Mittendrin statt nur dabei

Liegt die Zukunft der Marktforschung in der Beratung? Immer mehr Kunden fordern diese Leistung ein. Warum wir ihre Erwartungen nicht enttäuschen werden.

Thomas Rodenhausen (Harris Interactive)

Von Dr. Thomas Rodenhausen, Vorstandssprecher der Harris Interactive AG

Die Schwachstellenanalyse war eindeutig. Die Internetkampagne des Kunden ging vollkommen an der Zielgruppe vorbei. Und das, obwohl die Klickraten ganz ordentlich waren. Erst die Werbewirkungsmessung mit unserem Harris Interactive-Tool Scivias zeigte, dass die Probanden sich weder an das Produkt noch an den Firmennamen erinnerten. „Wozu würden Sie uns raten?“, fragte der Kunde. Ein klassisches Beispiel. Unternehmen fordern immer häufiger auch Beratungsleistung ein und in vielen Fällen gehört sie gerade für Full-Service-Institute bereits zum Alltagsgeschäft. Eine Entwicklung, die allerdings auch Risiken birgt.   

Selbstverständlich lassen wir unsere Kunden nicht im Regen stehen, liefern Ergebnisse nicht uninterpretiert und abstrakt ab. Wollen wir mittendrin statt nur dabei sein, können wir nicht nur reiner Datenproduzent sein, sondern müssen dem Kunden einen deutlichen Mehrwert bieten. Gerade in einer komplexer werdenden Welt mit Konsumenten, die sich crossmedial verhalten und multioptional konsumieren, müssen wir umdenken. Einige Institute gründen deshalb eigene Beratungs-Abteilungen.

Doch es gibt Unterschiede zwischen Marktforschungsberatung und strategischem Unternehmensconsulting. Marktforscher sind Experten für die akkurate und effiziente Erhebung unternehmensexterner Daten, zunächst zur präzisen und unverzerrten Beschreibung des Ist-Zustandes, dann auch zur Erklärung und Vorhersage. Die Aufgabe von Unternehmensberatern besteht hauptsächlich darin, dysfunktionale Strategien oder Unternehmensprozesse zum Besseren zu verändern.

Ausgangspunkt sind meistens unternehmensinterne Daten, zu denen Institutsmarktforscher häufig gar keinen Zugang bekommen. Daraus folgt auch, dass sich Unternehmensberater mit den verfeinerten Methoden der Datenerhebung und statistischen Datenanalyse meistens nicht besonders gut auskennen (müssen). Natürlich gibt es auch eine Schnittmenge – zum Beispiel Mitarbeiter- oder Kundenzufriedenheitsbefragungen.

Gute Marktforschung gibt Antworten, die exakt auf die Fragestellungen des Auftraggebers abzielen. Antworten, die vielleicht überraschend und manchmal auch unbequem sind und gerade deshalb oft neue Wege und Lösungen ermöglichen. Wir sind Experten auf unserem Gebiet, müssen unsere Instrumente und Verfahren ergebnisoffen, neutral und unabhängig anwenden.      

Unser Ziel ist es, Markt und Konsumenten zu verstehen und daraus handlungsrelevante Schlüsse abzuleiten. Eine gute und umfassende Analyse und Präsentation der Ergebnisse trägt die Lösung zum unternehmerischen Problem zu einem Großteil bereits in sich. Das Bedürfnis nach weitergehender Beratung einiger Kunden ist daher verständlich. Der Marktforscher ist kompetent, verfügt mit oft jahrelanger Erfahrung über profunde Branchenkenntnis. Die Marktforschung ist daher geradezu prädestiniert für die Beratung. Diesen Vorteil sollten wir nutzen, ohne dabei unsere Kernkompetenz als unabhängige Forscher und Analysten aus den Augen zu verlieren.   
Vor allem müssen wir unseren Kunden vermitteln, dass Big Data - die Unmengen an Informationen, die durch Social Media auf die Unternehmen einstürmen - allein für sie noch keinen erfolgskritischen Nutzen liefern. Erst wir Marktforscher machen Big Data zu Smart Data – wir selektieren und bereiten eben nur genau die Daten auf, die für den Kunden wirklich handlungsrelevant sind.

So wie die Klickraten allein in unserem obigen Beispiel kontextfrei nicht wirklich sagen können, wie erfolgreich eine Internet-Kampagne wirklich ist, so wenig korreliert eine zunehmende Menge an Daten mit einer zunehmenden Größe an Erkenntnis. Das sollte unsere zentrale Botschaft sein. Dabei müssen wir unsere Kunden mit unserem Expertenwissen begleiten: als Forscher, Analyst – und als Berater.

Veröffentlicht am: 03.12.2012

 

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