Pricing und Preisforschung in digitalen Märkten | marktforschung.dossier

von Julian von der Meden, marktforschung.de

Pricing und Preisforschung gelten Vielen seit jeher als Königsdisziplin im Marketing und in der Marktforschung. Obwohl wir am Regal und der digitalen Ladentheke stets rationale und vollinformierte Entscheidungen treffen, die den wirtschaftlichen Nutzen maximieren. Ein Leichtes also, den richtigen Preis zu bestimmen, zumindest wenn man dieser Annahme folgt, die noch immer durch die Wirtschafts- und Marketingwissenschaften geistert.

Allerdings thematisierte schon Adam Smith als Begründer der klassischen Nationalökonomie die Bedeutung individualpsychologischer Phänomene, dennoch wurde der Beziehung von Wirtschaft und Psychologie in den folgenden 150 Jahren wenig Aufmerksamkeit zuteil. Bis in die Mitte des 20. Jahrhunderts wurde dem Konsumenten immer noch unterstellt, dass seine Psychologie ausschließlich rational und vernunftgeleitet determiniert sei. 

Dass es während des Versuchs, sich rational wirtschaftlich zu entscheiden, aber fortan zu Anomalien kam, lockte neben jedem vernunftbegabten Wesen u.a. auch Daniel Kahneman und Amos Tversky auf den Plan, die ihre Modelle zur Entscheidungsfindung unter Risiko und Unsicherheit an den wirtschaftlichen Überlegungen auf die Probe stellten und mit der Prospect Theory einen wichtigen Grundstein für die heute so allgegenwärtige Verhaltensökonomie legten, die sich auch auf Pricing und Preisforschung auswirkte, etwa in dem Ansatz der verhaltensbezogenen Preisgestaltung. Also vielleicht doch nicht so ein Leichtes, das mit dem richtigen Preis.

Spätestens die eindrückliche Vergegenwärtigung, dass wir nicht nur langsam, sondern auch schnell denken, also nicht nur oeconomicus, sondern auch psychologicus sind, rückte die Dinge ins rechte Licht: Das Konsumverhalten des Menschen ist mehrdimensional, komplex und schwer zu prognostizieren. Was auch Studien zum Thema Nachhaltigkeit belegen: Direkt befragt präferiert ein Großteil der Konsumenten gerne nachhaltige Produkte. Gekauft werden aber häufig Produkte, die andere Vorzüge haben. D.h. es wird immer wichtiger, dass man sich nicht auf explizite Methoden allein verlässt, sondern sich zusätzlich auf Ergebnisse impliziter Tests stützt.  

Vorsicht ist also geboten beim Ziehen und Schieben am größten Hebel im Marketingmix: dem Preis. Verführerisch lockt die Marge und die damit begründete Aussicht auf Gewinn.

Wie muss Preisforschung unter diesen Begebenheiten aussehen, um valide Ergebnisse zu erzielen? Welche psychologischen Phänomene spielen bei der Ermittlung von Preisbereitschaft eine Rolle? Liefern Gabor, Granger und van Westendorp alles, was man braucht oder gibt es in der Königsdisziplin auch einen Königsweg? Kurz: Wie finde ich den optimalen Preis? 

Gibt es überhaupt den optimalen Preis oder nicht vielmehr – abhängig etwa von unterschiedlichen Zeitpunkten und von unterschiedlichen Zielgruppenvariablen – mehrere optimale Preise? Orientiert man sich an der Nachfrage, dem Wettbewerb, dem Zeitpunkt, den Kosten oder eben doch der Zielgruppe? 

Rund um diese Fragen erscheinen in den kommenden Wochen im Rahmen dieses Dossiers Beiträge, die Methoden der Preisforschung unter die Lupe nehmen, verschiedene Branchen und Vertriebskanäle hinsichtlich Pricing und Preisforschung untersuchen und Ihnen Anregung und natürlich auch Unterhaltung bieten.

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