"Warum nicht anfangen, mit digitalen Services Geld zu verdienen?"

Interview mit Marko Anders und Neli Dilkova, GIM

Steigende Konsumentenerwartungen, weitreichende Investitionsentscheidungen und oft wenig verlässliche Daten: Noch immer tun sich viele Unternehmen schwer im komplexen Feld der digitalen Dienstleitungen, insbesondere Anbieter aus traditionellen Branchen. Bei der GIM beschäftigt sich seit geraumer Zeit ein Team mit dem Thema Bundling für digitale Services. Dort ist man sich sicher: Unternehmen schöpfen die Potenziale, die sich hier bieten, bislang nur zu einem Bruchteil aus.

Neli Dilkova und Marko Anders, GIM

Viele Unternehmen hätten den Startschuss noch nicht abgefeuert, um mit digitalen Services Erträge zu erzielen. Wie kommen Sie zu diesem Befund?

Marko Anders: In den letzten Jahren ist das Angebot an digitalen Diensten explosionsartig angestiegen, viele gehören zu unserem täglichen Leben. Weithin bekannte Beispiele sind hier Streaming-Angebote von Netflix, Amazon oder auch Spotify. Doch auch sonst stecken digitale Dienste bereits in vielen Produkten - denken wir an intelligente persönliche Assistenten wie Siri oder Alexa, die in unsere Smartphones und Smart Speaker integriert sind. Oder die "Helferlein" im Auto, über die das Fahrzeug direkt mit der Werkstatt Kontakt aufnimmt, wenn es Probleme gibt. 

Unsere Erfahrungen zeigen, dass Unternehmen oft kein Geld damit verdienen oder nicht wissen, wie sie mit ihren digitalen Diensten welches verdienen können. Das liegt unter anderem daran, dass dieser Bereich für viele Unternehmen noch "Neuland" ist und ihnen daher Erfahrungswerte fehlen. Stellenweise fehlt auch das Wissen, wer die Zielgruppen für die Dienste sind oder sein könnten. 

Neli Dilkova: Aber auch Anbieter, die bereits viel Erfahrung mit digitalen Diensten haben, kämpfen damit, diese profitabel zu verkaufen. Wir beobachten hier häufig, dass das Portfolio über Jahre wächst und wächst und dabei aber immer unübersichtlicher wird. Das überfordert die Kunden, die ihrerseits nach Produkten oder Paketen suchen, die gut verständlich und für sie relevant sind. Einzelne Dienste sind dann in der großen Auswahl schwer zu finden und ihr Nutzen ist oft unklar. 

Letztendlich werden solche Angebote dann nicht gekauft, selbst wenn sie grundsätzlich für viele Kunden interessant wären. Da die Entwicklung von digitalen Diensten mit teilweise hohen Investitionen einhergeht, ist das für die Firmen ein ernsthaftes Problem.

Für welche Unternehmen und Branchen ist das Thema denn überhaupt relevant?

Marko Anders: Für alle Anbieter, die digitale Produkte oder Dienste anbieten oder anbieten möchten. Das kann ein Automobilhersteller sein, der ein neues Modell mit einem besonders ansprechenden digitalen Paket ausstatten will, um spezifische Kundengruppen anzusprechen. Das kann aber auch ein Waschmaschinen-Hersteller sein, der wissen möchte mit welchen Kombinationen von digitalen Eigenschaften seine internetfähigen Waschmaschinen am besten verkauft werden können. Bei anderen Haushaltsgeräten, wie z.B. Kaffeevollautomaten, Küchenmaschinen oder Backöfen setzen sich digitale Zusatzfunktionen auch immer mehr durch.

Neli Dilkova: Es kann auch um produktspezifische digitale Ergänzungen von bestehenden Produkten gehen. Vor einiger Zeit mussten z.B. Online-Banken entscheiden, ob und wie sie ihre Kreditkarten mit diversen digitalen Zahlungsoptionen wie Google Pay oder Apple Pay am attraktivsten kombinieren oder erweitern können. Streaming-Dienste diversifizieren ihr Angebot z.B. durch Familienangebote, Themenpakete oder Pakete mit kurzen Laufzeiten. 

Auch Angebote, die themenübergreifend sind, kommen in Frage. Wenn man z.B. an Amazon denkt, sehen wir mit Amazon Prime eine ausgeklügelte Bündelungs-Strategie, die Lieferdienste, Streaming-Dienste und Endgeräte im Bündel zusammenfügt, so dass ein erheblicher Nutzen für den Kunden generiert wird.

Wie finden Sie denn heraus, wie Firmen mit digitalen Services "Geld verdienen" können?

Neli Dilkova: Bundling-Fragestellungen hängen von vielen Faktoren ab, wie zum Beispiel Preis, Laufzeiten und inhaltliche Zusammensetzung. Daher müssen auch immer mehrere Dimensionen gleichzeitig optimiert werden. Unser speziell auf Bundling-Fragestellungen zugeschnittener Ansatz berücksichtigt alle relevanten Dimensionen und ihr Zusammenspiel. 

Der Ansatz an sich ist methoden-agnostisch, denn wir sehen die Methode grundsätzlich nur als Mittel zum Zweck. Wir beschränken uns auch ungern auf Standard-Vorgehen und wählen die Methode mit Fokus auf die Erkenntnisse, die sich unsere Kunden aus der Studie erhoffen. Für uns ist nämlich die richtige Methode diejenige, die die Kundenfragen am besten beantwortet. 

Marko Anders: In einfachen Worten: Wenn wir Bundling-Studien für digitale Dienste aufsetzen, besteht unser Vorgehen zur Hälfte aus unserem spezifischen Forschungs- und Beratungsansatz und zur Hälfte aus Empathie für die Problemstellungen der Konsumenten und der Auftraggeber. Der intensive, offene Austausch mit unseren Kunden ist zentral, um diese teilweise sehr komplexen Entscheidungssituationen der Käufer realistisch nachbilden zu können. Und genau dieses realistische Nachbilden bietet die Grundlage dafür, dass wir so tiefgründige und relevante Einsichten liefern können.

Was macht die GIM denn anders - Stichwort: "Mehrwert" für Ihre Auftraggeber? 

Marko Anders: Wir sind bei der GIM in der glücklichen Lage, dass wir über ein standortübergreifendes und tatsächlich extrem erfahrenes Team verfügen. Der Mehrwert entsteht durch die Kombination aus jahrzehntelang angewandter Methodenexpertise und den notwendigen technischen Fähigkeiten, die wir alle in-house vorhalten. Wir bieten also alles aus einer Hand. Und: wir hören unseren Kunden wirklich zu! 

So haben wir auch unseren spezifischen, strukturierten Ansatz für die Beantwortung von Bundling-Fragestellungen entwickelt. Damit sind wir in der Lage, aus digitalen Einzeldiensten solche Bündel und Portfolios zu identifizieren, die sowohl für die Käufer sinnvoll sind, als auch die strategischen Ziele des Unternehmens optimal erfüllen, sei es höherer Marktanteil, Umsatz, Deckungsbeitrag, oder aber höhere Retention Rate. Die optimalen Pakete und Portfolios können schnell und zielführend verwendet werden. Das hilft unseren Kunden dabei, ihre Sales zu boosten und damit Geld zu verdienen.

Marko Anders ist seit 2017 bei der GIM als Senior Research Director tätig. Er hat Marketing (MBA) studiert und ist seit über 20 Jahren in der Marktforschung. Dort hat er einen Branchenschwerpunkt im Automotive Bereich (PkW, Nutzfahrzeuge, After Sales, New Mobility). Seine Studien-Schwerpunkte liegen auf Kundensegmentierungen, Conjoint-Studien, Pricing & Forecasting sowie Produktentwicklung. 

Neli Dilkova-Gnoyke ist seit 2019 bei der GIM als Senior Expertin Advanced Analytics tätig. Während ihres MBA Studiums in Marketing setzte sie bereits Schwerpunkte auf Marktforschung, Statistik und Spieltheorie. Seit über 10 Jahren liegen ihre branchenübergreifenden Tätigkeitsschwerpunkte im Bereich Advanced Analytics und dort unter anderem auf Präferenzmessung, Wahlmodellierung, Preis- und Produktoptimierung, sowie Machine Learning. 

Veröffentlicht am: 23.10.2020

 

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