Herr Ponert, dass TV-Spots und die Wirkung von Fernsehsendungen seit Jahrzehnten mittels Schieberegler (bei privaten Fernsehanstalten in Kombination mit psychophysiologischen und explorativen Verfahren) gemessen werden? Der alte Schieberegler hat gegenüber dem Videorating (das Sie zu Unrecht als Möglichkeit einer impliziten Bewertung bezeichnen) folgende Vorteile:
    - er kann besser „nebenbei“ bedient werden (die Bedienung der Ratingskala mit der Maus erfordert eine höhere Aufmerksamkeit und führt zu mehr Fehlbewegungen), und
    - er erlaubt eine wirklichkeitsgetreuere Rezeptionssituation (ein jederzeit mögliches Anhalten des Videos zerstört die echte Werbewirkung, denn man kann sich Details in Ruhe anschauen).
    Dies ist wieder einmal ein Beispiel dafür, dass man Vorteile eines Onlineverfahrens mit Nachteilen in der Ergebnisqualität erkauft. Und ganz nebenbei: Korrelationen des Videosliders mit den Ergebnissen Ihres Onlinefragebogens sind keine Validierung, denn sie sagen über die tatsächliche Werbewirkung nichts aus.
    Schöne Grüße, Rolf Kirchmair (Dozent an der Hochschule Fresenius)

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