"Tweets sind ja nichts anderes als die Zuschauerpost mit modernen Mitteln..."

Dieter K. Müller (AS&S):

Interview mit Dieter K. Müller, Direktor Forschung & Service bei der ARD-Werbung SALES & SERVICES GmbH. ARD-Werbung SALES & SERVICES (AS&S) ist eine Tochtergesellschaft der Werbegesellschaften der neun Landesrundfunkanstalten und konzentriert sich auf die nationale Vermarktung.

Dieter K. Müller (AS&S)

marktforschung.dossier: Laut TNS Convergence Monitor geht die Parallelnutzung von Internet und TV nicht zu lasten des Fernsehens, sondern die Medien beflügeln sich eher gegenseitig. Wie schätzen Sie die Bedeutung des „Second Screen“ ein?

Dieter K. Müller: In erster Linie als Medienhype. Denn im Grunde genommen ist es nichts neues, dass man auch beim Fernsehen zeitweise anderen Beschäftigungen nachgeht, wobei sich die zeitliche Parallelität doch in überschaubaren Grenzen hält. Zwischen der Nutzung von First und Second Screen liegen Welten. Gleichwohl hat die Second Screen Nutzung den unschätzbaren Vorteil, dass die Zuschauer in direkten Dialog mit den Programminhalten treten können. Deshalb überrascht es auch nicht, dass Internet-Nutzer auch aktive Fernsehzuschauer sind.

marktforschung.dossier: Wie sind in diesem Kontext die Aktivitäten der GfK und deren Einführung des GfK Twitter TV Rankings zu bewerten?

Dieter K. Müller: Eher als PR-Gag. Tweets sind ja nichts anderes als die Zuschauerpost mit modernen Mitteln, aber durchaus anderer Eigendynamik. Da sich erfahrungsgemäß eher die „Nörgler“ äußern und weniger die die zufriedenen Zuschauer, sind die Ergebnisse erwartbar.  Ob der Begriff „Ratings“ angemessen ist, bleibt deshalb abzuwarten

marktforschung.dossier: Dass sich die Mediennutzung in den letzten Jahren stark gewandelt hat, steht außer Frage. Wie gut hat sich die Markt- und Medienforschung aus Ihrer Sicht schon auf die veränderten Gegebenheiten eingestellt?

Dieter K. Müller: Die Medienforschung war noch nie statisch und hat sich schon immer gut den Marktveränderungen angepasst. Manchmal waren innovative Ansätze voreilig, weil sich das Nutzungsverhalten der Bevölkerung doch anders oder viel langsamer als prognostiziert entwickelt hat. Allerdings erfordern sich ändernde Nutzungsformen immer ein gewisses Mindestpotential um überhaupt quantitativ messbar zu sein.

marktforschung.dossier: Wie gestaltet sich Ihre Zusammenarbeit mit Marktforschungsinstituten?

Dieter K. Müller: Je nach Aufgabenstellung arbeiten wir mit unterschiedlichen Marktforschungsinstituten zusammen, mit einigen kontinuierlich, mit anderen eher projektbezogen. Dabei spielt neben der Kompetenz und Reputation auch die eigene Erfahrung mit dem Institut bei der Auswahl eine entscheidende Rolle. Gleichwohl vergleichen wir regelmäßig die Kosten- und Leistungsfähigkeit der Institute und testen fallweise auch Institute mit denen wir noch keine direkten Erfahrungen haben.

marktforschung.dossier: Zählen am Werbemarkt primär quantitative Argumente? Oder sind Ihre Werbekunden auch mit Qualität zu überzeugen? Welche Kennzahlen wollen Kunden am Ende wirklich von Ihnen haben?

Dieter K. Müller: Beides ist wichtig, wobei Qualität naturgemäß schwerer zu quantifizieren ist als Quantität. Entscheidend sind also Qualität und Quote.

marktforschung.dossier:
Herr Müller, herzlichen Dank für dieses Gespräch!

Veröffentlicht am: 10.02.2014

 

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