Sekundärforschung als Schlüsselfaktor für produktive Wissensarbeit

Jörg Kerler

Wir leben im Zeitalter des Informationsüberflusses. Doch nicht allen ist der Stellenwert des Faktors "Information" klar, zudem kann ein Mangel teuer werden. Wie man dem mit Sekundärforschung vorsorgt und wie man so sogar produktiver arbeitet – jetzt auf marktforschung.de lesen.

Schlüssel (Bild: picture alliance/dpa/dpa-Zentralbild | Kira Hofmann)

Mit dem richtigen Schlüssel in der Hand öffnen sich neue Türen für für produktive Wissensarbeit (Bild: picture alliance/dpa/dpa-Zentralbild | Kira Hofmann)

Informationsversorgung essentiell

Niemand würde wohl der Aussage widersprechen, dass man Informationen nur dann analysieren und auswerten kann, wenn man sie zuvor gefunden hat. Und dass Informationen die Grundlage für fundierte Entscheidungen und umsichtiges Management sind. Zugang zu Informationen und Daten wird in der heutigen Wissensökonomie weithin als Wettbewerbsvorteil betrachtet. Und immer mehr Menschen im Unternehmen benötigen Informationen und Informationskompetenz, um agil arbeiten und autonom die richtigen Entscheidungen treffen zu können. Doch während Unternehmen es sich eine Menge kosten lassen, die besten Leute für strategische Analysen und Entscheidungsfindung zu rekrutieren, wird vergleichsweise wenig in ihre bestmögliche Versorgung mit Informationen investiert. Im Gegenteil: Budgets für Informationsdienste sind vielerorts immer wieder von Kürzungen bedroht, und Informationsrecherche wird outgesourct, um Kosten zu sparen. Es ist höchste Zeit, diesen Trend umzukehren!

Sekundärforschung im Schattendasein

Wissen, Informationen und Daten spielen eine immer größere Rolle in unserem Arbeitsleben. Und die Orientierung in einem immer dichter werdenden Informationsdschungel fällt zunehmend schwer. Trotzdem führt die Sekundärmarktforschung in den meisten Unternehmen immer noch ein Schattendasein. Um das zu ändern, sollten wir den Management-Vordenker Peter Drucker bemühen, demzufolge die größte Herausforderung für das Management im 21. Jahrhundert die Steigerung der Produktivität der Wissensarbeiter ist. Kaum eine Unternehmensfunktion ist in der Lage, hierzu einen größeren Beitrag zu leisten als die Sekundärforschung. Dazu müssen wir uns nur eine Frage stellen: Könnten wir die Produktivität von Wissensarbeit nicht signifikant steigern, wenn wir – durch Einführung smarterer und rigoroserer Praktiken und Prozesse – die Auffindbarkeit und Auswertung von Informationen einschneidend verbessern würden?

Tatsächlich sprechen die Zahlen eine deutliche Sprache: Trotz großer Fortschritte auf dem Gebiet der Informationstechnologie, und insbesondere der künstlichen Intelligenz, geht immer noch ein erschreckend großer Anteil der Arbeitszeit von Wissensarbeitern für vergebliche Suche und Duplikation bereits existierenden Wissens verloren. Und Besserung scheint nicht in Sicht.

Informationsmangel kann teuer werden

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Chart „The Cost of Not Finding Information”, IDC (Bild: Jörg Kerler)

Die Zahlen von IDC drücken noch nicht einmal die ganze Wahrheit aus, sondern nur das, was in Zahlen messbar ist. Die durch Informationsmangel verursachten Verluste infolge falscher Entscheidungen oder entgangener Möglichkeiten und Innovationen wären vermutlich noch um ein Vielfaches höher.

Ein systematischer Ansatz zur Bewältigung und bestmöglichen Nutzung der Informationsflut kann dem Unternehmen nicht nur zu einem Produktivitätsgewinn in der Wissensarbeit von ca. 20-25 Prozent, sondern auch zu einem Wettbewerbsvorteil verhelfen. Anregungen für die Umsetzung eines solchen Vorhabens liefert der Marktforschung ein Blick über den Tellerrand in die Unternehmens-IT. Das liegt nahe, denn Peter Drucker selbst beklagte einst, dass die IT sich nur um das „T“ in „IT“ kümmere, nicht um das „I“. Wenn man nun betrachtet, wie der Produktionsfaktor Informationstechnologie – respektive „Technologie“ heutzutage gemanagt wird, lassen sich daraus viele Ableitungen für das Management des Produktionsfaktors „Information“ treffen.

Rollenbilder der heutigen Marktforschung

Der Schwerpunkt der Marktforschung sollte – wie in der modernen IT – auf dem Thema Governance liegen. Insbesondere vor dem Hintergrund der steigenden Zahl und Bedeutung von externen Informationsquellen und -anbietern, mit denen sich vorrangig die Sekundärforschung auseinandersetzen muss. Folgende Rollenbilder aus der modernen IT lassen sich auf die Marktforschung von heute übertragen:

  • Die Rolle des Service Brokers: Diese erfordert ein tiefes Verständnis der Geschäftstätigkeit und der Informationsbedarfe im Unternehmen, Beratung zu Innovationen und neuen Möglichkeiten auf dem Gebiet von Intelligence & Information Services, die Beobachtung des Anbietermarkts und das Aufspüren neuer Angebote, sowie die Bewertung bestehender Services und ihres Wertbeitrags.
  • Die Rolle eines Integrators von Daten und Services aus internen Quellen wie Customer Insights, sowie von externen Partnern. Dies umfasst Sourcing, Vendor Management, Service-Integration und ständige Entwicklung des Portfolios von Informationsanbietern und -services.
  • Die zunehmend wichtige Erbringung von „Continuous Business Services“: Hierbei werden den Unternehmensbereichen dauerhaft zuverlässige und effiziente Shared Services im Rahmen eines definierten Service Levels angeboten (“Intelligence Concierge Services”). Hierunter fallen auch Aufgaben eines “Information Help Desks“.
  • Die Rolle eines Orchestrators von unternehmensweiten Initiativen im Bereich Marktforschung & Information Management. Hierzu gehören die Koordination von Lieferanten, die Lösung etwaiger Probleme in der Zusammenarbeit, sowie Management und Monitoring von Delivery, Performance, Kosten und Qualität.
  • Die Bereitstellung von Experten als interne Berater zu Spezialthemen aus dem Bereich der Marktforschung, die bei Bedarf an andere Unternehmensbereiche verliehen werden.

(Quelle für die Rollenbilder: Forrester Research: The Future Tech Organization: Smaller, Faster, And More Specialized, 27. März 2017, Seiten 8-12)

Ergänzende Aufgaben

Bis hierhin ergeben sich aus der Gegenüberstellung mit der IT-Organisation noch keine tiefgreifenden Änderungen am Selbstverständnis der Marktforschung. Setzt man aber – ähnlich wie bei der IT für den Unternehmensfaktor Technologie – eine ganzheitliche unternehmensweite Verantwortung für den Produktionsfaktor Information voraus, so kommen noch folgende Aufgaben hinzu:

  • Verantwortung für die Erfassung und das systematische und kontinuierliche Monitoring aller für das Unternehmen relevanten Informationsquellen (insbesondere Sekundärquellen); Aufbereitung von Ergebnissen in ähnlich kompetenter und komfortabler Form, wie das z.B. Statista als externer Informationsanbieter tut; die Marktforschung sollte sich gleichermaßen als „Information Utility“ wie als interner Premiumdienstleister verstehen und aufstellen.
  • Förderung von Information/Knowledge Sharing und dem Generieren von neuem Wissen auf Unternehmensebene, z.B. durch Vernetzung von Informationssuchenden, die sich mit ähnlichen oder komplementären Fragestellungen beschäftigen, oder durch das proaktive Verbreiten von Insights und Denkanstößen; eine weiter ausgreifende Interpretation der Marktforschung als interner Gralshüter der Produktivität von Informationsnutzung und Wissensarbeit sollte zur Übernahme von Verantwortung im Wissensmanagement führen; moderne Definitionen von Wissensmanagement schließen externes Wissen aus Markt- und Wettbewerbsanalyse ohnehin ein.
  • Förderung der „Information Literacy“ (Informationskompetenz) im Unternehmen, d.h. der Fähigkeit der Mitarbeiter, Informationen effektiv zur Entscheidungsfindung und als Anleitung zum Handeln zu nutzen; dies sollte so weit gehen, eine unternehmensweite „Information Helpline“ (vergleichbar einem IT Helpdesk) anzubieten, und potenziell alle Mitarbeiter im Sinne des Crowdsourcing als „Augen und Ohren“ des Unternehmens für die Beobachtung des Markt- und Wettbewerbsumfelds zu gewinnen.

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Chart “The Insight IQ”, The Corporate Executive Board Company (Bild: Jörg Kerler)

Fazit: Fokus auf bestimmte Themen sinnvoll

Den größten Wertbeitrag zur Steigerung der Produktivität des Unternehmens im Zeitalter von Wissensarbeit und Informationsüberfluss kann die Sekundärforschung durch Fokussierung auf folgende Themen leisten:

  • Aufbau und kontinuierlicher Ausbau einer umfassenden Quellenkompetenz („Mastery of Information Sources“)
  • Informationen gemäß den Schwerpunkten des Unternehmens erfassen, selektieren, dokumentieren und kuratieren („Information Landscape Gardening“)
  • Die Kompetenzentwicklung der Belegschaft auf dem Gebiet des Auffindens und Analysierens von Informationen unterstützen
  • Mitarbeiter über gemeinsame Informationsbedarfe und -interessen zusammenbringen und so Knowledge Sharing & Knowledge Creation fördern
  • Die ganze Belegschaft in das „Environment Scanning“ einbinden, um ein Crowdsourcing von Inspiration für Strategie und Innovation zu ermöglichen

Die Marktforschung sollte nicht weniger anstreben, als das Thema Information & Wissen auf Unternehmensebene so umfassend und gründlich zu managen, wie das die IT-Abteilung mit der Unternehmens-IT tut. Und sie sollte auch eine der Rolle des CIO vergleichbare Position in der Führungsriege beanspruchen, um die Mammutaufgabe der Steigerung der Produktivität von Wissensarbeit mit den erforderlichen Kompetenzen und Befugnissen angehen zu können.

Stellenwert des Produktionsfaktors "Information" muss erhöht werden

Um ihre großen Ziele zu erreichen, muss die Marktforschung zuvorderst die Geschäftsleitung davon überzeugen, den Stellenwert des Produktionsfaktors Information angemessen zu erhöhen. Ist diese Hürde genommen, gilt es die Arbeitskultur, -inhalte, -prozesse und Organisationsformen in der Marktforschung zu überdenken und neu auszurichten. Insbesondere die Sekundärforschung müsste massiv ausgebaut und neu fokussiert werden. Erst ganz am Ende sollte man sich die Frage stellen, wieviel und welche Technik nötig ist, um erweiterte Aufgabenfelder und neue Arbeitsweisen in der Marktforschung optimal zu unterstützen. Gerade in diesem Punkt gilt es für den Produktionsfaktor Information, sich vom Primat der Technologie zu emanzipieren.

Mit mehr und besserer Technik allein können wir das „Too Much Information Problem“ nicht in den Griff bekommen. Dazu benötigen wir smarte, engagierte Menschen, smartere Prozesse und eine smartere Organisation, geprägt von einer Kultur des Knowledge Sharing, der Eigenverantwortung und der Partizipation.

Jörg Kerler, Information Knowledge & Specialist, Bonn.

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