Marktforschung als Marke

Birgit Kleinhans (GfK)
Birgit Kleinhans (GfK)

Von Birgit Kleinhans, Global Head of Marketing and Communication, GfK

Angesichts der Daten- und Informationsmengen, die Mensch und Maschine jeden Tag produzieren, ist der Mehrwert der Marktforschung für Unternehmen offensichtlich: Sie erhebt, filtert, verifiziert, verknüpft und interpretiert Daten, die dem Auftraggeber helfen, die richtigen unternehmerischen Entscheidungen zu treffen. Diese Dienstleistung aktiv zu vermarkten, fällt der wissenschaftsnahen Disziplin häufig schwer, spielt jedoch in dem kompetitiven Umfeld der Marktforschung eine zunehmend wichtige Rolle.

Mitarbeiter machen Marken

Die Außenwirkung eines Unternehmen beginnt im Unternehmen selbst. Um die Marktforschung als innovativen Dienstleister und Arbeitgeber in der Öffentlichkeit und beim Kunden zu positionieren, müssen also zunächst die Mitarbeiter in die Marken- bzw. Imagebildung eingebunden werden. Sie sind es, die mit ihrem Wissen für den Vorsprung gegenüber Wettbewerbern am Markt sorgen. Sie entscheiden über die Qualität der Dienstleistung und prägen mit ihrem Auftreten die Wahrnehmung des Unternehmens. Das heißt, im Wesentlichen tragen die Mitarbeiter zum Erfolg einer Marke bei. Als Markenbotschafter müssen sie verstehen, wofür das Unternehmen steht – vom Dienstleistungsangebot bis zur Kultur.

Als weltweit tätiges Unternehmen stand auch GfK vor der Herausforderung, einen einheitlichen und wiedererkennbaren Markenaufritt zu etablieren. Wir haben uns also die Frage gestellt, was uns als Unternehmen auszeichnet. Welche Werte wir für unsere Kunden schaffen und was GfK als Arbeitgeber ausmacht. Unsere aktuelle Positionierung resultierte aus einer intensiven Diskussion dieser Fragen mit internationalen Kollegen. Wir haben die Antworten immer wieder auf den Prüfstand gestellt und auch das Feedback der Mitarbeiter eingeholt, bevor wir die Positionierung weltweit ausgerollt haben. Es ging nicht darum, unseren weltweiten Kollegen die eine Positionierung aus der Zentrale überzustülpen, sondern auch kulturelle Unterschiede in der Umsetzung zu berücksichtigen. Uns war es wichtig, ein gemeinsames Verständnis von der Marke GfK zu entwickeln, das in der internen und externe Kommunikation sichtbar wird.

Marketing und Vertrieb arbeiten Hand in Hand

Im Prozess der Markenbildung sind jedoch nicht nur Unternehmenswerte und die Positionierung relevant. Auch die organisatorischen Strukturen müssen eine Unterstützung des Vertriebs durch das Marketing ermöglichen. Insgesamt ist es in der Marktforschung wichtig, dass die beiden Bereiche eng zusammenarbeiten. Nur so gelingt es, sowohl die Bedürfnisse der Kunden zu verstehen als auch die der Märkte und Konsumenten, dem Herzstück der Konsumforschung. Insbesondere durch die Digitalisierung verändert sich das Verbraucherverhalten nachhaltig. Unternehmen sind nicht mehr nur mit einer größeren Produktvielfalt und verkürzten Innovationszyklen auf den Märkten konfrontiert, sondern mit einem digitalen Verbraucher, der auch online konsumiert und sich über Marken und Produkte zunehmend im Internet informiert. Für die Marktforschung ergibt sich daraus ein vielschichtiges Verbraucherverhalten, dessen Messung immer komplexer wird und das die Grenzen zwischen online- und stationärem Handel fließend überschreitet.

Aus diesem Grund hat GfK sich im Rahmen des Strategiewechsels in einer Matrix ausgerichtet und damit auch die Voraussetzung für eine intensive und kundenorientierte Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing geschaffen. Unser Geschäft richtet sich organisatorisch nach Branchen und nach GfK-Lösungen aus, wobei noch eine Länder- und gegebenenfalls Kundenebene hinzukommt. Für Kundenprojekte haben wir so die Möglichkeit, verschiedene GfK-Experten zusammenzuziehen. Das Marketing übernimmt bei Bedarf die Funktion eines Bindegliedes und arbeitet Hand in Hand mit den verschiedenen Kundenteams. Diese Struktur ermöglicht es uns, unsere Lösungen lokal, regional oder auch global zu vermarkten – und dabei konsistent aufzutreten. Insgesamt liegt die Stärke von GfK darin, lokale Marktexpertise mit globaler Erfahrung in verschiedenen Branchen zu kombinieren und dabei zunehmend auf weltweit einheitliche Lösungen zurückgreifen zu können.

Veröffentlicht am: 17.06.2015

 

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