Text und Voice | marktforschung.dossier

Wie Sprache das Gehirn und das Gehirn die Marktforschung ändert

von Till Winkler, General Manager SKOPOS NOVA

Die Umwelt und die Art und Weise, wie Menschen mit dieser interagieren, hat schon immer einen nachhaltigen Einfluss auf Menschen gehabt. Der Einfluss ist dabei so groß, dass sich neuronale und weitere physiologische Strukturen umbilden und anpassen.

"Text und Voice" ist das Thema dieses Dossiers. Wenn man bedenkt, wie wir heute mit dem geschriebenen und gesprochenen Wort umgehen, dann muss man sich auch fragen: Wie verändert das den Menschen? Wie verändert sich das Objekt unserer Forschung und Arbeit?

Schreiben wir denn noch? Oder tippen wir eher? Und wie verändert das die Wahl unserer Worte und die Art und Weise, wie sich Gedanken strukturieren und entstehen? Wie verändert sich das menschliche Hirn, wenn wir auf einmal in den Raum hineinrufen "Licht an" als den Schalter zu bedienen? Zum Thema gesprochene Sprache habe ich mir zum Einstieg in dieses Dossier ein paar Gedanken gemacht.

Alexa, lies mir bitte den Artikel vor

In den Wohnzimmern von heute sehen wir immer mehr Alexa, Google Home oder Smart SONOS Speaker. Und das sind nur die Main Player in der westlichen Welt. Viele andere Smart Speaker - mit der eindeutigen Betonung auf "Smart" - erhalten Einzug in die heimischen Gefilde. Und aus unterschiedlichen Studien und Überlegungen weiß der aufmerksame Interessent, dass diese persönlichen Assistenten auch Einzug in das Fahrzeug erhalten sollen. Mir ist bewusst, dass die Meinungen darüber auseinandergehen, ob der persönlichen Datenansammlung durch ein Unternehmen auf einem anderen Kontinent so mir nichts dir nichts zugestimmt werden sollte. Im vorliegenden Artikel möchte ich aber gar nicht so sehr auf das Thema Datenschutz oder die Skepsis bzgl. der Technologie eingehen, sondern darauf, was die Nutzung mit dem Menschen macht, und das wiederum mit der Marktforschung.

Also, Null-Hypothese als Grundlage für die folgenden Zeilen: Wir werden in Zukunft, ob nah oder fern, alle mit unserer Sprache Dinge steuern, Informationen abrufen, Haushaltsgeräte ansteuern und Services bestellen oder zumindest aktivieren. Wie kann es anders sein? Ein sehr guter Freund von mir wohnt in einem Haus, in welchem er durch Alexa-Ansteuerung die Lichter an- und ausschalten, die Jalousien hoch- und runterstellen und Musik ansteuern kann. Das kennt jeder. Interessant wird es, wenn man seine zwei ca. 2-jährigen Kinder beobachtet und sich vorstellt, wie sie in ein paar Jahren mit dem System interagieren. Sie werden perspektivisch ohne Rolllädengurte, Lichtschalter oder dicke Stereoanlagen aufwachsen (die man noch an 3 Stellen anschalten musste) und das bedeutet auch, dass Interaktionen und Handlungen ganz anders abgespeichert werden. Wir - damit meine ich alle Leser - sind aufgewachsen und haben es bestimmt 10.000 Mal trainiert. Wir schlagen instinktiv mit der Hand nach Links oder Rechts wenn wir durch eine Tür laufen und das Licht anschalten wollen. Neben Atmen und Kauen ist das eine ähnlich einfache und automatische Handlung. In Zukunft, erneut: ob nah oder fern, gibt es diese Handbewegung aber nicht mehr. Was es aber geben wird, ist das verbal geäußerte Signal "Licht an!".

Wird Sprache zu einem unbewussten Verhalten?

Und das macht es so interessant. Wir denken noch einmal kurz an die Welt von Kahnemann, in welcher wir automatische, unbewusste und aufmerksamkeitsstarke Handlungen voneinander unterscheiden können. Wenn in Zukunft eine verbale Interaktion zur automatischen Steuerung wird, ändert das nicht nur von Außen eine Menge. Sondern auch im menschlichen Gehirn werden sich Dinge verändern. Über mehrere Generationen hinweg wird sich das System für Sprache noch einmal sehr stark weiterentwickeln. Und das ist faszinierend, wenn wir dies jetzt schon abschätzen können. Die meisten Menschen, die einem begegnen, können Handlungen zwar durchaus unterbewusst und automatisch ausführen, aber wenn es um Sprache geht, wird der Prozess meist (auch wenn man es nicht immer glaubt) komplexer und durchaus bewusster. Jetzt ist die Theorie, dass Sprachkommandos irgendwann automatisch ablaufen und der Mensch (hoffentlich) trennen kann, zwischen automatisierten und nicht-automatisierten Abläufen im Gehirn.

Fokussiert man in der Marktforschung heute Abläufe, die teilweise unterbewusst ablaufen (z.B. Laufwege im Supermarkt, Usability einer App, Bedienung eines Konfigurators) so muss man sich deutlich mehr auf Beobachtung stützen! Denn Nutzer können nicht immer verbalisieren, was unterbewusst abläuft. Für die Marktforschung bedeutet das, oder könnte es also bedeuten, dass wir in Zukunft noch mehr beobachten werden! Wenn wir verstehen wollen, was genau passiert, mit welchen Kommandos ein Nutzer was bezwecken will, so müssen wir uns quasi auf die Lauer legen.

Mit Sprache werden Verhaltensmuster anders angelegt

Ich möchte mich um eine weitere Geschichte bemühen und sie ist a) wahr, b) etwas erschreckend und c) erzählt vermutlich mehr über mich, als mir lieb ist. Ich gestehe, ich habe ein Amazon Echo in der Küche stehen und jeweils ein Echo Dot im Schlaf- und Badezimmer. Ich habe mir alles so eingerichtet, dass ich darüber hauptsächlich Musik ansteuere und mir Nachrichten vorlesen lasse. Wenn ich aufwache, unter der Dusche stehe oder nach Hause komme, sage ich also meistens "Alexa, spiele XY von ABC". Vor ein paar Wochen saß ich im (Alexa freien) Auto, sehr müde und platt, und wollte Musik hören. Ich hörte mich die Worte sagen "Alexa, spiele ... oh Du Trottel". Ich habe mein Gehirn programmiert. Nicht nur auf den Sprachbefehl, sondern auch wie ich Musik auswähle und ansteuere. Aktivieren, Verb, Songtitel, Bandname. Und das so ausgesprochen, dass ich selber wie ein Roboter klinge, weil ich wirklich keine Lust habe, mein Kommando dreimal zu wiederholen. Die Interaktion verändert also auch, wie ich Handlungsmuster und Befehle in meinem Kopf speichere. Gehen wir mal so weit und denken uns Folgendes: Früher hatten wir CDs im Regal stehen und haben diese ausgewählt, zum CD Player getragen, etc. Später haben wir eine Ordnerstruktur auf einem digitalen Gerät, aber sehr hierarchisch angeordnet - auch im Kopf. Das fällt weg, wenn wir nur assoziativ Titel und Interpreten aneinanderreihen müssen. Das Gehirn hat an der Stelle die Chance, sich weniger hierarchisch und mehr assoziativ anzuordnen. Das ist riesig, wenn man an die Entwicklung der nächsten vier bis fünf Generationen denkt.

Erst einmal interessant, oder? Wenn man die gesamte Interaktion betrachtet, die Skepsis ("Das ist ja alles noch nicht so weit" oder "Ich glaube nicht, dass sich das durchsetzt") für einen Moment weglässt, und sich bewusst macht, wie die neuen Technologien unser Gehirn in den nächsten Jahren verändern werden, so muss man sich schon überlegen: Was bedeutet das für eine Branche, die sich zur Aufgabe gesetzt hat, Menschen und Nutzer zu verstehen? Denn, auch wenn es ziemlich cool wäre, die Daten werden vermutlich woanders liegen und auch woanders ausgewertet werden. Da schaltet Amazon nicht die deutsche Marktforschungsbranche ein. Aber, wir sehen uns perspektivisch einem veränderten menschlichen Verhalten gegenüber.

Was heißt das also? Ich denke ...

  1. Wir werden noch mehr beobachten müssen, Verhalten anschauen, verstehen und interpretieren.
  2. Wir werden der Sprache in Teilen eine neue Rolle einräumen müssen, was sich im Übrigen auch auf Befragungen und Fragebögen niederschlägt.
  3. Im Rahmen der Produktentwicklung müssen wir uns bewusst machen, dass Navigationsabläufe zunehmend anders abgespeichert werden (Play Button vs. semantische Gestaltung des Befehls).
  4. Wenn Produkte entwickelt werden, um individuelle Interaktion zu ermöglichen, müssen wir auch immer mehr das Individuum in den Fokus rücken und nicht in repräsentativen Massen denken. Es wird alles immer individueller werden!

Ich verabschiede mich. "Alexa, spiele "The Times they are a.changin'" von Bob Dylan. Danke."

Die Beiträge des Dossiers werden sukzessive auf dieser Seite veröffentlicht.

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