"Der Social Buzz spiegelt in der Regel die TV-Nutzung wider..."

Cornelia Krebs (IP Deutschland):

Interview mit Cornelia Krebs, Leiterin Werbewirkungsforschung bei IP Deutschland. Cornelia Krebs, M.A., arbeitet seit 1999 bei IP Deutschland, seit 2003 als Leiterin Werbewirkungsforschung. Die Kommunikationswissenschaftlerin betreut mit ihrem Team Case Studies, Branchen- und Grundlagenstudien zur Werbewirkung.

Cornelia Krebs (IP Deutschland)

marktforschung.dossier: Laut TNS Convergence Monitor geht die Parallelnutzung von Internet und TV nicht zu Lasten des Fernsehens, sondern die Medien beflügeln sich eher gegenseitig. Wie schätzen Sie die Bedeutung des „Second Screen“ ein?

Cornelia Krebs: TV bleibt auf absehbare Zeit Leitmedium, der Second Screen – Social TV genannt, wenn er mit Formatbezug genutzt wird – verstärkt das Zuschauerinvolvement. TV-Formate liefern Gesprächsanlässe und bilden oftmals die Grundlage für den Austausch in sozialen Netzwerken. Die Zuschauer werden über sender- und formatbezogene Apps noch stärker in das Fernsehgeschehen eingebunden und setzen sich dadurch intensiver mit den Inhalten auseinander. Der Einsatz mehrerer Plattformen erhöht die Kontakthäufigkeit und dadurch die Wahrnehmungschance, so wird die Werbung wirksamer. Den Beleg liefert unsere Gattungsstudie „Kartografie Bewegtbild“: Wenn zusätzlich zum TV eine Second Screen-Anwendung zum Einsatz kommt, steigt das Zuschauer-Involvement um 25 Prozent.

marktforschung.dossier: Wie sind in diesem Kontext die Aktivitäten der GfK und deren Einführung des GfK Twitter TV Rankings zu  bewerten?

Cornelia Krebs: Die GfK wird zwar gewisse Einblicke darüber liefern, welche Sendungen besonders gerne und häufig kommentiert werden, für die Vermarktung ist dieses Wissen derzeit nicht von Bedeutung. Unsere INSIDE-Apps liefern bereits Informationen darüber, welche Formate die Zuschauer aktiviert. Dieses Wissen fließt eher in die redaktionelle Arbeit ein. Fakt ist: Der Social Buzz spiegelt in der Regel die TV-Nutzung wider – je höher die Quote, desto größer der Social Buzz.

marktforschung.dossier: Dass sich die Mediennutzung in den letzten Jahren stark gewandelt hat, steht außer Frage. Wie gut hat sich die Markt- und Medienforschung aus Ihrer Sicht schon auf die veränderten Gegebenheiten eingestellt?

Cornelia Krebs: Hochwertige und professionelle Bewegtbildinhalte reißen die Zuschauer auf jedem Endgerät mit. Den neuen Nutzungssituationen begegnen wir mit der Entwicklung innovativer Forschungstools wie der „I love MyMedia“-App oder unserem Befragungstool für Smart TV. Die „I love MyMedia“ App liefert als mobile Meinungsplattform rund um Fernsehen, Internet und Smartphone Erkenntnisse zur Mediennutzung, Werbewirkung, Stimmung oder Gewohnheiten in Echtzeit und in der realen Nutzungssituation. Bei dem Smart-TV-Befragungstool wählen die Nutzer ihre Antworten unmittelbar und ohne Medienbruch innerhalb des Smart-TV-Angebots aus.

marktforschung.dossier: Wie eng arbeiten Sie mit Marktforschungsinstituten zusammen?

Cornelia Krebs:
Wir arbeiten projektweise immer wieder mit externen Instituten zusammen, sei es mit Marktforschungs- und Hochschulinstituten oder mit Forschungsunits der Mediaagenturen und Werbungtreibenden. Das stärkt nicht nur die Glaubwürdigkeit, beide Seiten profitieren auch vom Expertenwissen und Know-how-Transfer. So arbeiten wir zum Beispiel bei unserer Gattungsstudie „Kartografie Bewegtbild“ mit INNCH zusammen und erarbeiten mit OMD Brand Science, der eigenständigen Forschungsunit der Omnicom Media Group, eine auf über 300 Einzelmodelings basierenden Metaanalyse zum Thema „Payback und ROI von TV“.

marktforschung.dossier: Das unvermeidliche RTL-Dschungelcamp gilt mittlerweile bei Werbekunden als akzeptiert. Zählen am Werbemarkt primär quantitative Argumente? Weniger ketzerisch gefragt: Welche Kennzahlen wollen Kunden am Ende wirklich von Ihnen haben?

Cornelia Krebs: Vereinfacht gesagt: Der Kunde möchte am Ende wissen, wie effizient seine Kampagne war. Zentrales Wirkungsthema ist der Return on Investment. Die harten Kennziffern erzählen aber nur einen Teil der Geschichte – die Einordnung der Zahlen ist ebenfalls wichtig. Mit qualitativen Ansätzen untermauern wir die Zahlen und helfen, sie zu verstehen – von der Kampagnenbegleitstudie bis zur Grundlagenforschung.

marktforschung.dossier: Sie haben erst kürzlich Ihr Portfolio um das HbbTV-Angebot von RTL II erweitert. Denken Sie, dass sich dieser Bereich langfristig bei Zuschauern und dementsprechend auch der werbetreibenden Industrie durchsetzen kann und wird?

Cornelia Krebs: Smart TV ist Neuland, hat aber reichlich Potenzial sowohl was die technische Verbreitung als auch in der Folge, was die Nutzung und Vermarktung betrifft. Auch wenn es für Werbungtreibende derzeit noch ein „Testfeld“ darstellt, wird es ein Baustein in der Kommunikation werden. Denn Bewegtbild emotionalisiert, motiviert und aktiviert den Nutzer – egal über welches Endgerät. Smart TV eröffnet mit seinen diversen Gestaltungsmöglichkeiten eine massive Vertiefung der Markenkommunikation und wird daher weiter in den Fokus der Werbungtreibenden rücken.

marktforschung.dossier: Frau Krebs, herzlichen Dank für dieses Gespräch!

Veröffentlicht am: 10.02.2014

 

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