"Der deutsche Sportmarkt ist sehr traditionell"

Jens Falkenau, Nielsen Sports

Sportmarktforschung befindet sich genauso wie andere Themenfelder der Marktforschung im Wandel. Wir haben mit Jens Falkenau, Vice President Market Research bei Nielsen Sports Deutschland, über Sponsoring auf Trikots, die Dominanz des Fußballs sowie die Herausforderungen für die Sportmarktforschung in den nächsten Jahren gesprochen.

Jens Falkenau, Nielsen Sports

Jens Falkenau, Nielsen Sports

marktforschung.de: So wie der Sport eine Geschichte hat, hat sie auch die Sportmarktforschung. Können Sie uns darüber ein wenig mehr erzählen? Wann hat sich die Sportmarktforschung als eigene Disziplin herausgebildet und wie ist sie zu dem geworden, was sie heute ist?

Jens Falkenau: In Abgrenzung zur klassischen Erforschung des Sports und seiner gesellschaftlichen Bedeutung, wie es etwa die Deutsche Sporthochschule in Köln betreibt, beschäftigt sich die Sportmarktforschung mit dem ökonomischen Nutzen des Sports sowie ökonomischen Effekten für Unternehmen der werbetreibenden Industrie, welche sich im Sport bewegen. Darüber hinaus befasst sie sich aber auch mit Vermarktern im Sport und den diversen Sportorganisationen, von Vereinen über Verbände bis hin zu Einzelsportlern. Im Zentrum der Sportmarktforschung steht häufig die Analyse werblicher Effekte von Markenpräsenzen im Kontext des Sports, klassisch als Sponsoring bezeichnet, oder die Bedeutung von Sportfans oder aktiven Sportlern als Konsumenten. Die Entwicklung des professionellen Sponsorings in den 70er Jahren führte dabei auch zum Entstehen und der Professionalisierung der Sportmarktforschung. Zunächst einmal ging es darum werbliche Effekte dieser damals noch jungen Kommunikationsdisziplin zu messen und die Akzeptanz der Fans zu analysieren. Einen selbstverständlichen Umgang mit Sportsponsoring gab es damals noch nicht. Die Vorgängerfirmen von Nielsen Sports, das Kölner Institut SPORT+MARKT sowie das Medienanalyseinstitut IFM mit Sitz in Karlsruhe, waren damals Pioniere in der Entwicklung der modernen Sportmarktforschung.

marktforschung.de: Sponsoring auf Trikots, bei Live-Übertragungen oder im Stadion ist jedem Sportinteressierten bekannt. Wo sehen Sie neben dem großen Sportsponsoring-Markt weitere wichtige Einsatzgebiete für die Sportmarktforschung?

Jens Falkenau: Klassische Sponsorings wie die genannten werden zunehmend mit klassischer Kommunikation in den analogen wie digitalen Medien vernetzt und aktiviert. So soll die werbliche Botschaft in einen überzeugenderen und wirksameren Kontext eingebettet und mit einem markenorientiertem Storytelling verknüpft werden. Dies stellt größere Herausforderungen an die Umsetzung von Sportmarktforschungsprojekten: Die Analyse der Wirkung wird neben der Befragung der Fangruppen häufig auch in der digitalen Welt vollzogen sowie das Einkaufverhalten der Fans (und damit auch der Fans als Konsumenten) über einen langen Zeitraum beobachtet. Das Nielsen-Haushaltspanel ermöglicht es uns zum Beispiel das Einkaufverhalten der Fans täglich zu beobachten und zu messen. So erkennen wir, welchen Einfluss ein Sponsoring im Sport auch auf den Abverkauf von Produkten und Marken hat. Darüber hinaus stehen zunehmend auch die Bedeutung des Fans als Konsument sowie der Aufbau und die Pflege der Fan-Bindung im Fokus der Forschung. Letztlich herrscht auch ein Wettbewerb unter den Sportarten, Vereinen und Verbänden um die Aufmerksamkeit der Menschen und damit die "Ressource" Fan. Hier kann die Marktforschung helfen, um Treiber und Barrieren der Fan-Entwicklung zu verstehen und diese in der Vermarktung zu berücksichtigen.

marktforschung.de: Viele Sportarten haben sich heute stark professionalisiert. Man denke an den Fußball oder Tennis, aber auch in Breitensportarten wie Volleyball und Badminton geht es heute viel professioneller zu als früher. Welche Auswirkungen hat das auf die Marktforschung?

Jens Falkenau: Es ist kein Geheimnis, dass der Sport weltweit ein Milliardengeschäft ist. Management-Entscheidungen aus dem Bauch heraus verbieten sich da. Für die Marktforschung hat dies zunächst den schönen Effekt, dass wir als Marktforscher immer mehr von Sportorganisationen, aber beispielsweise auch von Medienunternehmen, Stadionbetreibern oder Kommunen angefragt werden. Wer einen Sport professionell weiterentwickeln will, kommt um objektive Daten und profunde Erkenntnisse aus der Forschung nicht herum. Das hat sich mittlerweile unter den Entscheidern herumgesprochen. Auch streben immer mehr professionelle Markenmanager in die Sportorganisationen und wollen dort mit den Instrumenten der Marktforschung ihre Arbeit evaluieren und optimieren.

Neben der zunehmenden Nachfrage nach Marktforschung steigen aber auch die Ansprüche an die Forschungspraxis der Institute und die analytische Tiefe der Datenverarbeitung. Gerade hier entwickeln wir uns als global agierendes Unternehmen immer weiter, mit dem Anspruch, unseren Kunden einzigartige Daten bereitzustellen, die ihnen bei ihren kommerziellen Entscheidungen helfen. Speziell investieren wir bei Nielsen Sports in analytische Tools, Big Data und interaktive Dashboard-Lösungen.

marktforschung.de: Nielsen ist weltweit als Marktforscher aktiv. 2022 findet zum Beispiel die Fußball-WM in Katar statt, einem Land mit wenig Tradition im Sport. Welche Erfahrungen haben Sie mit anderen Märkten gemacht?

Jens Falkenau: Wir geben zweimal im Jahr die größte globale Grundlagenstudie im Sport heraus, die sogenannte SportsDNA. In über 40 Märkten weltweit analysieren wir die Sport- und Sponsoringlandschaft. Dabei sehen wir deutlich, wie wichtig Großereignisse im Sport sind, um die jeweilige heimische Bevölkerung für diesen Sport zu begeistern. Eine Fußball-WM lässt im Austragungsland das Interesse an dieser Sportart signifikant und zuverlässig ansteigen. Dadurch entstehen neue Geschäftsfelder und Märkte für den Sport, ganz zu schweigen von den positiven gesellschaftspolitischen Effekten. Es ist kein Zufall, dass zahlreiche Fußball-Bundesligisten - nicht nur der FC Bayern München oder Borussia Dortmund - in ihrer Auslandsvermarktung asiatische oder arabische Märkte ansteuern. Für uns als Marktforscher besteht dabei die Herausforderung, auch in infrastrukturell schwierigeren Märkten die gleiche Datenqualität zu liefern wie etwa in Deutschland oder den USA. Das verlangt bisweilen auch viel Arbeit vor Ort, um eine entsprechende Forschungsinfrastruktur aufzubauen und zu pflegen.

marktforschung.de: Gibt es etwas, was gerade den deutschen Markt ausmacht und von anderen Märkten unterscheidet?

Jens Falkenau: Der deutsche Sportmarkt ist sehr traditionell. Neue Sportarten haben es gerade in diesem Markt schwer, eine Fangemeinde aufzubauen und nachhaltiges Interesse bei den Sponsoren zu erzielen. Manche empfinden die Dominanz des Fußballs geradezu als erdrückend. Auf der anderen Seite ist Deutschland aber auch ein sehr vielseitiger Sportmarkt mit einem großen Angebot an die Bevölkerung, um sportlich aktiv zu sein oder Sport über unterschiedlichste Medien zu verfolgen.

marktforschung.de: Was glauben Sie sind die großen Herausforderungen, die auf die Sportmarktforschung in den nächsten Jahren zukommen?

Jens Falkenau: Die größte Herausforderung der Sportmarktforschung ist die zunehmende Digitalisierung der Branche und damit einhergehend die Verschiebung des Zugriffs auf Daten und der Hoheit über diese Daten. Viele Sportorganisationen bauen im Zuge der Digitalisierung ihre eigene Daten-Infrastruktur auf und nutzen diese unabhängig von professionellen Marktforschern.

marktforschung.de: Wie sollten Marktforschungsunternehmen darauf reagieren?

Jens Falkenau: Zunächst einmal ist es wichtig, sich dieser Entwicklung zu stellen und klar zu machen, welchen Mehrwert die professionelle Marktforschung jenseits der reinen Erhebung von Fan- und Konsumentendaten liefert. Zum einen sind gut ausgebildete Marktforscher immer noch am besten in der Lage, die Validität und Qualität von Daten beurteilen zu können, um so Fehlentscheidungen vorzubeugen. Zum anderen können sie basierend auf den Daten eine Analysetiefe erreichen, die aus reinen Daten echte Insights macht und damit den Entscheidern einen deutlichen Mehrwert liefern. Wir arbeiten häufig auch mit Kundendatensätzen, analysieren und interpretieren diese und ergänzen sie durch eigenes Datenmaterial. Der Kunde erwartet von den Instituten immer mehr Beratungskompetenz, was eine langjährige Erfahrung in diesem Markt voraussetzt.

marktforschung.de: Vielen Dank für das Gespräch!

Jens Falkenau ist Vice President Market Research beim Forschungs- und Beratungsunternehmen im Sport- und Entertainmentbusiness Nielsen Sports

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