Die Instrumentalisierung des Kassenbons: Wie Kassenbelege neue Wege der Konsumentenforschung bereiten

Ruth Rottwitt, epap

Das perfekte Produkt existiert nicht. Während es heute noch die Bedürfnisse der Zielgruppe zum richtigen Preis erfüllt, kann beim nächsten Einkauf ein anderes Produkt mehr überzeugen. Damit ein heute perfektes Produkt auch morgen den Anforderungen der Zielgruppe gerecht wird, braucht es zeitgemäße Konsumentenforschung. Wie die gelingt, erklärt Ruth Rottwitt von epap.

Kassenbon wird überreicht (Bild: picture alliance / Fotostand | Fotostand / Gelhot)

Alltägliche Kassenbelege enthalten wertvolle Informationen über die Konsumierenden. (Bild: picture alliance / Fotostand | Fotostand / Gelhot)

Immer unterwegs, immer online. Das beschreibt heutige Konsumierende wohl am besten. Unsere ständige Erreichbarkeit und die Verfügbarkeit von Informationen und Services hinterlassen ihre Spuren auch in unserem Konsumverhalten: “On-Demand” und schnelllebige Trends – nicht zuletzt begünstigt durch Social Media – formen ein diversifiziertes Konsumverhalten als Gegensatz zur Massenkultur.

Für Unternehmen und Marken im FMCG-Markt ist es deshalb wichtiger denn je, ihre Zielgruppen genau zu kennen. Innerhalb ihrer Marketing- und Vertriebsstrategie, der Produktentwicklung und nicht zuletzt als Verhandlungsgrundlage für die Produktplatzierung im Einzelhandel spielen die Erkenntnisse der Konsumentenforschung eine entscheidende Rolle.

Konsumentenforschung muss auf die Bedürfnisse heutiger Zielgruppen reagieren

Die veränderten Bedürfnisse stellen auch die Marktforschung vor die Herausforderung, Zielgruppendefinitionen neu zu denken.

Die Targetierung anhand von Alter, Geschlecht und Einkommen wird der diversifizierten Konsumentenstruktur nicht mehr gerecht und erhöht das Risiko von Streuverlusten.

Ebenso erfordern die Fülle an verfügbaren Informationen und eine geringere Aufmerksamkeitsspanne in unserer ‘Mobile-First’ Gesellschaft eine neue zielgruppengerechte Ansprache - insbesondere bei jüngeren Zielgruppen.

Die Vorteile des E-Commerce in den stationären Handel übertragen

Customer-Relationship-Management bietet vor allem im E-Commerce die Möglichkeit, Kundinnen und Kunden anhand ihrer Käufe innerhalb der individuellen Customer Journey zu erreichen und für Marktforschung zu gewinnen - beispielsweise im Rahmen einer Newsletter-Kampagne. Schwieriger gestaltet sich das Targeting konkreter Kundengruppen im stationären Einzelhandel, wo die Erinnerungsleistung der Konsumentinnen und Konsumenten gefragt ist. Wie also erreichen Marken ihre Kundinnen und Kunden auch im Instore-Geschäft?

Auch analoger Konsum ist belegbar

Mit Einführung der Belegausgabepflicht vor zwei Jahren wurde vor allem der Einfluss auf die Umwelt diskutiert: das Forschungs- und Bildungsinstitut für den Handel EHI prognostizierte 2 Millionen Kilometer zusätzlich bedrucktes Bonpapier - eine Herausforderung, der sich Handel und Technologieanbieter weiterhin stellen. Zeitgleich bedeuten die Belege von jährlich rund 20 Milliarden Geschäftsvorfällen an deutschen Kassen eine Chance für die Konsumentenforschung: denn auch der analoge Konsum ist belegbar.

Ein Kassenbon enthält wertvolle Informationen wie Warenkorbswert, besuchte Geschäfte und gekaufte Produkte. Die Herausforderung ist nun, diese Datenquelle für die Marktforschung zu instrumentalisieren und weiterzuentwickeln.

Grafik zu Marken und Kunden (Grafik: epap)

Beleginformationen können zur Befragung hochspezifischer Zielgruppen mittels mobiler Umfragen verwendet werden. Als Incentive für Teilnehmende dient bei epap unter anderem eine kostenlose Haushaltsrechner-App. (Grafik: epap)

Kassenbons in der Marktforschung

Diese Idee verfolgen Lösungen wie GFK Quickscan bereits seit einigen Jahren erfolgreich, indem sie das Einreichen von Belegen monetär belohnen. Mit epap entwickeln wir diesen Ansatz weiter, um Einkaufende anhand der Belege aller besuchten Geschäfte in ihrer Realität abzubilden. In der gleichnamigen App schaffen wir für Einkaufende einen Ort für alle Belege. Kassenbons werden – wo möglich – digital empfangen, gedruckte Belege gescannt. Machine Learning ermöglicht die Auswertung der Belege bis auf Produktebene, wodurch Kundinnen und Kunden in der App ihre Ausgaben detailliert nachvollziehen können.

Im Rahmen der Konsumentenforschung werden die Beleginformationen zum Targeting hochspezifischer Zielgruppen für mobile Umfragen verwendet, bei denen die User für ihre Teilnahme belohnt werden.

Innerhalb Wettbewerbs-, Zielgruppen- oder Markenanalysen können so Käufergruppen anhand ihres tatsächlichen Kaufverhaltens sehr konkret befragt, Streuverluste minimiert und die Datenqualität gesteigert werden.

Konsumentenforschung muss Konsumierende fokussieren

Heutige Konsumierende streben nach Individualität und Selbstbestimmung. Die Ansprache anhand vorheriger Einkäufe, gekaufter Produkte oder besuchten Stores, setzt Marktforschung in den direkten Kontext mit dem eigenen Konsumverhalten und folgt dem Trend der Hyperpersonalisierung. Da ein einzelner digitalisierter Beleg nunmehr nicht nur einem Marktforschungsprojekt zugeordnet ist, sondern je nach Targeting unendliche Möglichkeiten zur Teilnahme und Monetarisierung bietet, gibt mobile Marktforschung mit Kassenbons den Einkaufenden die Entscheidung über ihre Daten in die Hand. Die Kombination monetärer und praktischer Vorteile digitalisierter Belege schafft ein engagiertes Panel, das unabhängig von Ort und Zeit erreicht werden kann.

Wie entwickelt sich die Konsumentenforschung im Einzelhandel?

Einstellungen, Emotionen und Erwartungen von Konsumierenden frühzeitig zu erkennen und in der eigenen Strategie zu berücksichtigen, ist und bleibt eine der wichtigsten Herausforderungen von Marken und ihren Produkten. Neue Marktforschungsmodelle für den stationären Einzelhandel wie Utryme, Go2Market und epap werden sich mit den wandelnden Kundenbedürfnissen und der zunehmenden Digitalisierung des Handels kontinuierlich weiterentwickeln und den Austausch zwischen Marken und ihren Kund*innen stärken. Nach dem Sieg beim 4. Startup-Pitch von marktforschung.de und CONSULTING.de arbeiten wir an einem Modell, um Kundenfeedback mit Hochladen des Belegs in Echtzeit zu ermöglichen, damit Marken heute die richtigen Entscheidungen für die Produkte von morgen treffen.

Und wer weiß: Vielleicht kann Marktforschung so dazu beitragen, den Kassenbon vom unbeliebten Papierstreifen zu einem Win-Win-Modell für alle Beteiligten zu wandeln.

Über Ruth Rottwitt

Ruth Rottwitt von epap
Ruth Rottwitt ist beim Hannoveraner Startup epap für Kommunikation und Marketing verantwortlich. Mit Erfahrungen in Agenturen, Unternehmen und Startups begleitet sie nun insbesondere FMCG Marken auf dem Weg, ihre Produkte durch die Augen ihrer Kundinnen und Kunden zu betrachten.

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