Werbeerfolgsmessung | marktforschung.dossier

von Andrea Eckes, Dcore

Werbekampagnen und Marketingmaßnahmen werden durchgeführt, um eine Wirkung zu erzielen. Sei es eine Marke bekannter zu machen, den Abverkauf zu pushen oder das Rebranding einer Marke bei den Verbrauchern zu verankern. Nachzuweisen inwieweit die gewünschten Ziele erreicht wurden, ist Aufgabe der Werbeerfolgsmessung. Dabei kann zum einen die ökonomische Wirkung betrachtet werden, also inwieweit der Absatz, Umsatz oder Marktanteil beeinflusst wurde. Indem der zusätzliche Umsatz mit den Werbeinvestitionen ins Verhältnis gesetzt wird, kann der ROI, Return on Investment, ermittelt werden.

Zum anderen ist die kognitive Wirkung relevant, also ob z.B. die Bekanntheit oder die Beurteilung der beworbenen Marke durch die Kampagne beeinflusst wurde oder ob die Kaufbereitschaft gesteigert werden konnte. Dafür vergleicht man die Einstellungen von Personen mit Werbekontakt und Personen ohne Werbekontakt und kann durch die Unterschiede zwischen beiden Untersuchungsgruppen die kognitive Wirkung quantifizieren. Dies mag auf den ersten Blick relativ banal klingen, schaut man jedoch genauer hin, merkt man schnell, dass es sich bei der Werbeerfolgsmessung um eine sehr komplexe Angelegenheit handelt. Werbewirkung muss immer im Spannungsfeld zwischen Kreation, Kampagne, Marke, Medium und Mensch sowie deren Interdependenzen betrachtet werden.

Jede Kampagne ist individuell

In Bezug auf die Kreation und die eingesetzten Werbeformate, den Mediaplan und den gewählten Mediamix, die Kampagnenreichweiten und den Werbedruck. Hinzu kommen verschiedene Kommunikationsziele, Zielgruppen und die spezifischen Merkmale der werbenden Marke bzw. des beworbenen Produktes, wie Bekanntheit oder Image. All dies beeinflusst die Wirkung und muss entsprechend im Ansatz der Werbeerfolgsmessung und den betrachteten KPIs berücksichtigt werden.

Schauen wir noch einmal genauer hin, was das heißt. Stellen Sie sich folgende zwei Situationen vor: in der einen liegen sie entspannt auf der Couch und streamen ein unterhaltendes Video im Internet, in der anderen Situation sind Sie online auf der Suche nach aktuellen Informationen, z.B. zur momentanen Corona-Virus Situation in Deutschland. In beiden Situationen haben Sie Kontakt zu Werbung, z.B. einem Display-Ad der Marke A. Und obwohl die "formelle" Kontaktsituation (Surfen im Internet), das Werbeformat, der Absender der Werbung und die gezeigten Werbeinhalte identisch sind, wird sich die erzielte Wirkung je Situation deutlich unterscheiden. Denn auch die Gemütsverfassung des Rezipienten und das Umfeld, in dem die Werbung gezeigt wurde, beeinflusst die Werbewirkung. Mag ich in einem Moment offen sein für neue Impulse, so zieht im anderen Moment eher die Werbung die Aufmerksamkeit an sich, die zu den genutzten Inhalten passt. Auch ist schnell nachvollziehbar, dass z.B. eine ganzseitige Anzeige in einer Zeitschrift anders wirkt, als ein Aufsteller am Point of Sale, das Posting eines Influencers oder die Search-Anzeige.

Jedes Werbeformat anders

Jedes Werbeformat hat in seiner spezifischen Kontaktsituation seinen Stärken, aber auch Schwächen. D.h. nicht jeder Werbekontakt und dessen Wirkung ist 1:1 vergleichbar. Hinzu kommt, dass Kontakte und Kontaktdauern zu Werbung im Internet technisch gemessen und mit Befragungsdaten verbunden werden können oder anhand der Geo-Location in Smartphones gemessen werden kann, an welchen Plakatstellen ein Rezipient vorbeigekommen ist oder welche Geschäfte besucht wurden, während bei anderen Medien die Kontakte zu Werbung allein über Befragungen und Kontaktwahrscheinlichkeiten ermitteln werden können.

All dies gilt es zu berücksichtigen, wenn man die Wirkung von Kampagnen z.B. über klassische Pre-Post-Messungen untersucht. Dabei erfolgt eine Befragung vor Start der Kampagne, um das Ausgangsniveau der KPIs zu erheben und eine weitere nach Ende oder während der Kampagne, um die Effekte der Kampagne zu ermitteln und eignet sich insbesondere für die Messung der kurzfristigen Werbewirkung. Betrachtet wird hier i.d.R. der Marken-3-Klang oder Marken-5-Klang, d.h. die Bekanntheit, Sympathie und Verwendung bzw. ergänzt und um die Relevanz und First Choice. Erweitert werden kann dies um das Image, die Werbeerinnerung, die Werbemittelwiedererkennung (die sog. Recognition), die Werbemittelbeurteilung und Aktivierungsleistung.

Pre-Tests und Kreativanalysen

Um zu untersuchen welchen Einfluss die Kreation auf die Gesamtwirkung hat, eignen sich sog. Pre-Tests oder Kreativanalysen, bei welchen, unabhängig ob ein Kontakt zur Werbekampagne stattgefunden hat, allein die Kreation in Bezug auf Gefallen, die Anmutung, die Aktivierungsleistung und weitere Eigenschaftsdimensionen untersucht werden. Dies ist insbesondere interessant, wenn verschiedenen Kreationen gegeneinander getestet werden, sog. A-B-Tests, oder Benchmarks vorliegen, anhand derer die Kreation gegenüber Mitbewerbern eingeordnet werden kann.

Marken- oder Werbetrackings erheben kontinuierlich die KPIs z.B. des Marken-5-Klangs einer oder mehrerer Marken via Befragungen und stellen diese ins Verhältnis zum Werbedruck und den Werbekontaktwahrscheinlichkeiten je Werbekanal der betrachteten Marken. Dadurch können Langzeit- und Depot-Effekte ermittelt werden.

Komplexe Marketing Mix Modellings bzw. Attribution Modellings untersuchen langfristige Beziehungen zwischen Marketingausgaben und der Absatz- und Umsatzentwicklung. Dabei werden möglichst alle relevanten Touchpoints mit der Marke und der Werbung inkl. weiterer Faktoren wie z.B. das Wetter, der Werbedruck oder Preismaßnahmen der Wettbewerber über ein statistisches Modell miteinander verrechnet, um den Wirkbeitrag einzelner Touchpoints heraus kristallisieren zu können.

Was genau soll untersucht werden?

Die Werbeerfolgsmessung weist noch eine Vielzahl weiterer methodischer Ansätze auf, wie z.B. Customer Journey- oder Kontaktklassen-Analysen, Rezeptionsverfassungsstudien, Werbeformattests, Crossmedia-Studien etc. Um der Komplexität des Sachverhaltes gerecht zu werden, wird so versucht einzelne Aspekte der Werbewirkung zu untersuchen oder diese in ihrer Gesamtheit abzubilden. Dabei gilt, dass Kampagnen immer ihre ganz spezifischen Charakteristika und Rahmenbedingungen haben. Somit ist es nicht ausreichend, einmal grundlegend zu untersuchen, wie Werbung wirkt und dies dann auf andere Marken, Mediapläne und Kampagne zu übertragen. Dadurch wird immer ein blinder Fleck, mal größer, mal kleiner zurückbleiben.

Die grundsätzliche Herausforderung ist, sich im Vorfeld darüber klar zu werden, welcher Aspekt der Werbewirkung untersucht werden soll, welche KPIs relevant sind, was wie messbar oder erfragbar ist und welche Dimensionen konstant gehalten oder kontrolliert werden können, um aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten.

Fünf Fragen an Andrea Eckes

Andrea Eckes ist Gesellschafterin und Geschäftsführerin der 2009 gegründeten Forschungsagentur DCORE GmbH in München. Zuvor arbeitete sie im Forschungsbereich eines großen deutschen Medienhauses und Digitalvermarkters. Andrea Eckes verfügt über eine 20-jährige Erfahrung im Bereich der Markt- und Medienforschung mit Schwerpunkt auf digitale Medien und studiert aktuell berufsbegleitend an der Hochschule für Philosophie Medienethik.

Wie sind Sie in Ihrem jetzigen Beruf gelandet? Ich habe damals, am Ende meines Studiums der Soziologie mit den Schwerpunkten Empirische Sozialforschung, Statistik und quantitative Demografie, eine Stellenausschreibung für einen "Online-Marktforscher" in der Süddeutschen Zeitung – noch gedruckt – gesehen. Ich dachte mir, alles was verlangt wird, kann ich. So bin ich Online-Marktforscher geworden.
Sind Sie gerne geschäftlich unterwegs? Oder verbringen Sie lieber Zeit im Büro? Sowohl als auch. Ich genieße die Zeit im Büro, insbesondere wenn man konzentriert an etwas arbeiten kann. Ich mag es aber auch gerne unterwegs zu sein. Aktuell gewöhnt man sich ja ans Home-Office und die viele Zeit, die man gemeinsam mit der Familie verbringt. Das finde ich sehr bereichernd, auch wenn es mit vielen Einschränkungen verbunden ist.
Mit wem würden Sie gerne einmal zusammen Mittagessen? Mit Edmund Husserl, Begründer der Phänomenologie, oder Toni Kroos.
Gibt es ein Buch oder einen Film, der Sie verändert hat? Welcher/s und warum? Mein größter aktueller Helfer ist "Handorakel und Kunst der Weltklugheit" von Balthasar Gracián. Das hilft viele Situationen für sich selber zu analysieren und zu abstrahieren, um dann mit nüchternen Blick darauf zu reagieren. Ansonsten liebe ich die Bücher von Siri Huvstedt und Robert Menasse sowie die Zeichentrickfilme des Studio Ghiblis, die voller Wertschätzung und Hochachtung sind.
Wie verbringen Sie am liebsten Ihren Sonntag? Früher aufstehen als alle anderen in der Familie und allein einen Kaffee trinken. Danach soziale Kontakte pflegen.
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