Marktforschung im Sportsponsoring

Pierre Hatje, impact & emotions

Sport bewegt. Umfragen zufolge betreibt mehr als die Hälfte der Deutschen selbst aktiv Sport, mehr als 80 Prozent sind mindestens etwas Sport-interessiert. Und Sport emotionalisiert. Das schafft für Vereine, Veranstalter und Unternehmen gleichermaßen einmalige Erlebniswelten und bietet dadurch ein positives, emotionales Umfeld mit Möglichkeiten des Imageaufbaus.

Pierre Hatje, impact & emotions

Pierre Hatje, impact & emotions

Die Sportmarktforschung betrachten wir aus drei unterschiedlichen Perspektiven: aus der Perspektive der gesponserten Athleten, Vereine oder Events, der Sicht der übertragenden Medien und aus der Perspektive der werbetreibenden Sponsor-Unternehmen.

Sponsoring als Teil des Marketing-Mixes hat dabei einen besonderen Stellenwert: Der Kontext gibt einer Marke einzigartige Möglichkeiten der Markenemotionalisierung. Unternehmen betrachten und bewerten Sponsoring heute strategisch und treffen wichtige Entscheidungen auf Basis von repräsentativen Kennzahlen. Die am häufigsten genannten Gründe für ein Sponsoringengagement sind üblicherweise die Steigerung der Bekanntheit, die Medienpräsenz oder die emotionale Aufladung der sponsernden Marke. Ebenso vielfältig sind die Möglichkeiten, als Sponsor tätig zu werden oder selbst eine Plattform für Sponsoren zu bieten, denn nicht alle Plattformen erzielen die gleichen Erfolge. Dieses Engagement wird hinsichtlich dessen Potenzial, der Effektivität sowie der Effizienz analysiert und daraus konkrete Handlungsempfehlungen abgeleitet.

Drum prüfe, was sich bindet

Einerseits ist es wichtig auf die Auswahl der passenden Sportart und auch des passenden Vereins zu achten, wenn man optimal von dessen Image profitieren will. Andererseits sollte auch ein Verein berücksichtigen, ob ein Sponsor ein negatives Image auf das eigene Markenbild überträgt. Qatar Airways bei Bayern München, Gazprom bei Schalke 04 sowie Wiesenhof bei Werder Bremen wären nur drei Beispiele von Sponsoringengagements, die unter den Vereinsfans zu Missstimmung geführt hat. Das heißt nicht, dass solche Sponsorings partout nicht durchgeführt werden sollten – sie erfordern aber im Zweifelsfall eine umfangreiche Informationsarbeit sowie intensive Kommunikation. Letztlich ist das eigene Image, welches vom Sponsor zum Imagetransfer genutzt werden will, ein extrem wertvolles Gut für die Sportvereine. Dieses Vereinsimage kann jedoch immer nur so gut sein, wie es mit Leben gefüllt wird. Ohne erkennbare Authentizität wird der Verein ein Image entwickeln, welches austauschbar oder bestenfalls generisch aufgrund der Sportart definiert ist. Auch deswegen rät impact & emotions den Vereine und Athleten stets, sich ihr eigenes Markenbild zu vergegenwärtigen und dieses auch im Zweifelsfall zu behaupten.

Die Betrachtung der Sponsoring-Beziehung wird sogar noch deutlich komplexer, wenn man die Sicht der Sponsoren einnimmt. Neben der Auswahl einer geeigneten Sportart ist hier zudem relevant, welches Werbemittel belegt werden soll: Eine Bande im Stadion erfüllt komplett andere Zwecke als ein Trikotsponsoring oder ein Naming Right einer Sportstätte.

Fragen, die an dieser Stelle im Vorfeld der Sponsoring-Partnerschaft eine entscheidende Rolle spielen, sind: Wie steht es um die Bekanntheit, Sympathie oder Nutzung einer Marke in der bestimmten Region, in Deutschland oder international? In welche Richtung soll das Markenbild des Sponsors verändert werden? Welche Zielgruppe soll erreicht werden – welche Zielgruppe wird bereits ausreichend mit angewandten Methoden erreicht? Durch geeignete Marktforschung kann hierzu in kürzester Zeit Antworten geliefert werden und Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken am Markt offenbart werden.

Das Ziel bestimmt die Mittel

Je nach Marketingziel des Sponsor-Unternehmens spielt die Markenbekanntheit, der Informationscharakter oder die emotionale Aufladung eine entscheidende Rolle für den Erfolg der Maßnahme. Eine ausreichende Markenbekanntheit in der anvisierten Zielgruppe ist dabei für das sponsernde Unternehmen eine entscheidende Vorrausetzung. Erst auf Basis der Markenbekanntheit kann sich in der Folge ein Markenimage entwickeln, der Einzug ins 'Relevant Set' der Konsumenten erfolgen oder sich eine konkrete Kaufabsicht ergeben. Während man Markenbekanntheit und auch Image beispielsweise gut mittels eines Trikotsponsorings im Fußball erreichen kann, ist das Vermitteln von (Produkt-)Informationen mit diesem Werbemittel quasi unmöglich. Und vergleicht man das Trikot eines Fußballers mit dem eines Skisportlers, wird schon aufgrund der Logoanzahl und -größe deutlich, dass auch die Sponsoringbekanntheit hier sehr unterschiedlich ausfallen dürfte. Bezogen auf den Informationsnutzen versuchen viele Unternehmen mittels Bandensponsoring eine Unternehmensbekanntheit mit der Vermittlung von Produktinformationen zu kombinieren. Wenn man jedoch bedenkt, dass die Aufmerksamkeit auf der Bande im Durchschnitt nur bei 0,6 Sekunden am Stück liegt, wird schnell deutlich, dass dies zu wenig Zeit ist, um umfangreiche Textbotschaften zu vermitteln.

Es bedarf daher einer umfangreichen Expertise, um die Werbemittel, die Sportarten, ihre jeweilige mediale Reichweite und ihre spezifischen Imagetransfermöglichkeiten adäquat einzuschätzen. Die Kunden müssen dann dahingehen beraten werden, dass Ihnen eine Alternative aufgezeigt wird bzw. Ihnen dargelegt wird,  wie die Plattform, zum Beispiel ein Bandensponsoring, optimal genutzt werden sollte und über welchen Kanal man die Information transportieren kann. Die Lösungen sind hierbei sehr individuell und lassen sich kaum verallgemeinern.

Die Vorgehensweise

Im Wesentlichen wird die Marktforschung von uns auf einem der drei folgenden Wege durchgeführt: quantitative und qualitative Meinungsumfragen, implizite Assoziations-Test (IAT) oder Modellings.

Mit den klassischen, meist online durchgeführten Meinungsumfragen lassen sich gut die Marken- und Sponsoringbekanntheit erfassen und man erhält gerade im Zeitverlauf ein aufschlussreiches Abbild der Entwicklung. Diese Methode bildet eine gute Basis für die Analyse der Kommunikations-Performance. Es lassen sich regionale und fanspezifische Parameter miteinander vergleichen und auch Imagetransfers sind transparent darstellbar. Wenn die Analyse jedoch tiefer gehen soll, beispielsweise um die unbewussten Zuschreibungen eines Sponsoringengagements zu erkennen, wird die einfache Online-Umfrage schnell zu oberflächlich.

Um das "Unbewusste", die verborgenen Assoziationen des Konsumenten, zu erfassen, verwenden wir implizite Messverfahren. Diese Methode, die auf Reaktionszeit basiert, zeigt die Wirkung von Marketingstrategien auf das Unterbewusstsein. Mit dem impliziten Assoziations-Test (IAT) kann die assoziierte Wertigkeit der Sponsormarke mit der des Gesponserten vergleichend analysiert werden. Basierend auf bis zu 70 Items wird auf diese Weise bestimmt, welchen Einfluss das Sponsoring auf das Image der Marke hat. Durch den Vergleich der Daten des Pre- und Post-Tests kann darüber hinaus festgestellt werden, ob das Engagement die gewünschte Wirkung auf die Marke hat und inwieweit die Assoziationen mit den Marketingzielen des Unternehmens übereinstimmen.

Die Königsdisziplin des Sponsoringcontrollings ist das Modeling. Die beiden oben beschriebenen Methoden geben Aufschluss darüber, ob eine Marke Bekanntheitssteigerung erfahren hat oder wie die emotionale Aufladung erfolgt. Mithilfe der Kausalanalyse des Modellings wird jedoch zusätzlich deutlich, welche Werbemaßnahmen in diesem Kontext einen relevanten Einfluss ausgeübt haben. So lassen sich die Marketingmaßnahmen optimal abstimmen, der Marketing-Mix wird effizienter und effektiver aufgestellt und zudem lässt sich der Return on Investment des Sponsoringengagements ausweisen. Das Sponsoring selbst wird hierbei als ein Element im kompletten Marketing-Mix betrachtet. Dadurch lässt es sich nicht nur adäquat mit anderen Marketingmaßnahmen vergleichen, der Erfolg wird auch monetär messbar. Konkrete Nachweise über den wirtschaftlichen Werbenutzen werden oft als "nicht darstellbar" deklariert, da Sponsoring eine latentere, langfristigere Zielsetzung verfolgt als klassische Werbung. Mit dem Modeling ist es uns jedoch möglich, dem Sponsoring eine direkte Wirkung auf den Absatz nachzuweisen und zu beziffern. Außerdem offenbart diese Analysemethode kausale Zusammenhänge zwischen den Einflussvariablen. Dadurch wird einem Unternehmen zusätzlich aufgezeigt, inwieweit Sponsoring benutzt werden kann, um andere Facetten der Markenwahrnehmung ebenfalls positiv zu beeinflussen – sei es die Unternehmensglaubwürdigkeit, das Markenimage oder Produktinformationen.

Limitierungen im Sport: Advantage E-Sport

Während die Sportverbände in Deutschland durchweg Mitgliederschwund beklagen müssen, wächst seit einigen Jahren das Phänomen E-Sports. Das team- und wettbewerbsorientierte Computerspielen ist bereits mitten in der Gesellschaft angekommen. Es ist ein Milliardenmarkt entstanden, den auch branchenfremde Unternehmen nutzen – vor allem, um eine junge Zielgruppe für sich zu erschließen.

Teilweise geht diese Neuorientierung zulasten wesentlich namhafterer Rechte. McDonald's etwa hat zum Ende des Jahres die Zusammenarbeit mit dem Deutschen Fußball-Bund beendet, um sich stärker auf E-Sport konzentrieren zu können. Auch die Logistiktochter der Deutschen Post, die DHL, hat positive Erfahrungen als Sponsor des E-Sport Turnierveranstalters ESL gemacht und dafür ihr DFB-Sponsoring auf den Prüfstand gestellt.

Diese Strategie macht durchaus Sinn und wird in Zukunft sicher noch weitere prominente Nachahmer finden, denn die gezielte Ansprache von jungen Leuten unter 25 gehört zu den größten Herausforderungen vieler Unternehmen. E-Sport kann dabei helfen, die Teens und Twens der sogenannten Generation Z anzusprechen, die über klassische Kanäle wie TV oder Print kaum noch erreichbar sind. Für Unternehmen, die sich im E-Sport engagieren besteht hingegen die Chance, neue Märkte zu erschließen und ihre Produkte an eine neue Zielgruppe zu verkaufen. Des Weiteren profitieren Unternehmen davon, dass sie auf diese Weise ein junges, modernes Image generieren und authentisch mit der jungen Zielgruppe interagieren können. So werden der ESL in einer jüngsten Studie von impact & emotions vermehrt die Attribute "dynamisch", "innovativ" und "jung" zugeschrieben, während die häufigste Assoziation mit dem DFB "traditionell" ist.

Zum Autor

Pierre Hatje ist Managing Director bei impact & emotions in Köln. impact & emotions ist ein inhabergeführtes Marktforschungsunternehmen aus Köln, das sich auf Konsumenten- bzw. Werbewirkungsforschung und Sponsoringcontrolling spezialisiert hat. Anhand empirischer Studien und multivariater Analyseverfahren bieten wir Antworten auf Fragen und Problemstellungen im Marketing, in der Kommunikation sowie der Wirkungsforschung. Dabei konzentrieren wir uns auf hochemotionale Umfelder wie die Sport-, E-Sport und Musikbranche.

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