Qualitätssicherung durch Mystery Shopping

Mystery Shopping

Immer dann, wenn neue Leitlinien und Verordnungen zur Qualitätssicherung in einem Betrieb aufgestellt oder bestehende Qualitätsstandards geprüft werden sollen, braucht es zuverlässige Werkzeuge. Natürlich gibt es Checklisten und Leitfäden, die die betriebsinternen Abläufe auf den Prüfstand stellen. Doch wenn es beispielsweise um die Qualitätssicherung von Kundenbetreuung und Beratung geht, ist der Blick von außen unersetzlich. Mystery Shopping ist ein probates Mittel, um das Qualitätsmanagement in einem Betrieb zu verbessern.

Kassieren nimmt Karte entgegen (Bild: nastya_gepp (CC0 Creative Commons) - Pixabay)
Beim Mystery Shopping lassen sich wichtige Eindrücke und Erfahrungen sammeln. (Bild: nastya_gepp (CC0 Creative Commons) - Pixabay)

Das Prinzip des Mystery Shopping

Beim Mystery Shopping geht es darum, dass Testkäufer sich als mögliche Kunden ausgeben und bestimmte Kriterien bewerten. Welche das sind, wird im Rahmen des Briefings konkret vorgegeben. Je freier Testkäufer bei der Gestaltung ihres Beratungsanliegens sind, desto aufwendiger ist es, die Ergebnisse zielführend auszuwerten. Allerdings bietet ein großzügiger Gestaltungsspielraum den unschätzbaren Vorteil, eine Verkaufssituation authentisch wirken zu lassen.

Testkäufer haben aber nicht nur die Aufgabe, einen Beratungsprozess zu bewerten, oft wird der gesamte Einkaufsprozess auf den Prüfstand gestellt. Es geht dann zum Beispiel darum, den äußeren Eindruck zu beschreiben und festzuhalten, wie es zum Abschluss des Vertrags oder Kaufvorgangs gekommen ist. Abhängig von der Branche werden die Fragebögen zielführend formuliert. Testkäufer schreiben gegebenenfalls einen subjektiven Erlebnisbericht, in dem sie auf spezielle Fragen eingehen.:

  • Wie werden die Waren im Geschäft präsentiert?
  • Ist die Werbung ansprechend gestaltet?
  • Sind ausreichend Stellplätze für PKWs und Fahrräder verfügbar?
  • Ist die Beschriftung im Geschäft übersichtlich, sodass sich Kunden schnell zurechtfinden?
  • Wie lange war die Wartezeit, bis das Beratungsgespräch starten konnte?
  • Wie viele Kunden waren im Geschäft?
  • Wie verlief der Erstkontakt und später der Verkaufsprozess?
  • Konnte der Mitarbeiter des Unternehmens eine positive Kundenbeziehung herstellen?

Diese und ähnlich gelagerte Fragen helfen einem Betrieb dabei, das Geschäft durch die Brille eines Kunden zu betrachten.

Frau bezahlt Einkauf mit Bargeld (Bild: islandworks (CC0 Creative Commons) - Pixabay)
Vor allem junge Frauen eignen sich Studien zufolge ideal zum Mystery Shopping. (Bild: islandworks (CC0 Creative Commons) - Pixabay)

Wer kann Mystery Shopper werden?

Wer als Mystery Shopper infrage kommt, hängt ganz klar von dem Projekt ab. So eignen sich zum Beispiel zur Qualitätssicherung im Rahmen einer Beratung und Anprobe in einem Dessous Geschäft logischerweise nur Damen.

Die Auswahl orientiert sich also vor allem am Projektinhalt, zum anderen aber auch an der Zuverlässigkeit der Testeinkäufer. In den Datenbanken der Marktforschungsinstitute befinden sich zahlreiche potenzielle Mystery Shopper, die bislang beispielsweise mit bezahlten Umfragen Geld verdienen. Bewerben sie sich nun auf einen Job als Mystery Shopper geben die vergangenen Tests einen Einblick über die Zuverlässigkeit und Qualität, die zu erwarten ist. Haben sie in der Vergangenheit regelmäßig an Tests teilgenommen und zuverlässig geliefert, werden sie dieses Verhalten wahrscheinlich auch bei Mystery Tests an den Tag legen.

Da Firmen viel Geld für Tests in Form von Mystery Shopping ausgeben, müssen Meinungsforschungsinstitute in Deutschland sorgfältig bei der Auswahl der Tester vorgehen - und das tun sie auch. Das Hamburger Marktforschungsinstitut Dr. Grieger & Cie. fand heraus, dass die Testkauf Agenturen gezielt nach möglichen Testkäufern suchen und diese nach Alter, Bildungsstand und Geschlecht auswählen. Um die Ergebnisqualität von Testkäufern einordnen zu können und in punkto Urteilstendenzen, Beurteilungszuverlässigkeit und Sorgfalt eine Aussage zu tätigen wurde ein Bewertungsmodell konzipiert. Anhand der Ergebnisse kam heraus, dass Frauen zuverlässiger beurteilen als Männer. Darüber hinaus sind jüngere Testpersonen zuverlässiger als ältere. Außerdem sollten Tester keine Affinität zu dem getesteten Unternehmen aufweisen, weil die Beurteilungsqualität dann objektiver ist.

Wie lässt sich Kundenzufriedenheit bei Mystery Shopping feststellen?

Eine hohe Kundenzufriedenheit bedeutet, dass die Erwartungen eines Kunden voll erfüllt wurden oder sogar mehr als erwartet geleistet wurde. Werden Erwartungen eines Kunden enttäuscht, ist die Kundenzufriedenheit gering.

Wenn beispielsweise ein Kunde mit einer Kaufabsicht in einer Apotheke geht und dabei vom Apotheker eine umfassende Beratung erhält und obendrauf noch ein kleines Fläschchen Desinfektionsmittel bekommt, freute er sich über die gute Beratung und das unerwartete Extra. Die Kundenzufriedenheit ist hoch und kann ausschlaggebend dafür sein, später zurück in die Apotheke zu kommen. In einer anderen Apotheke muss der Kunde recht lange warten, ihm wird das Mittel ohne weitergehende Beratung verkauft und er wird abkassiert. Hier ist die Kundenzufriedenheit unterdurchschnittlich und die Bewertung fällt entsprechend negativ aus.

Um die Aussagekraft der Bewertungen, die sich beim Mystery Shopping ergeben, nicht zu verfälschen ist es außerdem zu empfehlen, dass seitens des Auftraggebers nicht vorgegeben wird, welche Mitarbeiter getestet werden. Alles muss offen und transparent ablaufen und das bedeutet, dass beim Mystery Shopping keine versteckten Absprachen getroffen werden.

Warum Mystery Shopping statt einer offenen Kundenbefragung?

In Betrieben, in denen die Qualitätsanforderungen ohnehin hoch sind, würde eine Kundenbefragung regelmäßig gute Ergebnisse erzielen. Diese sind aber nicht hilfreich, um das Qualitätsmanagement zu verbessern, weil Hinweise und Verbesserungsvorschläge fehlen. Gerade in Branchen, in denen hohe Qualitätsstandards herrschen ist es nicht einfach, das Niveau weiter anzuheben. Ein probates Mittel ist dafür Mystery Shopping, denn dies liefert in Branchen mit hohen Qualitätsstandards wichtige Anhaltspunkte.

Einer der größten Vorteile von Mystery Shopping im Vergleich zu Kundenbefragungen ist, dass detaillierte Informationen geliefert werden. Es werden viele verschiedene Einflussfaktoren bewertet, die den Beratungsablauf oder das Kauferlebnis in einem Geschäft beeinflussen. Vieles davon läuft auch unterbewusst bei Käufern ab. Beim Mystery Shopping werden die unterbewussten Abläufe ans Tageslicht geholt, indem Eindrücke und Empfindungen gezielt hinterfragt werden. Nun werden die subjektiven Wahrnehmungen der einzelnen Testpersonen zusammengetragen, um dadurch ein facettenreiches Bild zu erhalten. Dieses wiederum lässt Rückschlüsse zu, aus denen sich Verbesserungsmöglichkeiten in Punkto Qualitätssicherung ableiten lassen.

Mystery Shopping ist immer dann ein nützliches Mittel, wenn vorhandene Qualitätsmanagementsysteme auf dem Prüfstand gestellt und verbessert werden sollen. Es ist eine gute Ergänzung zu Umfragen oder sogar ein wesentlich besserer Ersatz.

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/jr

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