Die emotionale Dynamik von Sportvereinen, Fans und Sponsoren

Alexander Kunst & Nicolas Loose, Statista

Wie unterscheiden sich der SV Werder Bremen und RB Leipzig in ihrem Image? Was kann potentiellen Partnern und Sponsoren als Orientierung dienen in einem Markt, der einem Dickicht der Emotionen gleicht? Die Studie "European Football Benchmark" gibt darüber Auskunft.

Nicolas Loose, Alexander Kunst, statista

Nicolas Loose, Alexander Kunst, statista

"Wir verkaufen ein Produkt. Wie verkauft man ein Produkt? Mit einer Marke." So oder so ähnlich mag Oliver Bierhoff, Manager der deutschen Fußball-Nationalmannschaft, gedacht haben, als er das Nationalteam im Jahr 2015 als "Die Mannschaft" brandete. Der Gewinn des Weltmeistertitels lag ein Jahr zurück; Spieler, Trainer und Funktionäre schwammen auf einer Welle des Erfolgs und der Beliebtheit. 2018, nach dem Vorrunden-Aus bei der Weltmeisterschaft und im Lichte aufkommender Vorwürfe einer Entfremdung der Mannschaft von ihren Fans, entschied der Verband, zwar an der Wort-Bild-Marke "Die Mannschaft" festzuhalten, sie jedoch dezenter zu platzieren und zurückhaltender zu nutzen.
Man hatte die emotionale Dynamik unterschätzt, der die Bindung von Fans an ihren Sport, ihr Team und ihre Stars unterliegt. Plötzlich wurde dieselbe Mannschaft, die bis dahin Stadien füllte und überall, wo sie auftrat, frenetisch empfangen und gefeiert wurde, argwöhnisch betrachtet, gar verspottet, und selbst Siege wurden eher hingenommen als bejubelt. Das Beispiel der Nationalmannschaft verdeutlicht, wie Mannschaften und Vereine ihre Fans anhand emotionaler, zum Teil sportspezifischer Dimensionen wie Image, Identifikation, Sympathie, Tradition und Gemeinschaft an sich binden. Erfolg mag helfen, reicht allein aber nie aus.

Fans als Konsumenten und Teil des Produkts

Neben der Emotionalität zeichnet das Produkt "Vereinssport" eine weitere Besonderheit aus: Die Fans sind nicht bloße Konsumenten, sondern gleichzeitig ein wesentlicher Teil des Produkts, ob sie sich dessen nun bewusst sind oder nicht. Im Rahmen des European Football Benchmark befragte Statista mehr als 15.000 Fans aus fünf Ländern und fand heraus: Über 50 Prozent der Fußballinteressierten gehen in Stadien, um Spiele zu schauen, wo sie über die Stimmung in mehr oder weniger vollen Stadien das Markenerlebnis direkt mitgestalten. Sogar zwei Drittel der Fußballinteressierten besitzen Merchandise-Artikel ihres Lieblingsvereins - hier wird der Fan zum Repräsentanten des Produktes.
Zwar ist das TV insgesamt noch immer der meistgenutzte Kanal, über den sich 79 Prozent der Fans über Fußball informieren. Bei den jüngeren Fans zwischen 18 und 29 Jahren steht aber bereits heute das Internet auf Platz eins (84 Prozent), und hier spielen neben Websites und Apps auch die sozialen Medien eine Rolle, auf denen aus Fans Mitgestalter werden. Hier entscheiden Fans durch ihre Beiträge und Likes, welche Nachrichten sich verbreiten und welche untergehen. Umso spannender ist die Beobachtung, dass die jüngeren Fans in den sozialen Medien die Beiträge von Vereinen und Spielern denen der journalistischen Medien vorziehen. Die Beziehungen zwischen Fans und Akteuren werden dadurch schneller, direkter und auch noch emotionaler.

Vielfältige Möglichkeiten für Sponsoren

Der FC Bayern München ist seit geraumer Zeit der mit Abstand erfolgreichste Fußballclub Deutschlands. Allerdings ist er nicht der beliebteste Club (das ist Borussia Dortmund), wohl aber der meistgehasste. Insgesamt zeigt sich, dass beliebte Vereine stärker polarisieren als Vereine mit weniger Fans und Sympathisanten. Wenn aber Erfolg nicht zwangsläufig beliebt macht und die meistgeliebten Vereine gleichzeitig die meistgehassten sind, was kann potentiellen Partnern und Sponsoren als Orientierung dienen in einem Markt, der einem Dickicht der Emotionen gleicht?

Statista nutzt im European Football Benchmark mehrdimensionale Vereins- und Sponsorenimages, um die Achsen der emotionalen Bindung von Fans messbar zu machen.



Dabei zeigt sich deutlich, dass Vereine auf Basis grundverschiedener Philosophien Fans finden. Als Beispiel seien hier Werder Bremen und RB Leipzig genannt: Während Bremen als "Traditions- und Wohlfühlclub" von seinen Fans für regionale Verwurzelung, Familienfreundlichkeit, Anstand und Bodenständigkeit geliebt wird, schätzen RB-Leipzig-Fans an ihrem Club vor allem, dass er jung, ehrgeizig und fortschrittlich ist. Beide Vereine sind überdurchschnittlich bekannte und beliebte Clubs, die jedoch im Markt der Bundesligavereine mit jeweils ganz eigenständigen, nahezu überschneidungsfreien Images die Fans für sich begeistern können.



Für Sponsoren, die als akzeptierte Partner eines Sportclubs aktiv und sichtbar sein wollen, ist es eine mögliche Strategie, unter den Vereinen nach Image-Zwillingen zu suchen. Ein gutes Beispiel in der Bundesliga wäre hierfür die Partnerschaft von Schwarzwaldmilch mit dem SC Freiburg. Die Images von Club und Sponsor sind fast deckungsgleich, und 93 Prozent der Freiburg-Fans und -Unterstützer finden, der Sponsor passe zum Club. Eine Club-Sponsor-Partnerschaft mit sehr verschiedenen Images ist diejenige des FC Schalke 04 mit Hauptsponsor Gazprom. Zwar haben Marke und Club ganz unterschiedliche Stärken, die sich gegenseitig befruchten können, dafür empfindet aber nur gut jeder zweite Fan (54 Prozent), dass Club und Sponsor zueinander passen. Ob der neue Ärmelsponsor DHL, ausgerechnet in Dortmund-Farben, auf mehr Gegenliebe stoßen wird, bleibt fraglich.
Im internationalen Vergleich zeigt sich aber, dass die Passung von Sponsoren und Vereinen in der Bundeliga durchaus gut ist, anders als z.B. in der Premier League. Sortiert man die mehr als 100 im Rahmen des European Football Benchmark untersuchten Sponsor-Club-Kombinationen nach der größten Passung von Sponsor und Club, so schafft es keine einzige Paarung aus der Premier League unter die Top 15. Dafür stellt die Premier League ein Drittel der Bottom-15-Sponsor-Club-Tandems. Eine mögliche Erklärung dafür ist der vergleichsweise große Anteil von Hauptsponsoren aus den Branchen Glücksspiel und Finanzen/Versicherungen sowie eine schwelende mediale Debatte über die Verbindung von Glücksspiel und Sport.

Emotionale Dynamiken greifbar machen

Die emotionale Bindung von Fans zu ihrem Verein, der Vereinssport als Markt, ist ein komplexes, dynamisches Referenzsystem. Um das System "Vereinssport" aus marktforscherischer Sicht verstehen zu können, müssen Forschende ein Instrumentarium wählen, das dieser Komplexität und Dynamik gerecht wird: Der Vereinssport hat seine Wurzeln immer in der lokalen Kultur und Geschichte, aber erst durch zusätzliche internationale Vergleiche gelingt eine Einordnung.  
Die Methoden der Cultural Studies können dort Erkenntnisse bringen, wo herkömmliche Instrumente zur Erforschung von Angebot und Nachfrage versagen und wo Muster wie beispielsweise Emotionen tief mit dem Alltag, mit Ritualen und dem sozialen Umfeld der Konsumenten verwoben sind. Nicht zuletzt werden die sozialen Medien für den Vereinssport weiter an Bedeutung gewinnen. In den sozialen Medien moderieren Fans die Verhältnisse der Akteure zueinander in ihrer Doppelrolle als Konsument und Co-Kreateur des Produkts; hier bietet sich Forschern aber auch ein direkter Blick in das Herz des Vereinssports.
Der Vereinssport als Markt ist also durch die Doppelrolle des Fans als Konsument und Produktgestalter ein durch und durch emotionaler Markt. Nur eine Marktforschung, die diese Dimension auf allen Ebenen im Blick behält, von den Fans über Vereine und Sponsoren bis hin zu Ligen, wird valide Erkenntnisse gewinnen.
 
Für die Studie "European Football Benchmark" befragte Statista im Juni und September 2018 mehr als 15.000 europäische Fußball-Fans über 18 Jahre aus fünf Ländern.

Zu den Autoren:

Alexander Kunst, Senior Researcher | Strategic Market Insights, Statista

Alexander Kunst ist Spezialist für empirische Methodik und betreut bei Statista die Durchführung und Veröffentlichung der exklusiven Umfragen. Er ist seit seiner Geburt Fan eines großen Hamburger Sportvereins.

Nicolas Loose, Head of Market Research | Strategic Market Insights, Statista

Nicolas Loose ist bei Statista verantwortlich für die exklusiven Statista-Umfragen und den Consumer Market Outlook. Er arbeitete als Marktforscher für eine Vielzahl von Kunden aus den Bereichen FMCG und Automotive und forschte bei Axel Springer unter anderem für die SPORT BILD.

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