Neulich im Briefinggespräch

Szene: Das Büro eines betrieblichen Marktforschers, kurz Mafo genannt, wo gerade ein Briefinggespräch mit einem internen Kunden aus dem Marketing stattfindet.

Marco Ottawa (Telekom)

Von Marco Ottawa, Marktforscher bei der Telekom

Kunde: Ich möchte besser verstehen, warum meine Tarife so schlecht laufen und brauche dazu Mafo.

Mafo: Haben Sie sich schon erste Gedanken dazu gemacht?

Kunde (mit gewissem Stolz): Natürlich, repräsentativ muss es sein.

Mafo: So, so, für Haushalte oder Personen?

Kunde: Ist das nicht egal?

Mafo: Nein, weil…

Kunde: Gut, dann Haushalte.

Mafo: Kennen Sie die Verteilung der Haushalte?

Kunde (noch stolzer): Klar, Sie haben mir doch die Daten des Statistischen Bundesamtes zugeschickt. Die habe ich natürlich gelesen.

Mafo: Braver Kunde, aber Sie wissen doch, dass wir unsere Tarife nicht in Süddeutschland anbieten.

Kunden: Na und?

Mafo: Unsere Kundschaft kann deshalb nicht für ganz Deutschland repräsentativ sein. Sie wissen doch, die im Süden verdienen überdurchschnittlich und sind auch überdurchschnittlich katholisch.

Kunde: Dann vielleicht lieber tarifkundenrepräsentativ?

Mafo: Gerne Was wollen Sie denn wissen? Statistisch meine ich.

Kunde: Na, Alter, Geschlecht und Haushaltsgröße, was man halt so fragt.

Mafo: Gut, kennen Sie die Grundverteilung der Kunden über diese Kategorien?

Kunde: Keinen Ahnung, aber ich kenne da die Uschi aus dem Data-Warehouse. Die fragen wir. (Wählt). Hallo Uschi, hier ist der dein Lieblingskollege aus dem Marketing. Ich sitze bei der Mafo. Kennen wir von unseren Kunden Alter, Geschlecht und Haushaltsgröße?

Uschi: Nein, das wüsste ich auch gerne, fragen wir aber im Auftragsformular nicht ab.

Kunde: Schade, aber danke. (zur Mafo) Dann nehmen wir wie beim letzten Mal eine Fünfzehnhunderterstichprobe. Das reicht doch, oder?

Mafo: Statistisch vermutlich ja, aber Sie haben mir noch gar nicht verraten, was Sie abfragen wollen.

Kunde: Habe ich doch am Anfang schon gesagt. Meine Tarife laufen schlecht.

Mafo: Also Nichtkaufgründe.

Kunde: Sage ich doch.

Mafo: Haben Sie denn schon Ideen, warum Sie so wenige Kunden finden?

Kunde: Nein, keinen Schimmer, aber dafür fragen wir doch die 1.500 Protestanten.

Mafo: Probanden! Wenn wir nur Protestanten fragen, sind wir nicht mehr repräsentativ. Doch zurück zu Ihrer Fragestellung. Wir können quantitativ nur dann sinnvoll fragen, wenn wir schon grundsätzlich wissen, was die Leute so beschäftigt.

Kunde: Aber das heißt doch, die Glaskugel zu befragen.

Mafo: Nicht ganz. Waren Sie schon einmal im Studio?

Kunde (errötend): Ja, aber das bleibt bitte unter uns. Sie wissen doch, wie die Kollegen tratschen.

Mafo: Ich meine doch ein Marktforschungsstudio.

Kunde: ???

Mafo: Haben Sie schon einmal etwas von qualitativer Marktforschung gehört?

Kunde: Offen gesagt, nein.

Mafo: Also, im Rahmen einer qualitativen Studie erfragt man zum Beispiel über Einzelinterviews oder Gruppendiskussionen die Einstellungen und Meinungen von Menschen. Das macht man für gewöhnlich in einem sogenannten Marktforschungsstudio.

Kunde: 1.500 Leute in Einzelinterviews. Das dauert doch irrsinnig lange.

Mafo: Da haben Sie Recht. Und deswegen befragen wir auch nur 30 Probanden.

Kunde: Aber das ist doch bestimmt nicht mehr repräsentativ.

Mafo: Das ist richtig, aber ab 30 Personen weiß man in aller Regel ganz gut, weswegen die Leute Ihre Tarife nicht kaufen.

Kunde: Und ich bekomme nach der Studie wieder diese schönen Tortendiagramme mit den Prozentzahlen? So wie in der letzten Studie.

Mafo: Ich fürchte nein, weil es halt nur qualitativ, aber nicht quantitativ ist. Sie erhalten aggregierte Meinungen und Themencluster.

Kunde (enttäuscht): Aber damit kann ich mich doch nicht in der Geschäftsführung sehen lassen. Sie wissen doch, wie die da ticken: Zahlen, Daten, Fakten.

Mafo (tröstend): Lassen Sie den Kopf nicht hängen. Aus den qualitativen Ergebnissen machen wir Ihnen im Anschluss einen wunderbaren Fragebogen, den wir 1.000 oder 1.500 Leuten vorlegen.

Kunde: Und die Ergebnisse sind dann auch…

Mafo: Ja, repräsentativ für Ihre Klientel und Tortendiagramme für die Geschäftsführung gibt es kostenlos dazu. Versprochen.

Kunde: Wunderbar, aber das mit dem Studio bleibt unter uns.

Veröffentlicht am: 22.10.2014

 

Kommentare (5)

  1. Sebastian Syperek am 16.01.2015
    Hallo Herr Ottawa,

    so sieht´s tatsächlich vierlerorts aus.

    Auf jeden Fall zum Brüllen komisch geschrieben. ;-)

    Beste Grüße und ein gutes neues Jahr,

    Sebastian Syperek
  2. Hans-Werner Klein am 11.11.2014
    Hallo Marco,

    Seien wir mal ehrlich: Wir Mafoisten können unseren Kunden ganz schön nerven.

    Da hat der Kunde - oder sein Chef - eine einfache Frage - und bekommt die volle Ladung Kränkung von uns mitten in's Gesicht geballert:

    "DU. HAST. KEINE. AHNUNG. VON. NIX!!!! Du weisst ja noch nicht mal, was Du wissen willst. Und wenn wir Dir aufs Pferd geholfen haben, weisst Du nichts mit den Ergebnissen anzufangen. Und wenn wir Dich dabei beraten haben, was zu tun wäre, gibt es niemanden im Unternehmen der was tun will, kann, darf. Das, lieber Kunde, nennen wir plan- und ideenlos. Oder in Sprache der Jugendlichen: hobbylos".

    Tja - ob das der richtige Weg ist? Nutzen wir doch mal unsere eigenen Methoden (aus der qualitativen Welt) um für den Kunden interessant und spannend, nach einem Wissen-Wollen-Drehbuch sein Erkenntnisinteresse zu eruieren.

    Wie wäre es mit "Emotional Laddering" als Methode? Um gemeinsam mit ihm einen Plan zu machen, was man mit diesen Erkenntnissen dann anfangen kann und sollte. Und wen man als "Sponsor" noch gewinnen kann, um die Wahrheit listig zu verteilen und zu nutzen.

    Denn sonst, liebe Mafoisten, lassen sich unsere "hobbylosen" Kunden zuerst die Zahlen von Automaten liefern, diesen, ihr wisst schon, ekligen Datenkraken. Und danach, liebe Mafoisten, machen die Automaten nicht nur die Mafo, sondern auch noch die Kampagne und den Salesvorgang. Uninspiriert, nach Schema F, aber sau-effizient! Ist nicht schlimm, ist ja nur das Web? Leider nein: Je nach Produkt werden bis zu 70% der Offline Käufe (also da draussen) von der Online Recherche beeinflusst.

    Und dann hätten wir doch lieber wieder jemanden, der uns mit Unwissen nervt - und dem wir mit unserem Expertenwissen zu seinem Expertenwissen verhelfen können.

    Hawe
    PS: Ich hatte das Thema in meinem Blog www.databerata.de nach einer ähnlichen Erfahrung wie Du sie schilderst, Marco, "verarbeitet", Titel: "Wer wissen will, muss leiden". Link: http://databerata.de/wer-wissen-will-muss-leiden/
  3. Jens Barczewski am 24.10.2014
    Hallo Marco,

    so etwas gab es doch nur zur T-Com Zeiten.
    Bei der Telekom Deutschland würde dies nie so passieren.
    ;-)
  4. Barbara Troger am 23.10.2014
    Das ist ja nett aus dem Nähkästchen geplaudert!
  5. monika kaufmann am 23.10.2014
    gehts noch naiver???

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