Erfolg von Influencer-Kampagnen durch Brand Uplift Studien sichtbar machen

Dr. Sandra Gärtner, mediaresearch42

Content-Marketing-Kampagnen werden zukünftig insbesondere durch die Kooperation mit Influencern, als reichweitenstarker Distributionskanal, deutlich kostenintensiver. Es stellt sich daher die Frage nach einer adäquaten Wirkung für das eingesetzte Budget. Anhand eines Cases aus der Finanzbranche stellt Dr. Sandra Gärtner eine interessante Brand Uplift Studie zur Erfolgsmessung vor. Hier trifft Innovation auf Bewährtes, mit einigen Voraussetzungen für die richtige Umsetzung.

Dr. Sandra Gärtner
Dr. Sandra Gärtner

Influencer Marketing hat sich zur festen Größe im digitalen Marketing entwickelt, denn ähnlich wie vor 20 Jahren in der Online-Werbung zeigen die Budget-Prognosen auch für Influencer-Marketing nur in eine Richtung - steil nach oben: Insgesamt erzielten die rund 30.000 deutschsprachigen Instagrammer, YouTuber und Co. in Deutschland, Österreich und der Schweiz (DACH) bereits im Jahr 2017 Nettoerlöse (monetär und nicht-monetär) in Höhe von rund 560 Millionen Euro, und laut Prognose von Goldmedia erlöst die Disziplin Influencer Marketing in DACH bis 2020 prognostizierte 990 Millionen Euro und kratzt damit schon bald an der Milliardengrenze. Dort stand auch der deutsche Online-Werbemarkt bereits im Jahre 2005.

Während Content-Marketing-Kampagnen insbesondere durch die Kooperation mit Influencern als reichweitenstarker Distributionskanal deutlich kostenintensiver werden. Und spätestens wenn Kampagnen, anstelle niedrigen fünfstelligen, immer häufiger sechsstellige Budgets verschlingen, fragen Marketingverantwortliche zu recht, ob die Ausgaben noch gerechtfertigt sind und ob die vermeintlich hohe Reichweite auch mit einer adäquaten Wirkung für das eingesetzte Budget einhergeht.

Steigende Budgets erfordern Wirkungsnachweise

Wie für alle Mediengattungen, die eine relevantes Werbevolumen erreichen, gilt: Je höher die Erlöse, desto lauter der Ruf, die Investitionen durch eine verlässliche Planungsgrundlage abzusichern. Denn Unsicherheit verursacht Schmerzen, vor allem, wenn es ums Budget geht. So ist eine der größten Herausforderungen des Influencer Marketings der "ROI Nachweis und Messbarkeit". Das Thema fehlende Messbarkeit ist bei 65 Prozent der Marketing-Entscheider der mit Abstand meistgenannte Aspekt, der eine intensivere Nutzung von Influencer Marketing derzeit bremst, so die Influencer-Marketing-Entscheider-Studie des BVDW von 2018. Auch amerikanische Studien bestätigen dies.

Mediaforschung hilft, die Pain Point der Entscheider zu lindern

Den Unsicherheiten der Marketing-Entscheider hinsichtlich der richtigen Media-, sprich Influencer-Auswahl und dem Nachweis des Erfolgs begegnet man sinnvollerweise und erfahrungsgemäß mit Mediaforschungsstudien. Diese kann man grob in zwei Gruppen unterteilen:

1. Markt-Media-Studien, die im Vorfeld von Kampagnen zum Einsatz kommen und der Mediaplanung dienen, indem sie die Leistungswerte einzelner Werbeumfelder transparent und vergleichbar machen. Hierzu gehört z.B. die Zielgruppenstudie "Influencer Facts" von Lucky Shareman

2. Werbewirkungs-Studien, so genannte Brand Uplift Studien, die kampagnenbegleitend aufgesetzt werden, um den Erfolg der Maßnahmen ex post nachzuweisen und sichtbar zu machen.

Für Brand Uplift Studien trifft Innovation auf Bewährtes

Für die vielfach eingesetzten Brand Uplift Studien trifft Innovation auf Bewährtes, indem ein bewährter methodischer Ansatz - ein quasi-experimentelles Studiendesign mit Vorher-Nachher-Messung - mit einem innovativen und nachhaltigen Incentivierungskonzept für die Rekrutierung der Befragungsteilnehmer kombiniert wird.

Im Gegensatz zum bewährten methodischen Ansatz bei Display-Kampagnen über PopUps in Kombination mit einer cookiebasierten Rekrutierung der Kontroll- und Testgruppen erfolgt die Ansprache der Empfänger von Influencerkampagnen über die Influencer selbst. Hier kommt das bereits für die Influencer Facts Studie eingesetzte nachhaltige Rekrutierungskonzept von GreenAdz zum Einsatz: Die Influencer selbst laden ihre Follower über einen individuellen Befragungslink zur Teilnahme an der Befragung ein - und zwar sowohl vor als auch nach der Kampagne. Damit wird selbst für Micro-Influencer sichergestellt, dass nur diejenigen befragt werden, die auch nachweislich eine Chance hatten, mit der Kampagne in Berührung zu kommen.

Ansprache der Genz Z durch nachhaltiges Incentivierungskonzept

Das heißt, je nach Kampagnengröße lädt ein Teil der beteiligten Micro-, Mid- und Macro-Influencer ihre Follower zu einer Online-Befragung ein. Die Voraussetzung für das Gelingen und den entscheidenden Clou für die hohe Teilnahmebereitschaft bildet die neutrale, aber sehr ansprechende Incentivierung, bei der grundsätzlich für jede Befragungsteilnahme ein Baum gepflanzt wird. Dass Marktforschung nicht nur Spaß machen kann, sondern auch Gutes tut, kommt nicht nur in der Generation Z gut an und führt auch bei Entscheiderstudien zu einer überdurchschnittlich hohen Teilnahmebereitschaft.

Dass eine Text-Ansprache wie "Ihre Meinung ist uns wichtig!" in Kombination mit störenden Formaten wie den sonst üblichen Rekrutierungs-PopUps bzw. Layer-Formaten insbesondere in der Generation Z auf wenig Begeisterung stößt, liegt im Kontext des Information-Overloads auf der Hand: Eine Disziplin wie das Influencer Marketing erfordert ein Umdenken der Werbetreibenden in der Ansprache der begehrten Konsumentenzielgruppen: Empathisch, wertschätzend, respektvoll - sprich auf Augenhöhe sollte das Motto der Kommunikation sein.

Influencer-Marketing auch für Finanzprodukte

Den Beleg, dass Influencer Marketing auch für ein erklärungsbedürftiges Finanzprodukt wie die Bezalfunktion Kwitt funktioniert, liefert der Case für den Bundesverband der Deutschen Volksbanken und Raiffeisenbanken (BVR). Dieser lancierte im Auftrag seiner Mitgliedsbanken von August bis November 2018 eine Influencer-Marketing-Kampagne, um Kwitt als Angebot der Volksbanken und Raiffeisenbanken bekannter zu machen. Das zweite Ziel: Die Kunden sollten aktiviert werden, die Geldsendefunktion in der VR-BankingApp zu nutzen. Die Kampagne unter dem Hashtag daskannstdukwitten entstand im Auftrag des BVR in Zusammenarbeit mit geno kom, Kontor Digital Media (KDM), Heimat und Lucky Shareman. Aufgrund des hohen Budgets hinter der Kampagne sowie der Branding-Ziele wurde die daskannstdukwitten-Kampagne auf Wunsch des Kunden zusätzlich mit einer Marktforschung seitens GreenAdz begleitet, um die Werbewirkung zu belegen.

Die Follower wurden hierbei durch die Influencer vor und nach der Kampagne zu einer Befragung eingeladen - motiviert durch die Baumspende für das GreenAdz-Projekt in Sambia für jede Befragungsteilnahme. Erhoben wurden die Uplifts der Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Sympathie, Marken- und Produktwahrnehmung sowie die Aktivierung in den relevanten Zielgruppen.

Das Ziel: Mehr Bekanntheit und Engagement. Das Ergebnis: Ein viraler Hit

Lucky Shareman wählte für die Kampagne passende Micro-, Mid- und Macro-Influencer aus, die Reichweiten von bis zu 2,5 Millionen Followern mitbrachten und insgesamt 376 Beiträge auf Instagram, YouTube, Twitch und ihren Blogs veröffentlichten. Die Influencer setzten neben klassischer Produkt-Promotion für Kwitt auf die Kombination von Challenges und Charity-Aktionen, um ihre Follower zu aktivieren. Dabei gingen sie in zwei Schritten vor: Zunächst erklärten sie die Kwitt-Funktion auf ihrem Kanal und kündigten eine Challenge an, im zweiten Schritt promoteten sie ihre aufmerksamkeitsstarke Challenge. Um die Community zu animieren, mit der Funktion Kwitt kleine Geldbeträge an eine spezielle Handynummer zu spenden, durften die Follower den Influencern Herausforderungen stellen, die umso schwieriger wurden, je höher die Spende ausfiel. Das gespendete Geld kam zur Gänze einer von 80 Stiftungen und Organisationen zugute, die der Influencer zuvor ausgewählt hatte - von der Kindernothilfe bis zum Tierschutz. Die Influencer nahmen für ihre Spendenaktion einiges auf sich und zeigten Humor, Mut und Ausdauer. So wurde Flo (@flowesterm) von einer Ladung Wasserbomben durchnässt und Joey von Joey`s Jungle lief unter anderem kaum bekleidet durch ein Brennesselfeld.

Die 110 Beiträge der Influencer auf Instagram erreichten über 11,2 Millionen Kontakte und generierten rund 523.000 Interaktionen - eine Interaktionsrate von 4,7 Prozent. 207 Instagram-Stories erzielten 27,4 Millionen Kontakte. Auf YouTube veröffentlichten die Influencer 39 Videos, die knapp 22 Millionen Views erreichten und zu rund 289.000 Interaktionen anregten.

Brandingwirkung der Influencer Kampagne durch Marktforschung belegt

Wie sich der positive Imagetransfer in Zahlen ausdrücken lässt, zeigen die Ergebnisse der kampagnenbegleitenden Werbewirkungsstudie: Eines der für den Kunden beeindruckendsten Ergebnisse ist der hohe Zielgruppenfit der Kampagne von etwa 80 Prozent, die Brand Awareness stieg in der Followerschaft der eingebundenen Influencer um 27 Prozent, und auch das Markenwissen wuchs: Bei Kampagnenende ordneten rund sechsmal so viele Nutzer wie vor der Kampagne die Kwitt-Funktion den Volksbanken und Raiffeisenbanken zu.

Auch aus methodischer Sicht, ist der innovative, aber dennoch bewährte Brand Uplift Ansatz auf Basis von Influencer initiierten Einladungen neben der bereits angesprochenen responsestarken und dabei neutralen Baum-Incentivierung aus zwei Gründen erfolgreich: Erstens, weil die Follower nahezu ausschließlich begeisterte Kommentare zur Befragung hinterlassen - ein Zeichen, dass anfängliche Befürchtungen der Influencer "ihre" Follower um diesen Gefallen der geführten Meinungsäußerung zu bitten, unbegründet sind und die Teilnahmebereitschaft in Zukunft eher steigen wird. Ein weiterer Vorteil ist, dass dieser Ansatz unabhängig von Mindest-Reichweiten der Influencer genutzt werden kann - bleibt zu erwähnen, dass "Marktforschung, die Bäume pflanzt" mit jedem Projekt ihren ganz eigenen Beitrag zum Klimaschutz leistet und der Branche zumindest etwas vom aktuell viel zitierten Purpose einhaucht.

Nach dem Erfolg des Kwitt-Cases wurden mittlerweile eine Reihe weiterer Brand Uplift Studien für Influencer-Kampagnen in verschiedenen Branchen umgesetzt. Die Ergebnisse zeigen deutlich, wie effektiv Influencer-Kampagnen jenseits von Engagement-Raten auch für Brandingziele wirken.

Fünf Fragen an Sandra Gärtner 

Dr. Sandra Gärtner ist Mitgründerin des Marktforschungs- und Technologiedienstleisters GreenAdz sowie mit mediaresearch42 selbstständige Marktforschungs-Beraterin aus Hamburg. Sie ist außerdem Mitglied des Expertenbeirats Social Media des BVDW sowie Jury Mitglied für den bcm Award (best of content marketing) 2019 und bewertet dort Erfolgsmesskonzepte von Social Media und Content Marketing Kampagnen.

Wie sind Sie in Ihrem jetzigen Beruf gelandet? Eigentlich wollte ich immer Pilotin werden, doch Physik- und Mathe-LK halfen nicht als die Lufthansa Mitte der Neunziger rote Zahlen schrieb, die Ausbildung und den Aufnahmetest deutlich verteuerte und die anschließende Arbeitslosigkeit drohte. Da habe ich mich entschieden, die analytischen Fähigkeiten für ein Medienmanagement-Studium mit Schwerpunkt Kommunikationsforschung einzusetzen und freue mich bis heute darüber, dass ich zu spannenden Kunden und Veranstaltungen geflogen werde – und nicht selbst fliegen muss.
Sind Sie gerne geschäftlich unterwegs? Oder verbringen Sie lieber Zeit im Büro? Ich liebe es, in Projekte, Konzepte und Analysen zu versinken. Wäre ich immer unterwegs, könnte ich nicht so häufig diesen Flow erleben. Ich liebe es, in meinem schönen Office zu sitzen und viele Kunden in Hamburg mit meinem grünen GreenAdz-Fahrrad zu besuchen!
Mit wem würden Sie gerne einmal zusammen Mittagessen? Spontan fällt mir Christian Kroll ein, der Gründer der „grünen Suchmaschine“ Ecosia.org. Die Suchmaschine, die Bäume pflanzt ist unser großes Vorbild für unser nachhaltiges Incentivierungskonzept. Ich würde gerne weitere Ideen bekommen, wie wir mit „Marktforschung, die Bäume pflanzt“ irgendwann die erste Million Bäume erreichen können. (Anm.: Ecosia krazt gerade an der 100 Millionen-Bäume-Marke).
Gibt es ein Buch oder einen Film, der Sie verändert hat? Welcher/s und warum? Ich schätze, alle Bücher, insbesondere die aus meiner Jugend, haben mich alle ein bisschen verändert. Gerade fällt mir Jan Weiler „Das Pubertier“ ein, das ich letzte Woche gelesen habe. Es hat meine Sicht auf die anstehende Pubertät meiner Tochter verändert: Nachsicht, Gelassenheit und Humor helfen.
Wie verbringen Sie am liebsten Ihren Sonntag? Ausschlafen, ein ausgiebiges Familienfrühstück, raus in die Natur auf die Alster, in den Wald oder an die Elbe und abends gemeinsam Kochen, eine Runde Spielen (z.B. Dominion) und bei schlechtem Wetter in die Sauna.
Veröffentlicht am: 23.03.2020

 

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