Aufbau einer Sekundärmarktforschung: "Must have – nice to have"

Jenny Ripke & Yvonne Jacoby, SVP

Sekundärmarktforschung ist oft das Stiefkind in Unternehmen. Von "Das kann doch auch der Praktikant" bis zu "Die meisten Daten sind nicht vertrauenswürdig" wird man mit allen möglichen Vorurteilen, besser "Vorbehalten", konfrontiert. Es gibt jedoch gute Gründe, die Sekundärmarktforschung ernstzunehmen.

Männermodel (Bild: picture alliance / dpa | Daniel Naupold)

Wie in der Modewelt gibt es auch bei der Sekundärmarktforschung Must haves – hier allerdings nicht nur der Saison (Bild: picture alliance / dpa | Daniel Naupold)

Um Sekundärmarktforschung möglichst gewinnbringend zu etablieren, bedarf es jedoch einiger unabdingbarer Voraussetzungen, die wir hier zusammengefasst haben.

Must haves

Mitarbeiter

Keine gute Sekundärmarktforschung ohne die richtigen Mitarbeiter. Diese sind Dreh- und Angelpunkt für ein sehr gutes Ergebnis. Am Anfang steht der Typ des neugierigen, analytisch denkenden und (selbst-)kritischen Mitarbeiters. Man muss den „Drive“ haben, das Problem knacken zu wollen und gleichzeitig die Offenheit, Quellen und Daten kritisch zu hinterfragen. Denn wahrlich nicht jede Quelle ist objektiv und auch Daten sind per se nicht richtig, nur weil sie irgendwo geschrieben stehen.

Hier wird oft der feine, aber sehr wichtige Unterschied zwischen dem Medium der Veröffentlichung und der Quelle nicht ausreichend beachtet.

Folgende Fragen sind in diesem Zusammenhang immer zu stellen:

  • Wer hat die Daten erhoben und in welchem Auftrag?
  • Wie wurden die Daten erhoben?
  • Von wem wurden die Daten veröffentlicht?
  • Wieso wurden sie veröffentlicht?

Wer demnach also Quellen, Daten und Auftraggeber sowie die publizierende Institution nicht kritisch hinterfragt und Informationen auf ihre Vertrauenswürdigkeit hin nicht genauestens prüft, wird nicht das liefern können, was gebraucht wird – absolut verlässliche Informationen und Daten.

Branchen- und Quellenkenntnis

Suchstrategien, Branchen- und Quellenkenntnis als weitere unabdingbare Voraussetzung für gute Ergebnisse kann man über die Jahre gewinnen. Das bedeutet jedoch im Umkehrschluss, wer nicht über einen solchen Erfahrungsschatz verfügt, wird sich schwertun, effizient, zielgerichtet und quellensicher zu recherchieren und aus den Erkenntnissen die richtigen Schlüsse zu ziehen.

Datenbanken

Neben dem richtigen Mitarbeiter und Quellenkenntnis – die Voraussetzung, um zu wissen, wo man relevante Daten findet – ist das Wissen, der Zugriff und die Handhabung von Datenbanken als ergänzende Quelle zum WWW Bedingung.

Es ist nicht leicht zu entscheiden, welche Datenbanken gekauft werden sollen, denn es hängt stark vom Bedarf ab. Daher ist es wichtig im Vorfeld zu definieren, was man regelmäßig braucht:

Datenbanken* als Grundlage für:
Unternehmensdatenbanken, z. B. S&P Capital IQ z. B. Wettbewerbsinformationen, Marktpotentiale, Lieferantenrecherchen, M&A, Benchmarkanalysen, Unternehmensbewertungen
Pressedatenbanken, z. B. Lexis-Nexis Aktuelle Themen und Trends , Wettbewerbsbeobachtung
Branchenspezifische Datenbanken, z. B. IHS Branchenentwicklungen, Lieferantenrecherche
Statistische Portale, z. B. Statistische Bundesämter Vergleichbare, zuverlässige Daten zu Unternehmen, Produktionsgeschehen; Grundlage für Marktanalysen
Wirtschaftsdatenbanken, z. B. Oxford Economics Konjunkturelle Entwicklungen
Start-ups, z. B. Crunchbase Start-up Screening, Trendentwicklungen, Technologiescreening

*Die aufgeführten Datenbanken sind lediglich Beispiele, so dass die Nennung keine Bewertung oder ein Ranking darstellt.

Bewertungsmodell

Nicht zuletzt ist es wichtig, zur Einschätzung von Studien und Veröffentlichungen über ein Bewertungsmodell auf Basis verschiedener Kriterien zu verfügen, das es erlaubt, die Qualität der Publikation – auch vor einem Kauf – einschätzen zu können.

Nice to have

MI-Tools

Market Intelligence Tools, welche die regelmäßige oder teilweise teilautomatisierte Beobachtung von Märkten und Wettbewerbern erlauben, erleichtern das Monitoring, insbesondere wenn es um große Datenmengen geht.
Dabei gibt es verschiedenen Stufen, u. a.:

  • Dashboard zur Abbildung von Märkten oder Wettbewerbern, statt einem PPT-Dokument.
  • Screening Tools, z. B. von Comintelli zum Crawlen von internen und externen Daten.
  • Individuell aufgesetzte Tools zum Identifizieren von Leads.

Native Speaker

Market-Intelligence-Experten, die Native Speaker sind oder mehrere Sprachen mindestens sehr gut beherrschen, sind unerlässlich, wenn es darum geht, Märkte und Wettbewerber über den DACH-Markt hinaus im Blick zu haben. DeepL / Google Übersetzer & Co. sind gute Alternativen, aber die entscheidenden Inhalte zwischen den Zeilen fallen oft hinten runter.

Modell zur Einbindung interner Daten / Analysen

Je größer das Unternehmen ist, umso höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass einige Analysen schon erstellt und Daten bereits erhoben worden sind, aber das Wissen nicht allen Stakeholdern zur Verfügung steht. Weil sie nicht davon wissen oder weil es auf lokalen Laufwerken ruht oder gespeichert ist. Idealerweise ist die Ablagestruktur klar und transparent und Dokumente sind durchsuchbar. Im Idealfall gibt es sogar eine Knowledge-Management-Struktur, die Wissen über Quellen und Datenbanken ablegt.

Zuletzt

Es ist immer abzuwägen, welche Datenbanken und Kapazitäten man für die Sekundärmarktforschung im Unternehmen selbst bereithält. Dies ist abhängig vom internen Bedarf, d. h. der Art und Häufigkeit der zu tätigenden Analysen und auch der daraus resultierenden Datenbankzugriffe, also letztlich eine Nutzen-Kosten-Abwägung.

In der Regel hat jedoch kaum jemand für jedes Thema den entsprechenden Marktexperten an der Hand oder die relevante Datenbank im Zugriff. Hier bietet sich die Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern an. Einerseits dienen diese zur Kapazitätsergänzung, bieten ein Bandbreite von Datenbanken im günstigen Zugriff an und – nicht zu unterschätzen – sie bieten den (objektiven) Blick von außen.

Über Jenny Ripke & Yvonne Jacoby

Jenny Ripke hat über 10 Jahre Research-Erfahrung, danach viele Jahre in M&V und ist seit über fünf Jahren Vorstand des Market und Competitive Intellingence-Dienstleisters SVP Deutschland AG.

Yvonne Jacoby hat über 12 Jahre operative Research-Erfahrung mit dem Fokus auf Bauwirtschaft und Technik und ist seit drei Jahren Head of Market Intelligence bei der SVP Deutschland AG.

Mit über 30 Mitarbeitern und globalen Partnern in mehr als 50 Ländern gehört SVP seit über 30 Jahren zu den wichtigsten Partnern von Unternehmen im B2B

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