Sekundärforschung macht 40 Prozent der Arbeit aus

Ina Duckstein, Dresden Marketing GmbH

Ganz Dresden auf dem Schreibtisch: Welche Rolle spielt Desk Research in der Tourismusbranche? Welche Quellen werden angezapft und was macht man mit Hotelauslastungen, Anreisewegen oder Besucherströmen? Ina Duckstein vermarktet die Destination Dresden Elbland.

Weihnachtlich geschmückt ist der Biergarten "Fährgarten" im Dresdner Stadtteil Johannstadt vor der Altstadt mit der Frauenkirche (l-r), der Kuppel der Kunstakademie, dem Ständehaus, dem Hausmannsturm, der Hofkirche und der Staatskanzlei. (Bild: picture alliance/dpa/dpa-Zentralbild | Robert Michael)

Dresden Marketing ist eine touristische Destination Management Organisation (DMO). Was ist eine DMO? Was zeichnet sie aus?

Ina Duckstein: Die Dresden Marketing GmbH (DMG) ist die offizielle Dachmarketing- und managementorganisation der Landeshauptstadt Dresden und für die nationale und internationale Vermarktung von Dresden Elbland als Reiseziel verantwortlich. Darüber hinaus vermarktet sie Dresden als attraktive Kongress-, Wissenschafts- und Wirtschaftsmetropole.

Als Destination-Management-Organisation (DMO) vernetzen wir die relevanten Akteure am Standort, um für alle Zielgruppen attraktive und nachhaltige Angebote unterbreiten zu können. Zugleich zeigen wir, welche enormen Möglichkeiten Dresden für Menschen aus allen möglichen Branchen oder Kulturen und mit den unterschiedlichsten Interessen bietet – für Unternehmerinnen und Unternehmer, Forschende und Studierende, Einwohner gleichermaßen wie für die Organisatorinnen und Organisatoren und Teilnehmenden von Kongressen, Tagungen oder Events.

Dresden ist eine starke Marke, das belegen wissenschaftliche Studien und die Rückmeldungen, die wir erhalten. Die Pflege und Weiterentwicklung dieser Marke gehört zu unseren Aufgaben. Ziel ist es, die Marke national wie auch international noch bekannter zu machen und ihr eine optische Form zu geben, die zu ihrem Inhalt passt.

Unsere drei Vermarktungssäulen sind das internationale Tourismusmarketing, welches die Tourismusdestination Dresden Elbland weltweit bewirbt, das Standortmarketing, welches die positiven Standortfaktoren für Unternehmen, Studierende und Wissenschaftler in der Mittelpunkt der Kommunikation stellt sowie das Kongressmarketing, welches Dresden als attraktiven Tagungs- und Kongressstandort vermarktet.

Wenn Sie auf einer Feier einem interessierten Menschen erklären, was Ihre Arbeit ausmacht: Wie erklären Sie Ihre Tätigkeit bei Dresden Marketing? Was sind Ihre Zuständigkeiten?

Ina Duckstein: Ich leite den Bereich Markt- und Trendforschung bei der Dresden Marketing GmbH. Der Bereich Markt- und Trendforschung beobachtet und analysiert abteilungsübergreifend die aktuellen Entwicklungen und Trends im Bereich Tourismus-, Standort- und Kongress- Marketing für die Stadt Dresden. Neben der regelmäßigen Analyse öffentlicher Daten, z.B. der Beherbergungsstatistik des Statistischen Landesamts, steht die Erhebung eigener Marktforschungsdaten als Grundlage für die strategische Geschäftsausrichtung der Dresden Marketing GmbH im Vordergrund. Regelmäßige Umfragen innerhalb der Tourismus- und Kongressbranche gehören ebenso zum Aktionsportfolio, wie die Sammlung und Auswertung von Vergleichsdaten der Mitbewerber sowie die Netzwerkarbeit in europäischen Verbänden zur Analyse kommender Trends im Tourismus- und Standortmarketing.

Ich verantwortet die gesamten Analyse- und Studienprojekte, die Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern, Hochschulen und Wissenschaftlern sowie mit Branchenpartnern. Darüber hinaus bin ich Mitglied in verschiedenen nationalen und internationalen Branchen- und Wissenschaftsnetzwerken und kommuniziere regelmäßig die Entwicklungen in der Stadt Dresden hinsichtlich unserer Aufgabenbereiche in branchen(übergreifenden) Netzwerken, gegenüber Partnern und politischen Entscheidungsträgern.

Zudem begleite ich verschiedene Strategieprojekte auf kommunaler und Landesebene für die Destination Dresden Elbland, wie die Tourismus- oder Destinationsstrategie.

Primär- vs. Sekundärforschung: Wie hoch sind die Anteile dieser Ansätze in Ihrer Arbeit? Wo finden sich in Ihren täglichen Aufgaben Schnittstellen zur Sekundärforschung? Wann greifen Sie auf bereits erhobene Daten zurück?

Ina Duckstein: Wir nutzen beide Datenquellen sehr kontinuierlich. Regelmäßig werden Daten der Statistischen Landesämter ausgewertet oder von anderen öffentlichen Institutionen. Darüber hinaus arbeiten wir im Bereich der Trendforschung sehr stark mit im Markt bereits vorhandenen oder neu veröffentlichten Studien. Das macht bei unserer Arbeit ca. 40% aus. Fast täglich recherchieren wir neue Daten und Studien, die uns vor allem bei der Ableitung neuer Trends und Prognosen der Marktentwicklung unterstützen.

Den größeren Teil unserer Datenquellen stellen unsere eigenen oder eigens beauftragten Studien dar, um ganz individuelle Ergebnisse für unsere Destination zu erhalten, die Grundlage unserer strategischen Geschäfts- und Marketingausrichtung sind. Dabei handelt es sich meist um retrospektive Befragungen von Partnern (Hotels) und Gästen und potentiellen Gästen. Darüber hinaus arbeiten wir natürlich auch mit technischen und digitalen Daten(analyse)quellen, wie Mobilfunkdaten, Webdienstleistern, webbasierten Analytics Tools oder Frequenzmessungen.

Auf welche Daten greifen Sie häufiger zurück? Hotelbettenauslastung, die Anzahl eingehender Flüge, gebuchter Reisen oder Besucher aus dem Ausland? Welche anderen Zahlen sind in Ihrer Arbeit relevant?

Ina Duckstein: Am häufigsten arbeiten wir mit den offiziellen Daten zu Übernachtungen und Ankünften, welche durch die Statistischen Landesämter zur Verfügung gestellt werden. Dazu gehören auch Informationen zur Aufenthaltsdauer, Bettenauslastung, Marktanteilen oder Übernachtungen aus den einzelnen internationalen Märkten. Darüber hinaus beziehen wir regelmäßig Daten zur Zimmerauslastung oder Zimmerpreisen in Dresden über externe Dienstleister. Wir lassen den Kongressstandort, die Auslastung und Nachfrage nach Messen, Tagungen oder Kongressen monatlich erheben. Wir erheben regelmäßig selbst Daten zur Auslastung in den Hotels, Gästesegmenten, Reiseanlässen oder nachgefragten Events. Mindestens einmal jährlich erheben wir Daten zu (prospektiven) Reiseabsichten der Gäste, Reiseveranstalter, zu Buchungswegen, Informationsquellen, Anreisemitteln, Ausgaben etc. (Alle Aspekte der Customer Journey). Im Abstand von 2-3 Jahren erheben wir (oder lassen erheben) Informationen zur Markenstärke, Reputation, Themeneignung oder Profileigenschaften der Destination. Ganz neu lassen wir auch in größeren Abständen die Tourismusakzeptanz unserer Bewohner messen. Außerdem lassen wir in größeren Abständen den Wirtschaftsfaktor und die Wertschöpfung des (Geschäfts- und Privatreise) Tourismus der Destination (Umsatz- und Arbeitsplatzrelevanz) primär erheben und auswerten. Wir arbeiten aber auch projektbezogen mit qualitativen Instrumenten (z.B. Online Communities), um besser die Gästewahrnehmung und Einschätzung messen zu können oder technischen Daten, wie Mobilfunkdaten, um Touristenströme zu messen oder Tagestouristen besser quantifizieren zu können. Flugdaten sind natürlich auch wichtig, aber wir sind eher eine „Auto-Destination“, so dass der Flugverkehr nur indirekt eine Rolle spielt.

Auf welche Datenquellen greifen Sie dafür zu? Welche darüberhinausgehenden Zugriffsmöglichkeiten hätten Sie gerne?

Ina Duckstein: Alle öffentlich zugängigen Daten, kostenpflichtige Daten, Daten aus Partnernetzwerken. Ich denke, es gibt auch im Tourismus bereits sehr viele Datenquellen. Da wäre sicher eine Zusammenführung verschiedener Datenquellen sinnvoll. Die Deutsche Zentrale für Tourismus hat jüngst ein sehr schönes und nutzerfreundliches Dashboard mit vielen digitalen Datenquellen für den Deutschland-Tourismus lanciert; das ist eine sehr gute Anwendung für Schnittstellenmanagement.

Pflegen Sie relevante Daten auch in eigenen Datenbanken oder Wissensmanagementtools? Sie kooperieren mit zahlreichen Tourismusverbänden und -netzwerken. Wird auch in Sachen Zugriff auf Daten kooperiert? Könnte, müsste, sollte sich daran etwas ändern?

Ina Duckstein: Ja, wir pflegen auch Daten in verschiedene Datenbanken ein, z.B. in ein europäisches Tourismusnetzwerk (TourMis, European Cities Marketing), in lokale Netzwerke in Sachsen oder in ein Netzwerk der großen deutschen Städte (Magic Cities). Es wird im Deutschlandtourismus gerade eine große Open Data Initiative umgesetzt, an welcher wir uns ebenfalls beteiligen. Das ist schon einmal ein großer Entwicklungsschritt, den wir sehr begrüßen.

Welche Bedeutung messen Sie der Sekundärforschung für Ihre Arbeit bei?

Ina Duckstein: Die Sekundärforschung macht einen nicht unwesentlichen Teil unserer Arbeit aus und hilft sehr, mit begrenzten Ressourcen dennoch am Puls der Zeit zu bleiben und wertvolle strategische Erkenntnisse für die eigene Arbeit zu erhalten.

Über Ina Duckstein

Ina Duckstein ist Head of Market and Trend Research bei der Dresden Marketing GmbH.

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