Kontextsensitive Werbung: Studie belegt ihre erhöhte Wirkung

Oliver Hülse, IAS

Der Kampf um die Aufmerksamkeit der Konsumierenden tobt mehr denn je – und mit ihm die Forderung der Advertiser nach entscheidenden Aufmerksamkeitsmetriken für gezieltes digitales Marketing. Eine aktuelle IAS-Studie belegt mithilfe von Eye-Tracking-Technologie die erhöhte Werbewirkung kontextsensitiver Anzeigen.

zwei Frauen schauen aufmerksam auf Laptop (Bild: picture alliance / dpa Themendienst | Christin Klose)

DIe Aufmersamkeit von Usern im Internet zu erhalten is nicht einfach. Damit eine Online-Anzeige die gewünschte Aufmerksamkeit erlangt und eine hohe Werbewirksamkeit erzielt, sollte sie stets kontextsensitiv sein. (Bild: picture alliance / dpa Themendienst | Christin Klose)

Von der "On-the-Page"-Messung der Viewability bis hin zu Interaktions- oder Engagement-Metriken wie Pause/Unpause, User Scroll, Volume Up/Down/Mute: Die Möglichkeiten, die Aufmerksamkeit der User zu messen, sind ebenso vielfältig wie herausfordernd. Eine der aufmerksamkeitsstärksten Kennzahlen, die universell auf alle Formen digitaler Medien angewendet werden kann, ist jedoch die Zeit. Anzeigen sind entweder sichtbar oder nicht sichtbar, aber Zeit existiert auf einem Kontinuum. Die optimale Betrachtungszeit kann je nach Marke, Kreativität oder Plattform variieren, so dass Vermarkter bei der Optimierung von Kampagnen eine größere Bandbreite an Stellschrauben haben, um eine maximale Wirkung zu erzielen.

Zeitbasierte Metriken würden die Tür zu einer Vielzahl neuer spezialisierter Benchmarks öffnen, die nach Branchenvertikalen, Plattformen und sogar bestimmten Kreativtypen angepasst werden können.

Kontextbezogene Ansätze gewinnen rasant an Bedeutung

Gleichzeitig werden für die gezielte Konsumentenansprache und Aussteuerung von Werbekampagnen angesichts des bevorstehenden Endes der Third-Party-Cookies vor allem kontextbezogene Ansätze innerhalb der Aufmerksamkeitsmetriken immer wichtiger. Die Messung der Resonanz bei den Zielgruppen auf der Grundlage mehrerer Datenpunkte wird in Zukunft von entscheidender Bedeutung sein. Entsprechend wichtig wird der Faktor, wie relevant die Anzeigen für Konsumierende sind. Schließlich liegt es in der Natur des Menschen, sich mit Informationen zu beschäftigen, die wir interessant finden – sei es durch kreative Inhalte oder durch kontextuelle Relevanz.

Bisherige IAS-Forschungen haben bereits gezeigt, dass der Kontext einer Anzeige den Erinnerungswert um bis zu 40 Prozent erhöht. Marken können sich die doppelte Kraft von kontextbezogenem Targeting und hochwertigen Platzierungen also zunutze machen, um die Markenbindung und die Ergebnisse zu erhöhen. Darüber hinaus gilt es aber auch, die Platzierung von Anzeigen neben minderwertigen Inhalten zu vermeiden, da dieser fragwürdige Kontext ein hohes Risiko birgt, den Ruf der Marke zu schädigen.

Um sicherzustellen, dass Online-Anzeigen die richtige Aufmerksamkeit und das richtige Ergebnis erzielen, muss die Ausrichtung auf einen geeigneten Kontext somit stets die größte Priorität erhalten.

Aktuelle IAS-Studie setzt auf modernste Eye-Tracking-Technologie

Um zu verstehen, wie Display-Anzeigen im Kontext und außerhalb des Kontexts funktionieren, hat IAS in Zusammenarbeit mit Tobii, dem weltweit führenden Unternehmen im Bereich Eye Tracking und Pionier im Bereich der Aufmerksamkeitssteuerung, im Mai 2022 die gemeinsame Studie „Ad Context & Attention“ durchgeführt. Durch den Einsatz der Eye-Tracking-Technologie von Tobii hat IAS darin den Blick der Konsumierenden exakt nachverfolgt, wenn sie dasselbe Werbedesign in verschiedenen Inhaltsumgebungen betrachten. Die gleiche Homepage-Anzeige wurde dafür einmal in einem für den Anzeigen-Kontext passenden und einmal in einem nicht-passenden Umfeld ausgespielt.

Bei beiden Umfeldern hatten die Probanden jeweils 60 Sekunden Zeit, sich die Webseite mit der Anzeige anzusehen. Die Anzahl der Sichtkontakte und die Dauer der Fixierung auf den einzelnen Elementen der Seite gaben schließlich direkten Aufschluss über die Wirkung der kontextuellen Relevanz auf das Engagement, die Akzeptanz und die Erinnerungswerte der Marke.

Mit Hilfe der Eye-Tracking-Technologie wurden im Rahmen dieser Studie die Augenbewegungen von 676 Konsumierenden nachverfolgt. In dazugehörigen Heatmaps konnten die gesammelten Daten anschließend visualisiert werden, um die am meisten und am wenigsten aufmerksamkeitsstarken Elemente der Anzeigenseiten hervorzuheben. Die Aufmerksamkeit der Probanden und die höherwertigen Werbeergebnisse wurden durch eine weitreichende Analyse ermittelt, wie häufig einzelne Elemente auf der Webseite betrachtet wurden und wie lange die Fixierung auf einzelnen Elementen andauerte.

Heatmaps zeigen: Kontextsensitive Werbung erhöht die Aufmerksamkeit

Die Heatmaps der Blickverfolgung zeigen vor allem eines: Konsumierende verbringen mehr Zeit mit dem Betrachten der kontextrelevanten Anzeige als mit der kontextfremden Anzeige. So ist die kontextoptimierte Anzeige das erste Seitenelement, das von ihnen wahrgenommen wird. Es dauert nur 0,4 Sekunden, bis sie die kontextsensitive Werbung bemerken. Bei nicht-kontextsensitiver Werbung braucht es 1,0 Sekunden, bis sie die Anzeige beim Betrachten des Artikels wahrnehmen.

Gleichzeitig verbessern die kontextsensitiven Anzeigen die Werbewirkung und steigern die Markenakzeptanz und die Kaufabsicht erheblich. Die Kaufabsicht ist bei den Probanden, die kontextsensitive Werbung sehen, um 14 Prozent höher. Zudem erzeugt die In-Kontext-Anzeige eine stärkere Markenakzeptanz, die um fünf Prozent höher ist als bei nicht-kontextsensitiver Werbung. Last but not least entwickeln kontextsensitive Anzeigen einen höheren Wiedererkennungswert und steigern die Markenerinnerung und -bekanntheit.

Die Wahrscheinlichkeit, dass sich die Konsumierende ungestützt an eine Marke erinnern, ist vier Mal höher, nachdem sie eine kontextsensitive Anzeige gesehen haben, als bei einer Anzeige ohne Kontextbezug. Insgesamt werden kontextsensitive Display-Anzeigen eher als interessant, leicht lesbar, klar und informativ eingestuft.

Fazit:

Für die digitale Werbebranche bedeuten diese Studienergebnisse jede Menge wertvolle Erkenntnisse, um die richtigen Aufmerksamkeitsmetriken zur Messung ihrer Kampagnenerfolge anzulegen. Durch den direkten Kontextbezug erinnert sich die Zielgruppe besser an die Werbung, die dadurch eine größere Wirkung entfaltet. Aus Forschungssicht zeigt unsere Studie, wie wichtig Eye Tracking als Methode jetzt und in Zukunft sein kann, um die Aufmerksamkeit der Konsumierenden in einem schnelllebigen Markt besser zu verstehen.

Über den Autor

Oliver Hülse ist seit April 2017 bei Integral Ad Science als Geschäftsführer für Central & Eastern Europe tätig und verantwortet das Wachstum und Positionierung des Unternehmens in der Region. Hülse ist seit mehr als 20 Jahren in der digitalen Branche tätig und war vor seinem Einstieg bei IAS Geschäftsführer bei Rocket Fuel.

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