"Studien in den USA haben größeren Entertainment-Charakter"

Patricia Sauerbrey, rheingold USA

Patricia Sauerbrey arbeitet seit 13 Jahren als Marktforscherin in den USA. Im Interview berichtet Sie unter anderem, welche Unterschiede sie zwischen den USA und Deutschland bei Agilität und der Nutzung Künstlicher Intelligenz sieht.

Patricia Sauerbrey Colton (rheingold USA)

Patricia Sauerbrey ©rheingold

marktforschung.de: Frau Sauerbrey, seit mittlerweile 13 Jahren arbeiten Sie als Marktforscherin in den USA. Wie würden Sie die Marktforschungsbranche in den USA beschreiben? 

Patricia Sauerbrey: Ich beobachte in den USA ein übergreifendes Phänomen, von dem die deutsche Marktforschung einerseits lernen, vor dem sie andererseits aber auch auf der Hut sein kann: Studien in den USA haben sicherlich größeren Entertainment Charakter. Hinsichtlich dessen gibt es auch in den USA Fallstricke: So stellt sich mir als Marktforscherin hier immer wieder die Aufgabe, für das jeweilige Projekt zu beraten, welche Methodiken zur Stärkung des Teamspirits und gleichzeitig für die Generierung tiefer Erkenntnisse Sinn machen.

Ich erhalte zum Teil Angebotsanfragen, in denen die Methodik bereits definiert ist, ohne diese im Abgleich mit den Zielen der Studie zu entwickeln.

Darin drückt sich häufig der Wunsch aus, die Erkenntnisse als innovativer, abwechslungsreicher oder involvierender zu empfinden. Das Forschungsteam so einzubinden, dass es sich nicht nur im Prozess, sondern auch für die Umsetzung der Erkenntnisse inspiriert fühlt, ist ein wichtiger Faktor, der nicht unterschätzt werden sollte. Die tiefsten Erkenntnisse haben ihren Zweck nicht erfüllt, wenn sie an dem Bedürfnis nach Nähe zur Zielgruppe und spannenden Methoden vorbeigehen. Wenn man es schafft, das Forschungs- und Marketingteam auf Kundenseite auch methodisch zu begeistern, ebnet das den Weg für eine reibungslosere Umsetzung des Projektes. Ich habe manchmal den Eindruck, dieser Aspekt wird in der deutschen Markforschung etwas unterbewertet. In dem Zusammenhang ist auch Co-Creation ein wichtiges Thema.

Immer seltener wird am Ende eine unabhängige Analyse und ein Bericht erwartet - Kunden wollen mit regelmäßigen Check-Ins, Workshops und durch kontinuierliche Austauschprozesse zunehmend Teil des gemeinsamen Research-Werkes werden. 

marktforschung.de: Das hört sich nach Agilität an.

Patricia Sauerbrey: Ja, genau. Agilität ist ein noch größeres Thema in den USA. Man möchte am Puls des Konsumenten sein, Flexibilität im Research-Prozess wahren und einen schnellen Turnaround der Forschungserkenntnisse erzielen. Kunden haben hier nur noch selten den zeitlichen Luxus und häufig mittlerweile auch nicht mehr die Geduld, mehrere Wochen auf die Resultate einer Untersuchung zu warten. Dennoch, auch hier gilt:

Tiefe braucht Zeit, damit agile Marktforschung nicht zu "Quick and Dirty" verkommt. 

marktforschung.de: Inwiefern unterscheidet sich der Datenschutz in den USA? Die DSGVO ist ja hier in aller Munde.

Patricia Sauerbrey: Da ich ja nun schon so lange in den USA bin, fehlen mir die deutsch-amerikanischen rechtlichen Unterschiede im Detail, psychologische Unterschiede machen sich jedoch durchaus bemerkbar. Wie sich beispielsweise aus der weit stärkeren Nutzung von sozialen Medien ableiten lässt, ist der Umgang mit Datenschutz in den USA weniger emotional behaftet als in Deutschland.

Amerikaner sind sicherlich weniger gehemmt, sich online zu offenbaren.

In gewissem Sinne sind sie sich dem schutzwürdigen Charakter ihrer Daten bewusst, empfinden jedoch nicht die Notwendigkeit, ihre Daten zu schützen. Dies führt im Research dazu, dass man in den USA weniger Zurückhaltung beispielsweise bei für Studien erbetenen Videobeiträgen erlebt. Auch Sekundäranalysen sozialer Medien sind in den USA ergiebiger und bilden einen breiteren Querschnitt der Bevölkerung ab. Der Umgang mit Datenschutz ist somit kulturbedingt: während Deutsche eher die Risiken eines zu lapidar gehandhabten Datenschutzes sehen, ist es aus amerikanischer Perspektive auch eine Chance, zum Beispiel, wenn die eigenen Bedürfnisse automatisch erkannt werden. Man fürchtet weniger mögliche langfristige Konsequenzen eines zu offenen Umgangs mit den eigenen Daten. Dennoch sehe ich, dass immer häufiger auch amerikanische Kunden detaillierte Datenschutzvereinbarungen in ihre Market Research Agreements aufnehmen.

marktforschung.de: Stichwort KI: Sind die Amerikaner uns voraus?

Patricia Sauerbrey: Das Thema begegnet mir immer mehr, ich muss jedoch sagen, dass "Künstliche Intelligenz" oft noch sehr flexibel definiert wird. Es gibt Fälle, in denen Metaanalysen bestehender Studien unter dem Stichwort KI aufgehängt werden. Wir bei rheingold setzen nach wie vor auf menschliche Intelligenz und psychologische Empathie und glauben bisher noch nicht, dass unsere Analysen auch nur annähernd durch künstliche Intelligenz ersetzt werden könnten. Dennoch schafft das Thema sicherlich mehr Struktur in teils undurchdringlichen Datenbergen und kann dazu dienen, das Wesentliche und statistisch Signifikante effizienter zu identifizieren. Ich denke, wichtig ist, an KI zumindest derzeit noch nicht den Anspruch zu stellen, Sinn und holistische Zusammenhänge zu erschaffen, sondern sie zu nutzen, um der menschlichen Intelligenz in der hektischen Marktforschungslandschaft mehr Raum zu geben.

Eine Gefahr sehe ich darin, dass der menschliche Umgang, der Teamgeist, das gemeinsame Erschaffen eines Research "Werkes" zu einem roboterhaften, leidenschaftslosen Datenklumpen verkommt.

marktforschung.de: Inwiefern haben Sie sich als Marktforscherin durch die amerikanischen Einflüsse gewandelt?

Patricia Sauerbrey: Die Amerikaner haben mich sicherlich etwas kompromisswilliger gemacht.

Was ich in Deutschland vielleicht noch als ein Research-Setting erlebt hätte, das der Tiefe der Erkenntnisse nicht ausreichend Rechnung trägt, sehe ich nun im Sinne des Teamspirits enthusiastischer.

Ich bin von den USA in ihrer Vielfalt und Widersprüchlichkeit fasziniert. Es wird nie langweilig. Je nachdem, wo man forscht, studiert man ja immer auch mehr oder weniger die lokalen und kulturellen Besonderheiten und die empfinde ich als wesentlich ausgeprägter als in Deutschland. Nicht nur in politischer Hinsicht. Ich bin begeistert, dass ich einen Job habe, der mich die Amerikaner in all ihren Facetten kennenlernen lässt.

marktforschung.de: Was kann die Marktforschung hierzulande von den USA lernen?

Patricia Sauerbrey: Ich denke das Thema Agilität ist eines, von dem sich die deutsche Marktforschung eine Scheibe abschneiden kann. Einfach mal den Ansatz überdenken, flexibel bleiben, etwas Neues ausprobieren und die Expertise aller beteiligten Stakeholder zur Kreation des gemeinsamen Werkes nutzen. 

Zum Interviewpartner: Patricia Sauerbrey Colton, Partner rheingold USA, ist
Diplom-Psychologin und zertifizierte morphologische Markt- und Medienwirkungsforscherin. Seit 2008 forscht sie am rheingold institut, seit 2005 lebt sie in den USA. Vor rheingold arbeitete sie für verschiedene Agenturen in Deutschland und in den USA und veröffentlichte internationale Fachartikel, z.B. zu den Themen Morphologie, Kultmarken und Zukunft der Kommunikation.

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